基于用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略分析

魏湘輝

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，數(shù)據(jù)資源在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起著越來(lái)越重要的作用，相應(yīng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成長(zhǎng)為重要的經(jīng)濟(jì)支柱。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)概念出發(fā)，通過(guò)分析用戶(hù)畫(huà)像工具在用戶(hù)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)定位中的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和應(yīng)用流程，闡述了企業(yè)如何充分利用數(shù)據(jù)資源和用戶(hù)畫(huà)像工具為其產(chǎn)品制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的方式和方法。

關(guān)鍵詞 數(shù)字經(jīng)濟(jì)；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)細(xì)分；用戶(hù)畫(huà)像

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）20-0068-03

基金項(xiàng)目：本文為校級(jí)科研項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革研究”（2021-SK-14）研究成果。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及廣泛的應(yīng)用和實(shí)踐，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身是一種數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合而形成的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以數(shù)字化的知識(shí)和信息作為重要生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為主要載體、通過(guò)信息通訊技術(shù)（ICT）對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的滲透實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[1]。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)（2020年）》顯示，2019年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到36.2%。在以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)要素的數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展需要，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)背景，逐漸形成了新的營(yíng)銷(xiāo)方式——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)依靠大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)挖掘市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料，整合客戶(hù)信息，確立新的市場(chǎng)細(xì)分，精確定位企業(yè)客戶(hù)群體，同時(shí)為客戶(hù)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，更好滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心要領(lǐng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即在數(shù)據(jù)賦能的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分和用戶(hù)定位。用戶(hù)畫(huà)像是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的用于準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶(hù)的工具之一。用戶(hù)畫(huà)像通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和分析，提取特定用戶(hù)類(lèi)型的關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像模型，并采取可視化技術(shù)對(duì)用戶(hù)模型加以呈現(xiàn)。通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，可以清楚地掌握特定用戶(hù)類(lèi)型的基本屬性（包括靜態(tài)屬性和動(dòng)態(tài)屬性），從而有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放和產(chǎn)品推薦，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，基于用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式具有以下優(yōu)勢(shì)。

1）能夠快速準(zhǔn)確的區(qū)分目標(biāo)用戶(hù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)調(diào)查研究獲取用戶(hù)信息反饋，然后通過(guò)一定統(tǒng)計(jì)技術(shù)形成用戶(hù)群體模型，所得到的結(jié)果是基于科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)獲取數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)企業(yè)全體用戶(hù)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析和整理，所得到的用戶(hù)實(shí)際發(fā)生的商品消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用這些消費(fèi)數(shù)據(jù)作為用戶(hù)標(biāo)簽，表達(dá)的是用戶(hù)的真實(shí)特征和需求，把這些特征和需求提取歸納成為用戶(hù)的屬性，也就是標(biāo)簽，從而得到精確的實(shí)際用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)畫(huà)像代表現(xiàn)有用戶(hù)的同時(shí)也代表了目標(biāo)用戶(hù)的屬性特征。

2）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提高了企業(yè)廣告投放的精確度。廣告作為商品信息傳播的基本工具，在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中起著及其重要的作用。但傳統(tǒng)廣告的一個(gè)巨大缺陷就是難以界定目標(biāo)受眾，容易造成廣告費(fèi)用的巨大浪費(fèi)。例如針對(duì)成年人健身的路燈廣告對(duì)于經(jīng)過(guò)的未成年人來(lái)說(shuō)難以產(chǎn)生需求刺激。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式利用用戶(hù)畫(huà)像很好地解決了目標(biāo)受眾的問(wèn)題，通過(guò)區(qū)分目標(biāo)受眾群體有針對(duì)性的發(fā)布或者推送廣告，提升了廣告的效果，同時(shí)節(jié)省了廣告成本。

3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性的推薦活動(dòng)促進(jìn)了產(chǎn)品和用戶(hù)之間的相互信任，加強(qiáng)了用戶(hù)黏度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品推薦多采用人員推銷(xiāo)的方式，通常很難確定目標(biāo)用戶(hù)的實(shí)際需求，有時(shí)很容易引起目標(biāo)客戶(hù)的反感，降低產(chǎn)品推薦效果。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行特征匹配，從而找到準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)，挖掘目標(biāo)客戶(hù)的真實(shí)需求，進(jìn)行線(xiàn)上產(chǎn)品推送，用戶(hù)看到的是自己感興趣的又有需要的商品，從而可以降低用戶(hù)的反感心理，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任。

用戶(hù)畫(huà)像也叫做角色分析，它是一種用來(lái)區(qū)分用戶(hù)群體屬性、確定目標(biāo)用戶(hù)需求的有效工具。基于用戶(hù)數(shù)據(jù)信息之上的用戶(hù)畫(huà)像幫助電商企業(yè)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和特色推薦，把握用戶(hù)需求，切中用戶(hù)利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[2]。從數(shù)據(jù)資源中提取和產(chǎn)品及用戶(hù)相關(guān)的詞匯，形成海量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，依據(jù)用戶(hù)的需求種類(lèi)、消費(fèi)特征、行為觀(guān)點(diǎn)的差異，把用戶(hù)分為不同的類(lèi)型，同時(shí)加上用戶(hù)的年齡、性別、地區(qū)等基本信息，把不同的用戶(hù)類(lèi)型描繪成各具特色的用戶(hù)模型。

