廣告化銘文在陶瓷設計中的運用
——以唐代長沙銅官窯和宋代景德鎮窯為例

張亞林 郭安娜

景德鎮陶瓷大學 江西景德鎮 333403

1、廣告化銘文在陶瓷設計中使用的淵源

廣告化銘文是以銘文表述具有廣告性質的文字?！皬V告”是現代生活中的稱謂，在古代被稱為“招幌”或“懸幟”。在原始社會時期，先民為了紀念自己的勞動成果，會在彩陶上畫上各種不同類型的標記和符號，標志著商標的雛形開始形成。在中國古代關于廣告化的內容有明確的文獻記載是在戰國時期，《呂氏春秋》中所記載的“物勒工名”[3]被認為是現代廣告的一種形式。然而“物勒工名”不是為了商業宣傳目的而產生的廣告，它的運用更多的是為了滿足對制作者的監管。與現代意義近似的廣告化銘文在陶瓷中的運用是伴隨著陶瓷作為商品而產生的，當設計生產者與消費者分離，就產生了交換，設計生產者為了與其他同行競爭，吸引消費者購買其售賣的產品，就需要采取某種宣傳的手段，就促使了廣告化銘文在陶瓷設計中的使用。

2、廣告化銘文在唐代長沙銅官窯陶瓷設計中的應用

唐代長沙銅官窯亦稱長沙窯或銅官窯，是自初唐至五代燒造陶瓷的窯口。早期受岳州窯的影響燒造青瓷，唐中期開始燒造釉下彩瓷，成為中國古代釉下彩瓷器首次集中出現的窯口。在唐代長沙銅官窯的釉下彩瓷器中，根據裝飾內容的不同可分為繪畫裝飾、銘文裝飾以及銘文與繪畫組合的裝飾。雖然在陶瓷上刻劃或題寫銘文不是唐代長沙銅官窯首創，但是卻是從此階段大量出現，并得以推廣。

唐代長沙銅官窯瓷器的銘文主要有：單字或幾個字組合的裝飾；單句或整篇詩文的裝飾；銘文與繪畫結合的裝飾等。在這些銘文裝飾中有相當一部分是以廣告詞的形式呈現的。 長沙銅官窯瓷器中的廣告詞銘文的類型多種多樣，包括題寫瓷器制作者姓氏的廣告詞，如；題寫瓷器的器名和對瓷器用途說明的廣告詞，如趙家注子、張注子（圖1），既是對制作作坊和器物名稱的解釋的廣告銘文；帶有名牌廣告和招牌廣告，如出土于朝鮮半島的銅官窯外銷瓷，其中一件上面就題寫了“鄭家小口天下有名”[4]的瓷壺就是典型的名牌廣告，“陳家美春酒”（圖2）既有對器物用途的說明，也有名牌的含義；公益性廣告是唐代長沙銅官窯瓷器中一種獨特的銘文裝飾，這種類型的廣告詞多是以詩文或俗語的形式呈現，廣告詞也是勸人行善、宣傳道義、孝敬老人等傳統文化的內容。

在廣告詞銘文書寫上，因唐代長沙銅官窯是民間窯口，服務的對象主要也是平民，所以其裝飾更偏向于民間的大眾藝術，在字體的選擇上主要以行書為主，易寫易識，僅有少部分以楷書書寫又帶有草書的意味，在唐代書法藝術中盛行的張旭、懷素的草書并未在瓷器的銘文裝飾中出現，也說明了其書寫者和使用者的平民性。

圖1 趙家注子、張注子銘文

圖2 青釉褐彩題記壺

3、廣告化銘文在宋代景德鎮窯陶瓷設計中的應用

宋代是中國古代商品經濟高度發達的一個時期，坊市界限的消失促進了手工業和工商業的發展，宋代的陶瓷在唐代“南青北白”及“長沙銅官窯彩瓷”的影響下呈現南北窯口百花齊放的生產場景。陶瓷器在這一時期逐漸代替其他工藝品成為人們日用品的主要材質。宋代景德鎮窯主要是燒造青白瓷，特別是北宋中期以后，生產青白瓷的窯場增多[5]，這一時期景德鎮窯燒造的青白瓷種類多、質量高、生產規模大、銷售市場廣。

宋代景德鎮窯燒造青白瓷的品種空前增多，造型豐富多樣，既有碗、盤、碟等日常生活用器，還有香爐、注子、瓷枕、盒子等高級生活用品。景德鎮窯的青白瓷多是采用刻花、劃花、鏤空、點彩等裝飾，通過對現有實物和文獻資料的考證發現，其中包含有廣告化的銘文裝飾，主要是在青白瓷盒上。青白瓷盒是宋代景德鎮窯中一個重要的品類，瓷盒用途多樣，涵蓋多個領域。青白瓷盒以坯體裝飾為主，造型奇特，款式新穎，有六角形、八角形、瓜果形、梨形等多種。宋代景德鎮窯的青白瓷印花盒上的銘文多數是采用陰刻或陽刻的方式印與底部，通常底部不施釉。如吳家合子記（圖3）、段家合子記（圖4）、陳家合子記（圖5）等，據考證，從宋代墓葬和外國古遺址種出土的景德鎮窯青白瓷盒，盒的底部印有“某家合子記”的，已發現十一種之多[6]。

