重大突發公共衛生事件傳播效果的影響因素實證分析
——以衛健類抖音政務號為例

■ 寧海林 羊晚成

近些年來,重大突發公共衛生事件不斷,甲型H1N1流感、H7N9禽流感、登革熱、豬瘟、新冠肺炎等疫情動輒全球肆虐,對人類生命、財產產生了嚴重威脅。新冠肺炎疫情作為一種重大突發公共衛生事件爆發后受到社會、媒體廣泛關注。政務短視頻作為一種政務新媒體在抗擊疫情中發揮了積極作用,引發了學者們廣泛討論?？傮w來看,目前尚缺乏從政務短視頻的傳播環境、文本、內容等角度對重大突發公共衛生事件傳播效果影響因素進行的全面、系統的考察。本文借鑒“啟發-系統模型”,考察影響政務短視頻的重大公共衛生事件傳播效果的關鍵因素,以期能夠為衛健委類短視頻政務號有效調整重大突發公共衛生事件傳播策略、提升傳播效果提供參考。

一、研究對象及研究方法

(一)研究對象

衛健委,即國家和地方各級政府部門的衛生健康委員會,是重大突發公共衛生事件的主要預防、監控和信息發布的權威機構。各級衛健委的政務抖音號發布的新冠肺炎疫情短視頻能夠代表政務短視頻對重大突發公共衛生事件傳播力,因此,本文選擇衛健委發布的新冠肺炎疫情相關的短視頻作為研究對象具有合理性。具體來說,運用爬蟲軟件抓取了北京字節跳動公司2020年2月份、3月份發布的“政務短視頻排行榜——衛健排行榜”上所有27個政務號從2020年1月17日至2020年4月13日所發布的4170部短視頻作品作為初步研究對象。這段時間基本上對應新冠肺炎疫情在我國爆發一直到復工復學開始,即疫情基本在我國得到有效控制的時間,是政務短視頻對一個重大突發公共衛生事件報道比較完整的周期,能夠比較完整、具體地呈現出衛健類抖音號對一個重大突發公共衛生事件傳播的影響因素。

(二)研究方法

本文通過點贊量、評論量、下載量和轉發量四個指標的綜合指數對政務短視頻的傳播效果進行判定。盡管點贊量、評論量、下載量和轉發量其中某一個因素也可能體現出其傳播效果,之所以選用這四個指標,是為了對其傳播效果影響因素考察得更為具體、全面。參考字節跳動排行榜的計算公式,并結合相關專家意見,對這些作品的傳播效果影響因素進行了權重賦值,具體是:點贊數占20%、評論數占30%、下載數占30%、轉發數占20%,對所有4000多部作品的傳播效果指數進行了排列,最高作品指數為1594346,最低為0。由于傳播指數第243項的指數已經下降到1000以下,為了不沖淡傳播效果與影響因素顯著性之間的關系,只選取前243部作品做人工分析,刪除與新冠肺炎疫情不相關的視頻,最終選取200部短視頻作為研究樣本,運用人工對它們進行查看、編碼。

二、分析模型構建

政務短視頻傳播效果可以通過傳播廣度和深度予以評價。本文基于政務短視頻網絡傳播特點,借鑒“啟發-系統模型”(Heuristic Systematic Model,簡稱為“HSM”),構建了政務短視頻傳播效果理論模型對其效果影響因素進行實證分析。HSM模型解釋了一種人們從接收信息,到處理信息并產生說服效果的過程。該模型包括兩種截然相對的信息處理模式:啟發模式與系統模式。其中,啟發模式的說服觀側重于簡單規則或認知啟發式在信息認可中的作用,而系統模式的說服觀則強調對信息內容的處理和信息認知在意見變化中的作用。在接收信息過程中,啟發模式與系統模式可同時產生作用,對信息接收者的意見判斷產生影響①。在本研究中,啟發模式包括環境和推送技巧兩方面因素,系統模式則指傳播內容方面因素。環境因素和技巧因素涉及發布主體特征和傳播渠道等,為信息處理的邊緣路線；內容因素涉及語義上認知,代表了信息處理的中心路線。以“環境因素”“技巧因素”和“內容因素”為潛變量,以傳播廣度和傳播深度為因變量,以粉絲數、關注數為控制變量,通過分層回歸能夠發現影響政務短視頻傳播效果的關鍵因素及內在作用機理,分析模型如圖1。

