服裝品牌與電商平臺的“不解之緣”

徐長杰

數字經濟已經成為全球共識并廣泛而深入地影響著產業格局。OECD報告顯示，2019年，經合組織成員國中已有93%的企業接入寬帶連接。

2020年，在國內疫情得到有效防控、各地出臺消費支持措施等多重因素的綜合作用下，線上創新成為釋放內需潛力的重要途徑。國家統計局數據顯示，2020年1—11月，全國網上衣著類商品零售額同比增長5.9%。2020年10月，淘寶及天貓平臺女裝、男裝、童裝及家紡成交額分別為368.0億元、185.3億元、84.3億元及42.1億元，同比增速分別為32.5%、 35.1%、32.2%及34.2%。

近年來，服裝品牌與新模式、新技術、新形態融合碰撞，儼然成為了引領傳統行業向互聯網轉型的風向標。但服裝品牌與電商平臺的共生共榮中，又難免磕絆，在快速發展的互聯網時代，二者之間的關系又是如何？未來合作又將走向何方？

為此，《紡織服裝周刊》記者采訪了多家服裝品牌和行業專家，聽他們娓娓道來二者之間的“相愛相殺”。

助力產業迭代升級

服裝企業作為電商平臺最早入駐者，在與電商平臺共同成長了近20年后，彼此都發生了巨變。線上線下融合互動打造的全新場景為新消費帶來無限可能，與此同時，電商平臺與服裝品牌的深度互動，更是幫助國產品牌建立起與新一代消費者之間的情感聯結，打造出一批新生代民族品牌，并幫助傳統品牌完成迭代升級。

2020年冬，波司登羽絨服賣得格外好。2020年“雙11”期間，波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中，獲得全服飾行業排名第一。與此同時，波司登發力線上奧萊渠道，利用線上價格優勢加速去庫存。如今的波司登，其“國民羽絨服品牌”形象更加根深蒂固。

其實這份榮耀，在波司登的巔峰時期也曾有過，當時，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，可謂規模空前。然而到2013年，波司登的營收開始急轉直下，在中低端市場麈戰所導致的巨大庫存積壓曾一度讓波司登難以喘息。公司董事局主席高德康選擇斷臂求生，根據財報數據，他曾在5年內關了近9000家零售店，力度空前。

而近年來，波司登品牌則是帶著民族品牌的光環實現了強勢回歸。高德康對此坦言，他找到了破局發展的一把新鑰匙：基于數字和移動技術的新零售。

線上銷售是波司登數字化轉型過程中重要的營銷和用戶反饋渠道。近十年來，波司登持續發力電商渠道，實現了線上銷售業績的穩定增長。2019年1月，波司登又加入阿里巴巴A100戰略合作計劃，借助阿里巴巴的商業操作系統，開始從前端銷售向后端制造全覆蓋，進行整個供應鏈改造，有力推動線上線下全網全渠道融合。

2018年財年至2020財年，波司登羽絨服業務線上收入年復合增長率達44%，當前渠道收入占比超過20%；2020/21上半財年，波司登全品牌在線銷售收入約5.4億元人民幣，同比上升76.4%。

高德康稱：“數字化轉型的‘未來已來，真正的5G時代是萬物互聯的時代，是一切業務數據化、一切數據業務化的時代。波司登在數智化轉型方面的探索和實踐，只是邁向數字經濟新增長、新高峰的一小步。我們計劃用4年左右的時間，推進實施數字基礎，數據治理；數字化應用，運營體系；數字驅動業務模式創新；數字化商業智能。打造波司登數字化轉型團隊能力，實現從‘數據治理思維，邁向‘數字化管理決策思維的新高度，實現全業務、全流程、全觸點的全面數字化目標，真正成為數字化經營的企業。”

無獨有偶，2021年1月12日，太平鳥發布業績預告稱，預計2020年實現歸母凈利潤7億元，同比增加27%。公司相關負責人表示，主要是公司電商渠道改革加上高目標牽引，致公司獲利能力得到不斷完善。

實際上，除了波司登和太平鳥，很多本土服裝品牌，在經歷了外部環境變化和自身深度變革后，重新受到市場追捧。電商渠道商正在加大對國貨品牌的支持與賦能，而新興電商渠道的快速發展，則是本土品牌實現彎道超車的關鍵。

被流量吃掉的利潤

數字化、智能化的創新科技，正在改變服裝行業的版圖和格局。然而電商平臺帶給服裝品牌發展機遇的同時，也伴隨著利潤被蠶食。

淘冪科技是一家專注數據化服務的公司，其旗下產品“魔鏡市場情報”，主要通過搜集各大電商平臺公開數據，進行歸納整理，為企業服務，使其產生商業價值。北京淘冪科技有限公司COO孫國強表示，巨額的流量費用為服裝品牌運營電商平臺帶來很大壓力。

李寧集團電商事業部總經理馮曄也持有同樣觀點，他認為，當下網民流量的紅利已經流失，在接下來一段時間，一些品牌甚至會出現負增長的局面。過去靠流量、堆貨、價格的粗放發展模式已行不通。他認為，運營電商平臺需要企業有良好的數據運營能力和產品能力。

確實如此，如今，網民規模多項指標見頂，公域流量的紅利期已經結束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。

