趣緣群體圈層營銷實現邏輯研究

吳安慧

摘 要 運用個案研究法探討豆瓣小組趣緣群體圈層營銷的實現邏輯，研究發現，趣緣群體的形成以集體認同為基礎，從而進行參與性的自組織傳播。趣緣群體的圈層情感交往呈現出以下特性：多向度人際交往、圈層層級化以及群體趨同現象。在社群功能從情緒分享轉向價值拓展時，可通過大數據精準定位、圈層口碑傳播和品牌價值共創共同助力圈層營銷的實現。

關鍵詞 趣緣群體；趣緣文化；圈層營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0046-03

結群是人類與生俱來的特性。人類生而具有結群傾向。人類群體是彼此通過社會交往、相互連結關系而產生的。隨著媒介技術的不斷發展，互聯網時代背后的圈層是一個集體層級的群體網絡，構建出一個個具有文化意義的“圈層”群體。由于圈層中群體從事著一致的內容生產活動，群體內會生成共同的群體心理，即群體動力、群體意志、群體規范及群體利益等。處于圈層中的個體在互動中會受到群體情緒規范、群體意見抑制以及群體規范的多重感染，圈層中的個體呈現出去個性化的特性。圈層中的群體會產生多重碰撞。對于圈層中趣緣群體營銷的研究最終都會回歸到“人”本身。

媒介技術能夠使我們因為共同興趣而結緣，能夠把天南地北的人群聚集在一起，從而形成社會群體的再構建現象。群體的聚合以圈層文化為基底，逐步實現群體認同并形成群體歸屬感。

1.1 “去部落化”時代的集體認同

隨著媒介技術的不斷發展，技術的變革促使擁有共同興趣愛好的群體通過互聯網集結在一起，逐漸豐富文化的多重形式。過去基于血緣、物緣等載體的交流已然無法滿足個體的需要，趣緣群體的出現打破了傳統的“部落化”群體，一定程度上解構了傳統的社會交往結構與交往紐帶。趣緣群體的出現正是青年亞文化的一種表現，也是個性化時代的有力彰顯。群體基于共同興趣愛好在互聯網中通過關鍵詞與標簽將彼此連結，借由網絡進行信息分享、群體互動，共同致力于圈層文化共同體的建設，形成情感認同效應。網絡社群的出現使人們在技術支持的基礎上形成了情感共振。群體基于共同志趣集合在一起，共同談論對趣緣主題的見解以及自我身份價值的建構，形成自我價值實現的表意性需求。在趣緣圈層中，每個用戶成為網絡中的節點，個體的價值得以放大。這為個人自我價值輸出與自我身份構建拓寬了渠道，從而促進群體認同與群體歸屬。

1.2 狂歡精神引發的擬劇效應

戈夫曼將社會看作是一個不斷在演出的戲劇舞臺，人們通過在社會生活中的表演以實現印象管理[1]。開放的網絡環境為我們話語的自由表達營造了寬松氛圍，去中心化的網絡特性使我們每個人能夠參與到網絡話語表達體系中，人們可以在網絡空間中與他人展開交流互動來進行某種表演行為，展現“臺前”的自我。在圈層中設定特定角色、特定性格，從而實現“虛擬人格”的傳達。通過“虛擬人格”的建構從而進行印象管理，通過自我角色的設定來影響他人對自己的價值判斷，從而塑造“臺前”社會形象。在豆瓣中，小組將用戶分割成了不同標簽的成員，每位用戶通過設置頭像及個性標簽來展現出自身的獨特性。“表演者”通過樹立人設在“前臺”中表演，所發布的內容成為拓展社交關系的道具。語言符號所營造出的人設可能只是“面具”，并非真正的本我，只是一種“自我表演”現象。巴赫金提出的“狂歡理論”也為趣緣群體的聚合提供了理論支撐，它所倡導的全民平等交流是多角度去中心化的結果。他認為“狂歡精神”主要體現在狂歡的全民性、儀式性和顛覆性[2]。在“臺前”由于網絡的匿名性及時空差異性，為塑造“虛擬化人格”提供了有利條件，圈層會形成集體狂歡現象。集體狂歡又加速了群體的互動頻率，從而促進了群體意識的形成。