用戶(hù)畫(huà)像是在數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，隨著企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資源的重視程度的提高，以及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)管理等技術(shù)的不斷提高，用戶(hù)畫(huà)像工具的使用也變得越來(lái)越成熟。用戶(hù)畫(huà)像的核心任務(wù)是要采集并篩選出用戶(hù)信息的關(guān)鍵詞，將這些關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽來(lái)表達(dá)用戶(hù)的屬性特征。用戶(hù)標(biāo)簽通常包含了用戶(hù)的基本屬性和行為屬性。

基本屬性是用戶(hù)的基礎(chǔ)信息包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地區(qū)、婚姻等個(gè)人信息數(shù)據(jù)。在用戶(hù)登錄注冊(cè)網(wǎng)站是通常都要求輸入基本信息，這些基本信息和用戶(hù)賬號(hào)相關(guān)聯(lián)，成為用戶(hù)標(biāo)簽的一部分。

行為屬性可以分為：

1）動(dòng)態(tài)行為屬性。動(dòng)態(tài)行為屬性是用戶(hù)使用注冊(cè)賬號(hào)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中留下的記錄。動(dòng)態(tài)行為屬性包括用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)行為，例如上網(wǎng)時(shí)間段，通過(guò)分析提取用戶(hù)的上網(wǎng)時(shí)間記錄，可以知道用戶(hù)習(xí)慣性使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間，也可以了解到用戶(hù)是否有熬夜上網(wǎng)的習(xí)慣。動(dòng)態(tài)行為屬性也包括網(wǎng)站關(guān)注偏好，通過(guò)查看用戶(hù)的網(wǎng)站瀏覽記錄，如果用戶(hù)瀏覽的大多是汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)站，則可以知道用戶(hù)是汽車(chē)產(chǎn)品愛(ài)好者。動(dòng)態(tài)行為屬性還包括社會(huì)交際、日常生活、工作、出行方式等。例如從用戶(hù)使用網(wǎng)約車(chē)的記錄可以分析其對(duì)網(wǎng)約車(chē)的需求。

2）消費(fèi)行為屬性，包括消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)嗜好等。從用戶(hù)的日常購(gòu)物記錄信息可以分析用戶(hù)的消費(fèi)層次，例如通信公司把用戶(hù)按照每月消費(fèi)花費(fèi)情況把消費(fèi)最多的一類(lèi)人列為VIP，從而加以關(guān)注并重點(diǎn)管理。購(gòu)買(mǎi)記錄還可以用于分析用戶(hù)，以分辨用戶(hù)是否偏向于折扣品的購(gòu)買(mǎi)或者是奢侈品的購(gòu)買(mǎi)。

3）心理行為屬性，包括用戶(hù)的情感、個(gè)人價(jià)值觀(guān)等方面的數(shù)據(jù)。在一些媒體平臺(tái)上，用戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻的方式發(fā)表自己的見(jiàn)解、想法，參與討論或者直抒胸懷。通過(guò)關(guān)鍵詞的提取可以了解到用戶(hù)當(dāng)時(shí)的情感狀況、個(gè)人對(duì)事物持有的態(tài)度等。

基于用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包含兩大步驟，如圖1所示。

4.1 建立用戶(hù)畫(huà)像模型

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則建立在用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)之上。用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程如下。

1）數(shù)據(jù)采集：為了獲得理想的用戶(hù)畫(huà)像，第一個(gè)步驟就是找到和產(chǎn)品及用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)資源。常見(jiàn)的數(shù)據(jù)采集方法是利用企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通常都有自己的客戶(hù)訂單管理系統(tǒng)，里面包含有用戶(hù)注冊(cè)登記時(shí)的基本信息如年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等，同時(shí)也含有用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、商品點(diǎn)擊記錄等信息。這些都是確定用戶(hù)屬性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索和第三方工具獲得目標(biāo)用戶(hù)的數(shù)據(jù)資源。

2）數(shù)據(jù)處理：通常采集到的數(shù)據(jù)資源都不能直接用于用戶(hù)畫(huà)像，還需要對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和篩選。對(duì)于一些重復(fù)、噪聲、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)可以刪除，對(duì)于一些缺失但又需要的數(shù)據(jù)可以采用均值法等方法補(bǔ)充完整，還有一些不具代表性的詞匯需要剔除，對(duì)于有的用戶(hù)可能處于隱私需要而產(chǎn)生的前后矛盾的數(shù)據(jù)也要進(jìn)行調(diào)整甚至刪除。由于所采集的數(shù)據(jù)可能來(lái)源于不同的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)格式也可能不同，需要統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，包括數(shù)據(jù)精度、日期格式等內(nèi)容。