圖1 政務短視頻傳播效果理論模型

編碼類目標建立。基于上述分析模型,將環境因素、技巧因素、內容因素、傳播廣度、傳播深度作為一級指標；經專家討論,構建了二級指標和三級指標,形成正式的編碼類目表。在環境因素中,經濟能力使用《2019年中國城市統計年鑒》所發布的城市人均GDP,微博影響力則來源于人民網發布的《2019年政務指數微博影響力報告》(見表1)。在內容因素的主題類目中,國際關注包括:國際對中國疫情關注、中國對國際疫情關注；社會行為及影響類包括:公眾行為、對社會的影響、領導慰問；援助類包括:國內援助、國(境)外援助、援助國(境)外；醫生患者類包括:醫生救助及日常行為、患者表現；知識及信息類包括:知識科普、政策信息、疫情數據信息、辟謠信息。其中,知識及信息類中的知識科普指無主體及著名專家對疫情知識介紹；政策信息是指政府部門發布的疫情相關政策、規定等需要公眾周知或遵守執行的信息。國內援助主要是指最美逆行者,也包括各地醫療物資及金融捐助；最美逆行者包括所有援助人員,含醫生、護士、司機、志愿者等。情景演示:運用動畫、人員演示等手段展現或還原事情原貌。

三、實證研究與分析

(一)整體分析

對抽取的200部與新冠疫情相關的短視頻進行編碼,用于啟發模型并做分層回歸,表2為傳播廣度與傳播深度為因變量時的分層回歸結果,因篇幅原因，表2僅包含系數顯著性較好的變量結果。模型對衛生類政務短視頻的傳播廣度的解釋程度為50.65%,對傳播深度的解釋程度為42.45%。整體而言,本文所建構的啟發模型對新冠疫情相關短視頻的傳播廣度有更好的解釋度。根據表2中各解釋模型R2的分布情況,可發現環境因素、技巧因素、內容因素對傳播廣度與傳播深度的影響作用存在一定的差異。其中,環境因素、技巧因素對傳播效果的影響作用要高于內容因素。雖然環境因素和技巧因素是人們信息處理的邊緣路徑,卻在模型中解釋了更多的因變量變異,是影響衛生系統政務短視頻傳播新冠疫情相關信息的重要維度。內容因素的影響作用雖不及另外兩項因素,但在模型中的ΔR2也均達到10%以上,且對傳播廣度的解釋能力更高。分層回歸結果表明,衛生系統短視頻在傳播新冠疫情相關信息時也不再簡單體現為“內容為王”,何時呈現以及如何呈現相關信息也成為需要重點考慮的因素。