1.3 自組織傳播形成的參與式文化

參與式文化是由美國學者亨利·詹金斯提出，指的是在Web2.0時代，網民積極主動的參與文本創作、傳播文本內容以及強化網絡交往為主要內容的一種新型媒介文化樣式[3]。參與文化所強調的是一種去中心化的傳播方式，在趣緣群體中，每個個體作為生產鏈的一環，自發主動的參與到內容生產機制中。群體成員通過自身協作所建構出的圈層文化，使得圈層更具向心力以及群體對圈層更具情感依賴性。自組織是群體傳播的一大特性，即成員個體之間彼此協作與交互生產的過程。新媒體時代促進了共享性文化的繁榮，群體成員交互傳播、交互創造、交互生成價值。每個人的既往經驗、價值在信息流中被放大，共同展開“價值共創”行為。美國學者克萊·舍基在《無組織的組織力量》一書中強調了利用互聯網構建群體的重要意義，在此書中提出了“認知盈余”概念。互聯網的出現所帶來的高效率使得人們空余時間增多，我們由普通的社交旁觀者真正轉向為社交參與者，并且實現了由普通信息消費者向信息產銷者的身份轉變。圈層中群體聚合無組織力量展開自組織信息生成與價值傳播?；ヂ摼W集合用戶的“認知盈余”，將用戶的“時間盈余”“資源盈余”等其他盈余組織起來，使具有價值的信息資源在圈層內流動。信息、產品、價值在自組織系統中相互碰撞，創造出社群經濟、圈層營銷等新模式。在豆瓣中，小組成員自發從事分享與創造活動，群體成員通過評論、點贊、轉發、分享等行為進行信息的傳遞與文本再創造，強調個人的主體性，群體的協同效應。

以趣緣為基石而形成的趣緣群體，將具有共同價值取向與愛好偏向的個體復制到趣緣圈層中，產生情感交流行為。

2.1 多向度人際交往貫穿于初級與次級群體

“初級群體”由美國社會學家庫利提出。所謂初級群體，就是面對面的互動所形成的，具有親密的人際關系的社會群體[4]。次級群體是人們為了達到一定的社會目的而建立起來的，以達到實際目標而建立起來的群體。伴隨著技術的更迭，媒介技術基于一致興趣愛好，將具有共同價值傾向、共同情感共振的趣緣群體復制到虛擬社群，形成強連接關系。虛擬社群以初級群體為基礎，在人際關系與社交結構的建構中又有別于傳統群體。趣緣群體它是人際傳播與大眾傳播在新媒體時代相互貫通的具體產物。趣緣群體中“網生型強關系”的建立是隨著時間的積累及價值的同化而不斷累積的。隨著互聯網海量信息的提供及網絡社區的碎片化特性，內容生成的門檻降低。我們正處于“萬眾皆媒”的時代，個人聽從自身注意力的支配選擇屬于自身的興趣圈層，實現多向度的人際交往，從而形成線上線下聯動的多重交往結構。對于網絡趣緣群體而言，他們是社會中脫離了初級群體的“原子化”個體，群體聚合在一定程度上打破了階層固化狀態。此外，趣緣群體的聚合與交流突破了時空的限制，時間與地域的矛盾在一定程度上得到調和，是一種超越時間與空間的互動交往模式。

2.2 認知資本差異致使社群文化基底“異化”

“社會分層”是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產生的層化或差異現象。延展至網絡空間中，網絡社會亦會呈現出分層現象。伴隨著資本參與、社會地位與聲望、虛擬網絡社交活躍度等多重影響因素下，群體聚合會形成新一輪網絡分層現象。由此，在趣緣群體中也會形成以話語權力表達為中心的分層體系。趣緣群體中成員分為意見領袖、普通用戶、游客三大類。處于圈層中的活躍者，因其無償將時間、知識、情感等資源注入圈層文化建構中。將自身資本、學識以“知識饋贈”為紐帶的信息傳達來建立人際網絡，形成“隱形互惠”的關系。意見領袖是人際關系網絡轉化的結果，是社會地位、聲望等資本的集合。他們占有虛擬網絡中的“注意力資源”，憑借“注意力經濟”所依附的資本、信息、地位等資源來不斷提升圈層中的社會地位。群體基于情感依存對意見領袖賦予社會地位以及話語表達權力。將馬太效應放在“注意力經濟”中也是如此，意見領袖所占據的資源高地也會如滾雪球一樣愈來愈多。意見領袖控制著話語的流向，通過已掌握的資源信息，在圈層中進行高質量內容生產；同樣可以控制信息的流量與流向，施加個人影響，使周圍環境形成“意見氣候”，營造意見環境。從而影響圈層其他用戶的輿論判斷。越靠近圈層核心群體，等級化愈明顯。伴隨著趣緣群體的不斷壯大，為了確保群體秩序，一套完整的層級體系得以形成。例如在豆瓣中，創建小組的版主充當著意見領袖的位置。在小組中經?；钴S的個人也擁有著更多的表達權。豆瓣小組中大致分為三種人群：組長、管理員和普通組員。組長擁有制定群規、加精貼以及審核用戶是否入組的權力。社群是亞文化青年的集合地，圈層與圈層之間會激發文化碰撞，社群文化是網絡文化在趣緣群體背景下嬗變的結果。圈層文化是群體價值觀與志趣的折射，是群體共同的認知資本。另外，圈層文化隨著群體互動與碰撞而不斷演變與拓展。每個圈層推動群體生產力的作用因素各不相同，形成圈層社會認知資本也存在差異性，因此所呈現出的社群文化也各有差異。圈層文化使社群成員產生親密感與認同感，共同致力于圈層文化共同體建設。