3）數(shù)據(jù)標(biāo)簽化：處理數(shù)據(jù)之后，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并提取出分類(lèi)用戶(hù)的屬性詞匯，這個(gè)過(guò)程也就是用戶(hù)標(biāo)簽化過(guò)程。通過(guò)標(biāo)簽化，可以清楚的看到每類(lèi)用戶(hù)的特征標(biāo)識(shí)，有利于形成用戶(hù)畫(huà)像輪廓。

4）數(shù)據(jù)可視化：可視化是對(duì)標(biāo)簽化后的用戶(hù)群體數(shù)據(jù)進(jìn)行展現(xiàn)，采用各類(lèi)計(jì)算機(jī)軟件可以輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的圖形化，包括常見(jiàn)的柱形圖、散點(diǎn)圖、餅狀圖以及各類(lèi)表格等，Excel、Python等都是常用的數(shù)據(jù)可視化軟件。

4.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)畫(huà)像是為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括精準(zhǔn)廣告投放和產(chǎn)品推薦，最終促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

1）精準(zhǔn)廣告投放，廣告是產(chǎn)品傳播的重要工具，企業(yè)為了打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，通常都要花費(fèi)巨資進(jìn)行廣告投放，但傳統(tǒng)的廣告投放對(duì)于目標(biāo)受眾很難把握，以至于很多非目標(biāo)客戶(hù)也被動(dòng)地接收了產(chǎn)品廣告信息，而這類(lèi)客戶(hù)并沒(méi)有產(chǎn)品需求，從而產(chǎn)生負(fù)面心理反應(yīng)，降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注度。通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像之后，利用用戶(hù)標(biāo)簽可以選擇與產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)需求的用戶(hù)群體，有針對(duì)性的投放廣告，從而讓產(chǎn)品找到有需求的用戶(hù)，用戶(hù)也能找到適合自身的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

2）精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦，傳統(tǒng)產(chǎn)品推薦更多的采用產(chǎn)品展示的方式，在沒(méi)有清楚界定目標(biāo)用戶(hù)的產(chǎn)品需求之前，這種產(chǎn)品展示收到的營(yíng)銷(xiāo)效果非常有限。通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像掌握用戶(hù)的消費(fèi)屬性和消費(fèi)偏好之后，可以推薦用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品，從而避免用戶(hù)收到無(wú)關(guān)產(chǎn)品推薦信息，減少資源和時(shí)間的浪費(fèi)。精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦普遍應(yīng)用于電商行業(yè)。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)登錄之后所做的每一次點(diǎn)擊瀏覽或者關(guān)注，都會(huì)在后臺(tái)留下記錄，對(duì)用戶(hù)的記錄進(jìn)行整理并轉(zhuǎn)換為用戶(hù)標(biāo)簽后，用戶(hù)下次使用平臺(tái)就可以看到相關(guān)和類(lèi)似產(chǎn)品的推薦信息，這有助于減少用戶(hù)的搜索時(shí)間，提升搜索效率，也就達(dá)到了精準(zhǔn)推薦的目的。

3）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)過(guò)前期的外界刺激及用戶(hù)分析，在精準(zhǔn)廣告和精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦的助力下，用戶(hù)進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)階段。用戶(hù)可以輕松找到自己想要的產(chǎn)品，電商平臺(tái)也以更簡(jiǎn)單方便的形式讓用戶(hù)確定訂單并支付。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以用更低的成本，更高效的實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。

4）購(gòu)買(mǎi)反饋，通常電商平臺(tái)都設(shè)置有用戶(hù)評(píng)論區(qū)，用戶(hù)可以對(duì)商品和服務(wù)提出評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)反饋對(duì)于改善商家經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量有很大的幫助。由于訂單及支付等信息流是在相互信任并有平臺(tái)背書(shū)的情況下發(fā)生，是在線(xiàn)上發(fā)生的，而實(shí)體商品的交付由物流公司線(xiàn)下完成，單純的一手交錢(qián)一手交貨的交易環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng)了，用戶(hù)收到所購(gòu)商品后才會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意真實(shí)反饋，對(duì)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的反饋信息，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)處理后可以進(jìn)一步充實(shí)和完善用戶(hù)畫(huà)像，從而更加精確地描述用戶(hù)特征。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展是一種趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)產(chǎn)品提供了更方便快捷和高效的傳播途徑。營(yíng)銷(xiāo)的基本策略是要解決商品銷(xiāo)售和目標(biāo)用戶(hù)的需求問(wèn)題，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)資源的合理利用，用戶(hù)畫(huà)像作為其中的一種工具被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)之中。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)利用用戶(hù)畫(huà)像對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分和對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行選擇，可以很好地解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中許多問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)不斷更新用戶(hù)信息數(shù)據(jù)，重新反饋到用戶(hù)畫(huà)像過(guò)程，從而使用戶(hù)模型不斷更新，形成閉環(huán)鏈路，將更有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，達(dá)到更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)

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