表1 衛生類政務短視頻編碼類目表

環境因素包括政務號所屬機構層級、地域經濟狀況、地域政務微博影響力、粉絲數和關注數。分層回歸結果顯示,環境因素對衛生系統短視頻的傳播效果起到較為重要的作用,并且對傳播深度的影響作用更大。不同級別的衛生政務號在傳播廣度上未出現顯著性差異,但基層的政務號所發布的有關新冠疫情相關短視頻,其傳播深度要顯著更優(市級β=-0.872、省級β=-1.014、國家部委β=-0.932,P<0.01)。衛生系統政務短視頻號的粉絲數對傳播廣度有著顯著促進作用(β=0.201,P<0.05),當短視頻發布之后,粉絲的轉發渠道能夠對該視頻的廣泛傳播起到重要的作用。雖然短視頻政務號所屬城市的政務微博影響力指數對傳播廣度的影響作用甚微,但對傳播深度有顯著的促進作用(β=0.013,P<0.1)。環境因素雖然是人們處理信息的邊緣路徑,卻對衛生系統短視頻的傳播起到重要的作用。在新冠肺炎疫情期間,衛生系統短視頻為相關信息的傳播提供了重要的渠道。機構層級越高的短視頻政務號所發布的信息相對而言更加宏觀,而低層級的短視頻號向公眾發布宏觀的信息的同時,也會發布本地的相關信息,更容易引起當地受眾的點贊與討論,從而獲得更好的傳播廣度。與此同時,當衛生系統政務號所處地區擁有較高微博影響力時,微博等抖音外部新媒體平臺之間聯動、以及不同部門之間對新媒體運營經驗的交流均對傳播內容的“深入人心”有著積極的作用。

表2 分層回歸:影響衛生類政務短視頻傳播效果的因素(N=200)

技巧因素包括發布時間、視頻時長、背景音樂、標題句式、語體特征五個因素,主要通過受眾接收信息便利性對傳播產生影響。結果顯示,衛生類政務號在傳播新冠疫情短視頻時所采用的推送技巧對提升傳播效果較為重要。在推送時間上,相較于凌晨而言,其他時間段推送的短視頻在傳播效果上并未產生顯著的差異。其原因可能在于,受眾關注信息的時間存在相當程度的滯后性,發布短視頻的時間差異并不會造成關注度的差異。在短視頻時長方面,相較于15秒以下的短視頻,時長在30秒至180秒區間的短視頻的傳播廣度上顯著較差,而時長為30秒至60秒的短視頻傳播深度較差。由于過長的短視頻不符合用戶碎片化觀看的使用習慣,使得衛生類政務號在制作新冠疫情相關短視頻時,不宜制作時長過長的短視頻,將短視頻控制在30秒之內將會有更好的傳播效果。在背景音樂的使用方面,相對于無背景音樂的短視頻,背景音樂并沒有對新冠疫情相關短視頻的傳播效果造成顯著影響。相對于無標題的短視頻,使用感嘆句式標題的短視頻,其傳播深度顯著較差。語體特征方面,相較于無有聲語音或文字,在短視頻無論是使用口語還是書面語進行有聲或文字的解讀均會對傳播深度起到顯著的促進作用。

內容因素包括主題、來源、呈現形式、情感傾向四個方面,其影響作用程度雖然不及環境因素和技巧因素,但內容因素依然是提升傳播效果的重要途徑之一。根據結果可發現,知識及信息類主題有著更好的傳播廣度(β=1.372,P<0.1)。在新冠肺炎疫情期間,網絡上傳播著各類虛假信息,僅統計百度平臺的辟謠欄目就可獲得多達200多條不同的辟謠信息。衛生系統政務短視頻號作為官方信息發布平臺,所發布的疫情知識、政策信息、疫情數據具有較高的公信力,在網絡信息混雜的情況中,更容易在受眾中引起大量的傳播。在播報形式方面,相對于簡單的僅有字幕形式,“語音解說+形象”“形象+字幕”“語音解說+形象+字幕”的播報方式能顯著提升傳播廣度。此外,雖然三種情感傾向對傳播廣度的影響未表現出顯著的差異,但中性情感短視頻的傳播深度卻顯著較差。在疫情期間,正面與負面情感的短視頻更容易引起受眾的情感共鳴,更容易引起點贊、評論等互動,進而有著較好的傳播深度。