這些在青白瓷盒上的銘文主要標注的是制作的作坊信息，以姓氏命名是古代陶瓷生產多是以家族成員組成的體現。十幾種不同的廣告化的銘文說明了在宋代景德鎮窯僅專門從事青白瓷盒制作的作坊就有十幾個，這些具有廣告性質的銘文既體現了這一時期陶瓷作坊分工的專業化，也體現了商品經濟的發展，景德鎮瓷業的競爭之激烈。

4、廣告化銘文在陶瓷設計中產生的原因

（1）商業廣告文化的推廣

長沙銅官窯處于強大的經濟政治文化發展的背景下，商業廣告文化表現在唐代銅官窯中“日月升明，不蓋復盆之下”，[7]光明正大做生意，暗地不坑客戶，其次也有很多廣告表明，將商品經營之道，推向講誠信，講文明、講道德的規范，商業廣告文化推動窯工對陶瓷裝飾的廣告化運用。宋代景德鎮窯體現的是窯戶和坯戶之間的關系，刻畫的銘文往往是代表了器物制作者或者民窯的主人，它的出現可以與其他作坊的產品相區別，姓氏的運用除此還表明當時窯戶的制作規模大，產品的盛行，加之市場競爭激烈，窯戶作坊分布廣泛，廣告化銘文最簡單的作用就是窯戶用來推銷自己的產品，建立自己的信譽。這是陶瓷手工藝之間的商業經濟競爭的一種表現。其次，商品市場陶瓷銘文一方面也是對商品精益求精的表現，市場競爭激烈，廣告化的品牌效益，能推動商品經濟的發展，推動窯工們創作更精益求精的產品，促進人們消費。

（2）重商思想的盛行

唐宋時期，重商思想的盛行，出現了一大批商業集鎮，商戶們開始把工作重心轉移到如何實現商品利益最大化。在這種思想影響下，生產者從剛開始確定生產陶瓷產品和責任的標志，在保證商品質量的前提下，工匠逐漸看清了商標的彰顯來源，吸引顧客的功能，更加重視在商品上的商標使用，由此，廣告化銘文裝飾發揮了重要的作用。重商思想推動廣告化銘文的運用。南宋時期，蔣祁《陶記》記載：陶食氓工，不受藝傭，埽賃窯。[8]說明當時也曾存在各窯戶搭窯燒造陶瓷產品，窯戶搭燒，能夠節約生產成本，又可以提高工作效率，其次為了區別各家產品也會進行銘文的運用。

圖3 宋青白釉“吳家”瓜棱盒

圖4 宋青白釉“段家”款粉盒

圖5宋青白釉菊瓣形粉盒

（3）“物勒工名”的影響

唐宋時期的廣告化銘文是對物勒工名制度的再次升華。“物勒工名”制度最先是在春秋戰國時出現的，唐宋時期仍然適用，但多體現在金銀器上。唐宋時期私營手工業占據了重要的地位。在過去如果讓制作者在產品上刻上自己的名字這畢竟會影響產品的美觀，但唐宋時期，手工藝技術已經取得極大進步，促使手工業管理方式的轉變。廣告化的銘文，是在物勒工名基礎上演變而來的，廣告化的目的是使消費者取得對產品的信譽，它與廣告擴大市場占有率的目的是相一致的，所以至此以后物勒工名成為了一種流傳下來了的廣告形式。

5、結語

唐代和宋代是我國古代社會經濟文化發展相對繁榮的一個時期，也是陶瓷燒造繁盛的一個階段。通過對唐代長沙銅官窯和宋代景德鎮窯器物的研究，發現廣告化銘文在當時的陶瓷設計中都有出現，并形成一定的發展規律。從中可以看到唐宋時期陶瓷燒造的專門化出現，陶瓷作為民間商品的一種，使用和銷售的范圍都相對較廣。陶瓷器上具有廣告化的銘文也充分體現當時的繁榮的經濟文化氣象。我國唐宋多種形式的廣告化銘文，是我國陶瓷藝人集體智慧的結晶，呈現了我國古代商業的智慧和技巧。

圖片來源：

圖1趙家注子、張注子銘文 引自長沙文物局編，長沙重大考古發現[M]長沙：岳麓書社，2013年1月第1版.

圖2 青釉褐彩題記壺 引自長沙文物局編，長沙重大考古發現[M]長沙：岳麓書社，2013年1月第1版.

圖3 宋青白釉“吳家”瓜棱盒 引自 袁楓 ，郭杰忠，張茂林主編，陶瓷學報[J]2016年4月第37卷 第2期

圖4 宋青白釉“段家”款粉盒 引自 黃康明主編，景德鎮青白瓷珍品展圖集[M]北京：文化藝術出版社，2014年10月第1版；

圖5 宋青白釉菊瓣形粉盒 引自 黃康明主編，景德鎮青白瓷珍品展圖集[M]北京：文化藝術出版社，2014年10月第1版.