受眾視閾下我國網絡文學產業鏈分析

吳丹

摘 要 在網文4.0時代，伴隨著網文衍生品的推廣，粉絲讀者地位進一步得到提升，作品與作者剝離，網絡文學作品由追求“量”回歸到追求“質”。在受眾傳播的視角下，多元產業有機融合，向理想的第三極產業邁進。

關鍵詞 網文產業鏈；讀者；粉絲經濟；全版權運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0049-04

近年來，網絡文學產業蓬勃發展，讀者與網絡文學之間的關系發生巨大變化，讀者可以自發地因喜好同一部網絡文學作品而進行互動交流，對網絡文學作品的偏好能推動甚至牽引網絡文學產業的發展，這就是粉絲效應。粉絲效應所帶來的粉絲經濟為網絡文學產業IP運營產生了巨大影響。

1997年底，第一個中文原創網站“榕樹下”成立，1998年蔡智恒的《第一次親密接觸》被認定為中國第一本網絡小說[1]。至此，網絡文學在中國正式發展起來。網絡文學在中國發展的過程中，先后可以劃分三個階段，這三個階段可以稱之為網絡文學的“3.0進化”。

第一個階段是從1998年到2003年間，被稱之為網文“1.0進化”，網絡文學發展開始起步。由于互聯網并未全面普及，商業運營模式并未形成，因此這個時期也被稱作是作者的“理想時期”[1]。這個期間的作者多為“70后”，他們受過良好的教育，對文學創作抱有一定的熱情，由于商業盈利模式并未形成，對網絡文學的運營還正在探索，所以這一階段的作家幾乎不受利益限制，其輸出的內容有著明確且強烈的個人風格。在這個階段，讀者處于被動狀態，從內容生產的角度來說，并沒有主動權。

第二個階段是從2003年到2010年間，被稱之為網文“2.0進化”。在這一時期，互聯網革新技術開始逐步向大眾群體靠近。面對市場與技術的變革，2003年，起點中文網首創性地開啟了“網絡文學VIP付費閱讀模式”[2]，讀者通過注冊會員，試讀作品的免費章節，繼而確定是否為后面的“VIP章節”消費。隨后，這種運營模式被國內各大網站所采用，成為基本的盈利模式。這個階段的“VIP付費模式”標志著網絡文學產業商業模式正式開拓，在一定程度上來說將一定的主動權交予讀者手中，提升了網文讀者的地位，在這種模式下，最終形成一條“網文—讀者—作者—網文”閉合的消費產業鏈：網絡文學產業通過了解讀者對文本內容的消費情況，判斷出何種風格類型的網文受到市場的喜愛，從而進一步刺激作者進行創作，擴大市場的文本量，使讀者繼續為此消費。這條消費產業鏈拓寬了網絡文學市場的發展前景，刺激了網絡文學文本內容的大量輸出以及風格、題材的多元化，同時也贏得了大量資金融入網絡文學市場。

第三個階段是從2010年到2020年間，被稱之為網文“3.0進化”。經過2003年至2010年的發展，網絡文學的經營模式趨于成熟。2010年，網文閱讀從PC端向移動端轉移，標志著網絡文學正式進入移動互聯網時代，使得讀者閱讀不再受時空約束[3]，網絡文學市場進一步擴大。與此同時，在網文3.0時代，網絡文學讀者的數量迅速攀升。根據華經情報網的統計，截至2019年6月，我國網絡文學讀者規模達4.55億人，占網民整體的53.2%[4]。