孫國強在分析服裝企業運營電商平臺的成本時表示，電商平臺主要依靠流量來獲客，這其中包含免費流量和付費流量兩部分。一些運營數據好、轉化率較高、投訴少的店鋪會獲得更多免費配額流量；而付費流量的成本會較高，以電商平臺的付費搜索為例，來自熱搜詞的每個點擊往往需要數元（每個進入店鋪點擊的流量）。

“如果500元付費流量能帶來500元至1000元的銷售額，很多店鋪為了短期的營銷目標是能夠接受的；但實際上除去產品成本，這些店鋪很可能是賠錢的。”孫國強表示，最近幾年服裝大牌往往更受電商平臺的青睞，“因為電商平臺都希望大品牌進駐，所給予的政策也相對優厚。”

如果將消費者、電商平臺和服裝品牌的關系比喻為三方動態的博弈，那么其又形成了互為制約的犄角：平臺間的競爭會讓服裝品牌獲益，而消費者對平臺的選擇則會讓平臺更具話語權。例如，服裝品牌可能在某一段時間感覺A電商平臺的運營成本較低，而另一段時間會感覺B電商平臺的運營成本更低。

談及電商平臺存在的普遍問題，孫國強總結出三個方面：首先是較大的流量成本，使得一些中小企業在盈虧平衡線邊緣做生意；其次是品牌保護方面，一些電商平臺需要入駐品牌提供相關資質和授權，但也有一些電商平臺管理方面并不嚴謹，導致了市場的魚龍混雜，服裝企業的感受就是打假、維權做起來并不容易；第三就是渠道管理，比如線上線下串貨等現象時有發生。

而馮曄則談到了另一個問題，就是很多平臺都要求服裝品牌給出“全網最低價”。

全網最低價是對消費者讓利，但對生產企業來說其實并不友好。一個正常的市場環境中，應是良性循環，生產企業要有足夠的利潤，能夠進一步地研發，提升產品質量；如果都靠比價格的話，大眾的消費水平很難提升。打價格戰最主要的問題是，把傳統實體經濟的模式搬到網上來了，簡單的線下線上化，是互聯網不成熟期流行的方式，但在互聯網高度發展情況下，打價格戰依然有很大的市場。

新模式或將削弱對平臺依賴度

疫情發生以來，以直播為主要形態的“宅經濟”“云逛街”等一批在線經濟新業態集中暴發，成為新常態下中國經濟的一抹亮色。據艾媒咨詢報告：2020年，中國直播電商交易規模預計達到9160億元，相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。服裝企業在直播電商這一領域的運作正趨近成熟，而這或將削弱服裝企業對品牌的依賴度。

對此，孫國強指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平臺等的愈加完善，將會促使電商平臺投入更多成本去競爭流量和商家，這種競爭有可能會降低服裝品牌在流量方面的運營成本。

對于不同量級的服裝品牌而言，是選擇公域流量的淘寶、抖音，還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺？這都值得各個品牌結合自身情況深入思考。

所謂公域流量直播，就是企業、品牌自己沒有建立相關的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要依托第三方平臺完成直播；私域流量直播，就是企業、品牌已經建立相關的用戶鏈接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶鏈接，形成了基于鏈接基礎上的私域流量池。相對于只要預算足夠，就能獲取客戶的公域流量來說，私域流量則與其相反，不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶，很明顯私域流量在一定基礎上更占優勢。

所以，挑戰在于“流量”，機遇依然在于“流量”。

2020年7月，瞭望智庫召開線上閉門研討會，就直播給經濟社會帶來的重大變革作專題研究。該研究認為，從IP電商化來看，一些大IP傾向于電商化，這有利于生產一些個性化、審美化的產品，對產業結構轉型也有很大意義。更進一步來說，粉絲和主播之間有望形成固定的關系，有良性的經常性互動，最終成就合作關系。在此關系下，主播可以指導制造方生產一些個性化的產品，供給消費者和粉絲。生產廠家也可以獲得持續的利益。這對我們的消費升級、提高產品附加值都有很大的價值。

實際上，目前已經有很多主播開始尋找自己的生產工廠。他們已聯動到上游生產環節，不單是純控制賣家的問題，而是在產品設計、生產、服務等全產業鏈都打上了主播的烙印，這是值得注意的新現象。估計今明兩年，大批關注個性化、高附加值、高品質、體驗性強的產品會出現，在很大程度上推動產品生產、營銷、設計、科研等全產業鏈發展。

談及目前服裝品牌在電商平臺的發展趨勢，孫國強還談到了全品類這一發展趨勢，行業中頗具代表性的就是南極人品牌。近年來，南極人通過授權方式，開始配備全市場產品，其實這與小米生態鏈異曲同工。雖然這樣的方式在品控上難度更大，但卻也代表了目前服裝品牌的又一種發展趨勢。小米從手機起家，目前也開始賣箱包、賣洗衣機……而服裝企業實際上也在開始思考，除了滿足穿衣，還能為消費者提供什么？

當然，無論是線上還是線下，消費持續升級均會為服裝企業帶來更多機遇，而數字化的杠桿又無處不在，我們要善于運用大數據，識別、洞察、精準觸達和服務消費者，最終建立與消費者的情感鏈接。