2.3 “趣”為內驅力產生群體趨同

趣緣群體因其有共同的興趣愛好而形成部落，群體內部有共同的目標、需求與感情訴求。與一般的群體相比，趣緣群體更具黏性，話題集中度濃度更高。在趣緣交流活動中，象征個人信息的ID是一種身份指稱，個人根據自身感興趣的話題和興趣愛好隨意參與討論，進行評論或對信息進行編輯再生產行為。趣緣圈層中的信息處于不斷編輯且改寫的階段，議題集中度高。趣緣傳播將不同的群體再度聚合，形成新型的網絡特定圈層。在“物以類聚，人以群分”的社會分層中再度發揮了媒介的聚合作用。群體傳播的內容會影響圈層中的觀念、思想和情感導向。在圈層互動中，個體通常會放棄與群體意識相抵觸的觀念。在群體的壓力下，個人會順從群體意見，追求合群效應，從而會使優勢觀點逐漸放大，小眾觀點逐漸沉默，從而達到群體趨同。在圈層中，個人為了避免群體孤立，會順從主流意見從而獲得群體的接納與信任，從而避免被排斥。個人為了更好的融入群體，會適當放棄個人特性。在豆瓣小組中，成員通過對置頂評論點贊、評論，個人為了避免孤立，隨手的一個點贊評論即一次UGC完成，促使優勢意見會愈來愈放大，與優勢意見相違背的小眾意見則會慢慢淡出視野。

圈層情感交往行為的產生為圈層群體信任關系的建立提供了基礎，從而走向圈層價值的拓展——“圈層營銷”。圈層營銷將情感與商業加以融合，拓展圈層的價值屬性。

3.1 大數據抓取信息促進精準定位

在趣緣群體中，群體都擁有屬于自身獨有的標簽。品牌結合自身屬性與定位確定目標市場與品牌定位，精確匹配自身的購買群體。在互聯網時代，大數據通過對海量數據進行數據分析整理與篩選，以用戶喜好為核心尺度，生成用戶行為畫像，品牌抵達目標群體更具精準性。同時，大數據能通過分析用戶近期搜索記錄與搜索頻次，對用戶進行品牌甄別，通過算法推薦用戶可能感興趣的內容。與傳統營銷不同，趣緣營銷使品牌能夠直面目標消費者。品牌通過對群體行為進行刻畫分析，以算法為“媒”鏈接品牌與特定目標用戶，降低了品牌的千人成本。另外，品牌立足與自身價值傳達理念與特性相符的群體，利用意見領袖的專業生產能力與推廣互動能力，增加品牌的曝光率，從而吸引更多的群體加入，打開產品的知名度。在此種模式下，關系渠道的數量直接關系到品牌的用戶到達率。以豆瓣為例，豆瓣中擁有數以萬計的小組，擁有小眾喜好的用戶也都能找到趣緣群體。品牌通過與豆瓣小組組長建立聯系，在小組內對品牌進行軟文推廣，或是植入品牌關鍵詞、附上超鏈接等形式。借助組長的影響力來放大品牌知名度，實現跨圈傳播。