此時網絡文學作品在粉絲群體中進行傳播，粉絲群體的傳播形成了粉絲效應，網絡文學衍生品也順勢而生。基于網絡文學文本劃分網文衍生品，可以分為兩類：第一類是基于網絡文學文本進行二次創作——對原有的情節進行改編、對文中的人物進行續寫等，這種二次創作可以是作者根據讀者反饋來的信息來進行創作，也可以是讀者根據自己的偏好進行獨立加工；第二類是網絡文學產業根據粉絲效應所產生的聯動反應，打造了基于網絡文學文本之下的周邊產品：影視劇、動漫、游戲等，并逐步形成了多形態聯動產業鏈運營。第二類為網絡文學產業開啟了一種全新的運營模式，相比較網文2.0時代的“VIP付費制度”，讀者凝聚成為粉絲群體，開始自發地參與進網絡文學這一生產線上來，地位進一步提高。這使得網絡文學產業把商業重心放在了網文讀者所產生的粉絲效應之下，將IP粉絲化與社交化，對網絡文學IP進行全方位、多維度的衍生和擴展，使網絡文學作品完成“破圈”，力圖實現網絡文學產業利潤的最大化。

截至目前，網文發展已進入“4.0進化”階段。在網文3.0時代已經形成了“用戶為王”的現象。可以推測在網文4.0時代，隨著網文衍生品進一步的推廣，用戶的地位會一直不斷上升，在網文4.0時代，具有以下幾個特征。

第一，隨著粉絲讀者地位繼續提升，作品與作者開始剝離。由網絡小說《掌中之物》改編的影視劇《陽光之下》在2020年底開播，其中爭議性最大的人物封瀟聲（改編自原著小說人物傅慎行）引起讀者群體和作者之間的矛盾，讀者群體從自身閱讀感受的角度述說了自己對于該人物的理解，而作者則是站在自身創作用意角度上述說了自己對于創作該人物的想法，二者之間產生了很大的分歧，最終作者選擇拉黑、屏蔽其新浪微博下所有的讀者評論，與讀者之間的關系走向惡化。由此可以看出，在社交媒體迅猛的發展之下，讀者和作者之間的地位發生巨大的變化，讀者有了更多的話語空間去闡述自己對于網絡文學作品的思想，可以去發表自己對于網絡文學作品中的人物角色的認識，網絡文學作品開始與作者進行剝離，不再受作者控制，作者和讀者在網絡文學行業中近乎處于一個平等地位。

第二，網文精品化重啟，網絡文學作品由追求“量”回歸到追求“質”。根據華經產業研究院發布的資料整理，自2011年以來，我國網絡文學數量不斷攀升，截至2018年，我國網絡文學作品數量達到2 442萬部[4]。大量的作品涌入市場，導致在網文3.0時代出現了“供>求”的局面，網文內容同質化，作品質量嚴重下降。優質的內容是抓住消費者眼球的核心。在網文4.0時代，雖然網絡文學作品的數量會繼續上升，但是優質的內容會是網絡文學產業價值變現的關鍵，可以期待網絡文學產業會將更多精力運作在對于優質的網絡文學文本內容的創作和推廣上，進一步去刺激粉絲群體進行消費。

第三，網文衍生品的價值超越網絡文學作品本身，全版權運營模式進一步發展，多元產業有望進一步融合。根據艾瑞咨詢研究院發布的2019年中國數字閱讀行業研究報告顯示，2012—2020年間，版權運營收入高速，在2018—2020年期間得到大幅度提升[5]。網絡文學讀者在閱讀完一部網絡文學作品之后不會僅僅只滿足于這本作品，而是會想通過其他方式來進一步滿足自身對于該網絡文學作品文本內容的想象以及擴充。網絡文學衍生品就是抓住了這一核心賣點，將網絡文學IP的版權出售給其他文化產業，實現IP的快速變現。由此可以推測，未來在網文4.0時代，網文衍生品其存在的商業價值將會超過網絡文學作品本身。這使得網絡文學產業會繼續深入打造全版權運營模式，逐步形成成熟的泛娛樂產業，不同維度下的文化產業將與網絡文學產業合作，實現多元維度下的產業融合。

通過對網絡文學產業鏈的分析，目前網絡文學市場的全產業鏈可以分為上游、中游、下游三極企業生產模式。

上游企業注重網文內容，對于上游企業來說，在內容制作上，告別了粗放式的發展階段，網文數量達到飽和。為了能夠更好滿足網文讀者需要，進一步穩固粉絲黏性，上游企業走上了內容精品化之路，旨在孵化和培育精品化網文，擴大作品影響力，實現“內容為王”的格局。

中游企業與上游企業相比，除了注重網絡文學的精品化的同時，也在網絡文學的垂直領域進行深耕。目前在題材類型上，網文IP從單一類型走向多元化，也就是說，第二極企業面向的市場更為復雜。為了滿足多種類型的消費者差異化需求，第二極企業通過垂直細分領域來與受眾精準對接。

上、中游企業對網絡文學文本和其衍生品的質量有著高要求，著眼于更好滿足網文讀者需要、進一步穩固粉絲黏性。在現代市場營銷理論中，STP理論提出目標市場細分（Segmentation）、明確目標客戶（Targeting）、市場定位（Positioning）三個關鍵步驟，適用于分析上、中游企業的市場營銷戰略。只有做到細分市場，確定市場目標，根據營銷戰略大力培育精品化網文IP、擴大作品影響力，才能最終實現讀者粉絲經濟的最大化。因此，采用STP理論分析第一、二極企業，可從網絡文學用戶（受眾）的需求與動機入手，看出中上游企業對網文市場的細分和對目標市場的營銷策略。

而對于下游企業來說，其并不是“網文4.0時代”的一種全新的商業模式，而是通過上、中游企業之間相互融合所形成的一種終極商業模式：它仍然以網絡文學IP為核心，粉絲經濟占據主導地位，通過內容制作、推廣宣傳、發行銷售等經營方式，連接起影視、動漫、游戲等多種娛樂文化產品，實現跨領域下的各行業之間的輸出聯動。

通過以上分析可以發現，上游、中游、下游這三極企業之間并不是相互獨立、彼此割裂的，而是同一個企業在不同位置上扮演了不同的角色，來實現相互之間的商業運作形式的跨越。下面分別針對上、中、下游進行舉例，來深入探討網絡文學企業針對受眾的運營思路。

2.1 上游：開放的用戶制度以及多元化的網文文本

以晉江文學城為例，在創立早期，晉江文學將臺灣地區的言情小說轉為電子版供網友閱讀[6]。根據艾瑞咨詢2016年中國網絡文學行業的研究報告，在2015年女性作品排行中，古代言情登上首位，使用網絡的主體主要為接受中等教育為主的青年人[7]。根據對市場的分析研究，同時在早期經驗的基礎上，晉江文學將目標鎖定為以情感為主要寫作意圖的言情小說市場。同時，把年輕女性網絡文學讀者作為自己的目標客戶，圍繞這些讀者而展開深層次的網文內容挖掘和產品營銷。

有了明確的目標用戶，晉江文學城在對網絡文學文本內容的選擇過程中做到了包容化、精細化。這一點首先表現在開放化的用戶制度上，晉江文學城為了從受眾中挖掘優質人力資源和文本資源，允許所有網絡用戶注冊并登錄賬號，在平臺上發表文章。在交流論壇上采取“匿名制”，用戶可以修改自己的署名。同時，晉江文學城長期舉辦征文比賽。通過征文比賽，借助社會資源，可以更好地挖掘出優質IP，拓寬內容生產渠道，吸引更多的讀者前來閱讀，由此獲取更多的粉絲流量。晉江文學城的招聘制度也充分利用了粉絲用戶效應，其編輯隊伍最初來自于網站的作者和讀者，這批編輯隊伍以興趣為動力，無論是對于內容的把控，還是與后續簽約作者、讀者的交流，都有十足的耐心和經驗。這種招聘模式一直延續至今。其次，在內容以及題材上，晉江文學城不會對作品類型作過多干涉。這表明晉江文學城沒有一味地迎合市場，而是致力于挖掘優質內容和題材。其中，都市言情、重生穿越、古代純愛是晉江文學城對精品內容挖掘的重點，通過研究女性網文讀者的閱讀偏好，對女頻進行精細化運作，已經產生了《花千骨》《何以笙簫默》等大量的精品網文IP出現，形成了固定的粉絲集群，成功改編成多種形式的娛樂消費產品。