3.2 圈層口碑傳播助力意向挖掘

圈層營銷是將“情感+營銷”結合起來的一種商業模式，是情感體驗與商業價值的耦合。在圈層中，強關系為弱關系的快速裂變提供了信任基礎與情感連結，弱關系通過不斷聚合、互動又逐漸演變為強關系?！胺N草”一詞伴隨著新媒體時代應運而生，圈層營銷也逐漸向社群化、場景化、互動化方向更迭。圈層中頭部影響力成員通過生成高質量內容，其他成員通過轉發、評價、點贊等方式參與，在社區內的信任與共識中，口碑效應逐漸顯現。圈層營銷是因趣緣群體中存在共同的“外部中心點”而催化形成的，此類“外部中心點”是特定的人物或是商品等，即能夠激發群體情感共鳴的事物。圈層中群體依賴情感鏈條聚合在一起，圈層內強關系人際傳播制造營銷爆點，將熟人口碑與營銷有機結合起來。在趣緣營銷中，內容生產以PUGC模式為主，品牌方價值輸出與用戶內容生成展開協同生產。圈層營銷將圈層群體向心力與裂變擴散力有機結合，以情感鏈條維系口碑營銷。同時，對于優質的分享內容，圈層營銷亦會呈現正向效果。在以共同社會屬性、興趣標簽為紐帶形成的群體中，優質內容通常會引起較高黏度的互動性。在豆瓣小組中，發帖人通過好物分享、軟文種草、評論附鏈接等方式對品牌進行圈層口碑傳播。品牌通過用戶畫像可對產品加以改進，不斷完善產品。

3.3 品牌價值共創帶來同儕效應

社會化媒體在發揮社交功能的同時，也成為用戶內容生成與擴散的聚集地，從情緒交換的社交媒體轉化為攜帶經濟利益的流量載體。隨著移動互聯網的發展與用戶社交方式迭代更新，跨時空、高黏度、標簽化的社群成為營銷的重陣。同儕群體是指在同一社交網絡下具有相同興趣愛好的個體的聚集。在社群中，群體之間互相分享信息、資源、互幫互助等，信息在群體和社會關系中流動。趣緣群體在社群中彼此交流互動從而產生思維的碰撞，彼此之間會形成同儕效應。KOC人物的出現是圈層營銷“信任代理”的結果?！靶湃未怼笔敲绹鴮W者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出的概念，他們認為：“信任代理是一些不以銷售為目的，不施加高壓手段的市場營銷人員。他們利用網絡來真誠和人性化的做生意。”[5]在品牌營銷中KOC占有關鍵位置，他們利用既有的網絡地位占領話語高地。通過發布高質量的生成內容來激發同儕效應，在特定圈層中形成從眾效應，即“即時種草”行為。圈層中會產生“消費模仿”現象，模仿的前提在于認同，群體傾向于“口碑種草”的方式產生即時購買行為；有時會跳出特定圈層，實現跨圈傳播，不斷擴大品牌的影響力。社群氛圍對社群意識的形成會產生一定影響。社群內的分享氣氛與社群臨場銷售氛圍呈正相關，社群內分享欲的上升會催化形成社群意識，社群成員沖動性購買行為的產生亦與銷售臨場氛圍呈正相關。在品牌社區中，群體圍繞品牌為中心進行持續性的溝通，品牌社區成為企業與消費者分享交流與價值共創的重要載體。在品牌價值共創社群中，潛在消費者能在第一時間接收到產品信息、產品理念，能夠根據自身既往經驗對品牌或產品進行分享與評論，甚至產生購買行為。此種模式為企業與消費者打造了溝通的橋梁，情感互動貫穿于橋梁之中。企業與消費者雙方共同進行品牌價值共創行為，通過構建品牌社群提高了成員對品牌忠誠度，也提升了成員的認同感。

趣緣群體是在以共同價值觀為核心，興趣趨同為紐帶的背景下所合力驅動產生的，以點帶面，以面成圈的方式不斷擴大。在新媒體背景下，趣緣群體呈現出多樣且互動的特性，同時群體本身就存在巨大的商業價值。在共創信息生成的同時另一方面也是文化的消費者，帶動了“趣緣營銷”的興起和發展，形成了自組織的傳播模式和裂變式的傳播特性，促進了商業模式的不斷創新。

參考文獻

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[2]巴赫金.巴赫金全集（第六卷）[M].夏忠憲，李兆林，等譯.濟南：河北教育出版社，1998：14.

[3]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青，譯.北京：北京大學出版社，2016：12-22.

[4]查爾斯·霍頓·庫利.社會組織[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：18.

[5]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].繆梅，譯.沈陽：萬卷出版公司，2011：9-221.

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