優質的內容是俘獲粉絲的關鍵。晉江文學城對內容的精細化運營，有利于吸引大量的網文讀者，同時對于特色內容的重點和深度開發，有利于穩固粉絲群體，增大粉絲黏性，形成粉絲效應。

2.2 中游：受眾精準對接以及垂直細分網文IP

以閱文集團為例，閱文集團旗下有多個門戶網站，網絡文學作品題材豐富。根據中國社會科學院和閱文集團聯合發布的《2019年網絡文學發展報告》，網絡文學活躍用戶和付費用戶中，Z世代（95后）已分別達到用戶總量的70.1%和66.1%，Z世代成為網絡文學產品消費的中流砥柱的力量。Z世代網文閱讀群體注重內在的精神享受，容易受興趣驅動，同時也非常注重個性化表達，具有忠誠度高、互動性強、傳播性廣、消費能力高的特點[8]。

這就要求閱文集團企業必須重視Z世代體驗消費的力量，將經典優質的IP進行垂直領域的深耕，分類打造出由原網文IP而產生的多種網文衍生品。

以閱文集團旗下的經典網文IP《斗破蒼穹》為例，連載至今全網已有近100億的點擊量，其讀者已建立相關討論圈對該網文IP進行全方位討論以及分享。面對龐大的粉絲基礎和重視程度，閱文集團將《斗破蒼穹》原網絡文學作品衍生出五種文化產品：漫畫、3D動畫、電視劇、游戲和有聲書。這五種文化產品都受到了原著粉的喜愛以及追捧，并收獲了巨額利潤。垂直細分領域，將原網文IP衍生出不同形式的文化產品，是依托于粉絲效應而產生的一種粉絲經濟。反過來，垂直領域的IP開發與粉絲群體的精準對接，可增強粉絲黏性，打造網文特有的粉絲生態結構，繼續深入挖掘粉絲經濟以及網文產業價值[9]。這種“反向”作用使得閱文集團能夠持續擴大粉絲體系的構建，從而正向推動網文衍生品的收益變現。但實現這種“反向”作用的前提是，由原IP輸出的網文衍生品質量必須過關，必須在一定程度上有“出圈”價值。這就使得閱文集團除了經營優質的網絡文學IP以外，還要垂直精細化運作網文衍生品，增強自身制作的實力。

此外，Z世代在對文化產品進行選擇的同時，除了主觀因素的影響，很大程度上也受客觀因素的作用。近年來，網絡文學受到傳統文化的影響，Z世代在閱讀網絡文學作品時，對傳統文化題材或相關的內容的閱讀有更多的涉及。通過瞄準目標市場，閱文集團開始挖掘傳統文化題材，具體行動體現在與梅蘭芳先生的曾孫梅瑋合作，在影視劇、舞臺劇、游戲多元領域共同開發出京劇IP[9]。迎合市場需要，聯合其他文化領域共同打造聯合產品。這樣的產品輸出方式在一定程度上也是催生了粉絲經濟的誕生，站在較為主動的方式上來迎合粉絲用戶的需要。

2.3 下游：IP共營合伙人以及IP全鏈服務

同樣以閱文集團為例，在下游產業中，“IP共營合伙人”與“IP全鏈服務”是兩大特色戰略。

第一，閱文集團所實行的“IP共營合伙人”戰略是指以網絡文學IP為核心，將網文產業鏈的上游、中游和下游的作家、資本方、開發方、渠道方等通過簽訂合約合作的形式串聯連接起來，實現真正的“跨界合作”[9]。在這一方面，閱文集團集合自己的優質資源，收購位于IP產業鏈開發的中下游影視制作公司——新麗傳媒，力圖匯集并把控影視行業優秀的劇本開發以及專業的制作實力。通過這種“合伙”的形式實現高質量的網絡文學IP的影視開發。這種商業運作形式始終圍繞粉絲效應所帶來的IP變現效益，來發揮各個行業的特長，共同輸出以原創IP為核心的優質文化產品。

此外，在IP全鏈服務方面，IP的挑選、IP的增值、IP賦能多環節深入賦能IP開發，在這一方面，閱文集團打造以《全職高手》《擇天記》為代表的眾多IP品牌，這些IP品牌在娛樂文化產業中持續釋放自己的生命力。可以看出在這一過程中的背后，實際上仍是對于粉絲讀者閱讀喜好的利用：通過粉絲對網絡文學作品的選擇進而來挑選優質IP以實現IP的輸出，然后通過IP衍生品的輸出來取得粉絲消費、關注程度，最后實現跨行業聯動。

1985年，哈佛商學院教授波特在《競爭優勢》一書中首次提出“價值鏈”概念，他認為由于每個企業都處在產業鏈中的某一個環節，一個企業要贏得和維持競爭優勢，不僅取決于內部價值鏈，而且還取決于在一個更大的產業鏈中[10]。

根據波特的“價值鏈”理論以及圖示分析，我們要再次強調龐大的受眾基礎是網絡文學企業之間的核心競爭力，是網絡文學產業價值鏈延長的基礎，更是網絡文學產業利益變現的核心。在這一前提下，網文市場的上、中、下游三極企業依然面臨著不同的問題。

3.1 第一極企業——內容資源培育問題

處在網絡文學產業鏈上游的第一極企業雖然注重網絡文學作品的內容精品化，但是在“量”和“質”的問題上，沒有達到平衡。或者說，第一極企業正在處于上文所述的“網文3.0時代向網文4.0時代進化”的過渡期。目前，市場上海量的網絡文學作品缺乏較好的作品內容框架和引人入勝的故事情節，對于網絡文學作品的價值，仍舊集中在頭部的經典IP價值環節，并沒有實現“破圈化”并形成普遍的時代價值。同時，盜版網絡文學資源是目前收費網站最需要解決的問題。在這一點，對于內容精細化運營的第一極企業，除了需要聯合相關部門加強反對盜版行為、嚴懲相關盜版網站之外，還更需要對旗下用戶宣傳教育盜版的危害。

除了盜版網絡文學泛濫之外，抄襲風波也使得網絡文學產業備受爭議。目前，網絡文學平臺對于網絡文學作品的分類可謂十分細致，但是對于網絡文學IP的開發還是不夠。站在上游的第一極企業，除了對內容要做到細分，還要對原IP做到細致分類，以便保證在源頭上為中游企業提供優質IP。總的來說，位于網絡文學產業鏈上游的第一極企業，其主要收益來源于平臺的內容的相關付費制度，相比較第二極企業和第三極企業，缺乏競爭力。

3.2 第二極企業——開發能力受限

由于頭部IP有較高的熱度和話題度，還有大量粉絲的擁護，這使得頭部IP成為第二極企業內容資源變現的焦點。而正是由于頭部IP具有過多的關注度，被粉絲用戶賦予了太多的期待，導致在變現的過程中由于多方因素未能達到粉絲的期望程度，所以變現收益并不理想，由頭部網絡文學IP改編過來的大部分網文衍生品，用戶并不買單。

然而，行業中腰部IP卻不斷釋放潛力，吸引人們的關注。例如2015年的《瑯琊榜》，在閱文集團的IP運營中就屬于腰部IP，但其迸發出的能量是有目共睹的[9]。所以，相比較稀缺的頭部IP，腰部IP儲量龐大，同時題材豐富，其轉化成本和難度都比頭部IP低，更容易實現資源變現。

在第二極企業進行垂直領域跨界合作、實現對優質IP開發的同時，多方共同參與進入同一部網絡文學作品中，等同于將其他領域的思想、觀點以及情感走向雜糅到原網文IP作者的思想、觀點以及情感走向之中，難免會產生不可調和的矛盾。讀者面對改編過后的網文衍生品所富含的思想、觀點以及情感走向又會產生不同的反應，這就使得中游第二極企業在垂直領域知識、思想整合中出現障礙。企業對于IP的開發越來越受制于受眾（用戶），幾乎是根據受眾的喜好以及需求來變化，并未在IP開發領域起到主導作用。這就使得企業很少能夠自主策劃、處于引導新業態的被動狀態。

3.3 第三極企業——媒介融合的“溢出”效果不盡如人意

不同行業和領域嘗試合作以及融合的時候，常常缺乏協同和磨合，因為不同領域之間存在技術、知識之間壁壘，很難在短時間進行產業的融合。閱文集團在2020年上半年凈虧32.96億元人民幣，其主要原因就在于不善于整合收購的影視傳媒公司[11]。對于閱文集團為代表的第三極企業來說，這些企業善于運營不善于精細管理每個IP的開發價值，更沒有對整個IP開發產品組合出統一的方法。第三極企業的開發時間不長，運營狀態在市場上仍舊處于磨合狀態，所以未來網絡文學市場中，第三極企業的運營趨勢仍舊是一個探索階段。

網絡文學產業的發展是一個不斷發展、創新的過程，在網文4.0時代，受眾地位會進一步上升，伴隨著受眾地位的改變，網絡文學產業鏈結構定會做出相應的調整與延伸：第一極產業與第二極產業在網絡文學產業不同的位置之上，將會繼續延續自己的優勢，同時也會在發展中面臨一些困境，作為網絡文學產業理想模式的第三極企業，在目前仍需要在網絡文學市場不斷融合、不斷探索。

參考文獻

[1]李海平.網絡文學文本的階段性特征探究[J].甘肅高師學報，2020，25（4）：34-41.

[2]方維.中國文學網站網絡小說盈利模式研究[D].上海：上海社會科學院，2011.

[3]李陽冉.我國網絡文學產業全版權運營模式探析[D].開封：河南大學，2017.

[4]華經產業研究院.2020-2025年中國網絡文學行業市場調查研究及投資前景預測報告[EB/OL].[2021-12-13]. https：//www.huaon.com/story/504104.

[5]艾瑞咨詢研究院.2019年中國數字閱讀行業研究報告[EB/ OL].[2021-12-20].http：//report.iresearch.cn/ report_pdf.aspx？id=3390.

[6]杜瑜.晉江文學城IP運營研究[D].西安：陜西師范大學，2018.

[7]艾瑞網.2016年中國網絡文學行業研究報告[EB/OL].[2021-08-20].http：//report.iresearch.cn/report_ pdf.aspx？id=2540.

[8]中國社會科學院&閱文集團.2019年度網絡文學發展報告[EB/OL].[2021-08-20].http：//www.199it.com/ archives/1009663.html.

[9]梁嘉烈.2019泛娛樂四大趨勢：網文IP得寵、精品化、垂直深耕、打造全產業鏈第三極企業[EB/OL].（2019-03-14）[2021-03-13].https：//news.hexun.com/2019-03-14/196499294.html.

[10]吳文虎，林如鵬，支庭榮.新聞事業經營管理[M].2版.北京：高等教育出版社，2010.

[11]搜狐網.閱文集團2020年半年報：投資“爆雷”，半年凈虧33億[EB/OL].[2021-08-20].https：//www.sohu. com/a/414183746_100104429.

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