(二)知識及信息類樣本分析

為進一步探尋三項因素(環境、技巧、內容)的影響作用,本文按主題類型進行劃分,對數量最多且傳播廣度最好的知識及信息類短視頻的相關數據用于啟發模型并做分層回歸。根據表3展示回歸結果可知,啟發模型對知識及信息類短視頻傳播廣度與深度的解釋程度較好,R2的數值分別達到63.55%和42.88%。從各模型的R2增量可發現,三項因素對傳播效果的影響作用存在顯著差異,其中環境因素和技巧因素在模型中解釋了因變量最多的變異,R2分別達到了62.86%和35.79%。而內容因素未能在知識及信息類短視頻的傳播效果中起到決定性作用,其對傳播廣度和深度模型的R2增量僅為0.69%和7.09%,且解釋傳播深度的能力要優于傳播廣度。

表3 分層回歸:影響衛生類知識與信息類政務短視頻傳播效果的因素

在環境因素方面,各層級機構所發布的短視頻在傳播廣度上無顯著區別,但是市級與省級機構所發布短視頻在傳播深度上(點贊、評論)顯著弱于區縣級的機構。這可能是人們更關切自己周邊的疫情,因為對自己可能更會產生影響,所以有意或無意識希望通過點贊或評論表達自己的關切,對重大突發事件產生影響。與此同時,粉絲數能有效促進短視頻發布后形成廣泛的傳播,但對傳播深度沒有促進作用。當該衛生系統機構所處地區的微博影響力較高時,能夠有效提升傳播深度。

在技巧因素方面,發布于中午的短視頻能夠獲得更好的傳播廣度,但對于傳播深度無顯著性的差異。相對于時長較短的短視頻而言,時長在60秒至120秒的短視頻有著較差的傳播廣度,但當時長超過180秒時傳播廣度會有顯著的提升現象。從視頻內容可發現,對于數據信息、政策解讀類視頻當其時長較短(不超過60秒)時,傳播效果較好。而科普類知識的內容需要充足的時間對知識信息進行詳細解讀,因此可以使用較長的時長。相對于無背景音樂的短視頻,使用緊張背景音樂的短視頻能獲得較好的傳播廣度,而歡快背景音樂的使用能促進傳播深度。同時,陳述與感嘆句式的標題更容易引起受眾轉發知識及信息類的短視頻。

在內容因素方面,使用情景演示的來源方式更能引起受眾的參與,而提高傳播深度。與此同時,使用較為復雜的“形象+字幕”播報形式時能顯著提升傳播深度,使用“語音解說+形象+字幕”的播報形式時能顯著提升傳播廣度。

四、結論與建議

第一，衛健類短視頻在重大公共衛生突發事件中影響力還有相當大的提升空間。據本文統計，在2020年1月20日至4月13日期間，影響力排名前20的衛健類政務短視頻號發布的短視頻數量多達4170部。這些政務短視頻對新冠肺炎疫情的防控、相關知識介紹、穩定社會等方面起到了積極作用。但是,它們的影響力差別非常大,而且“爆款”短視頻并不是很多,從數據分析來看,4000多部作品只有200多部產生了較大的影響作用,大部分作品產生的影響力微乎其微,說明政務短視頻還有很大的發展空間。

第二，環境因素影響作用顯著。生產能力、粉絲數、微博影響力與短視頻對重大公共衛生突發事件傳播力關性較高,說明平時做得好的衛健短視頻政務號對重大突發公共衛生事件傳播力更為顯著。所以平時應該加強短視頻政務號建設,培養更多的粉絲,對重大突發公共衛生事件才會有更大的傳播力。數據表明,當該衛生系統機構所處地區的微博影響力與政務短視頻傳播深度正相關,說明政務新媒體矩陣能夠相互產生影響。短視頻政務號應該加大推送力度,可以在政務微博上結合相關內容進行聯合推送,產生圖文并茂效果,再加上用戶評論、發布方的回應,在傳播的廣度和深度兩個維度產生傳播合力。因此,要克服輕視政務短視頻的思想,不能因其短小而輕視之,往往越小的東西越難做好。一些人認為那么短的視頻沒啥技術含量,隨手一拍上傳即可。確實也有不經意拍的一段視頻爆款,但對于短視頻政務號,不能指望這種偶然性因素的出現,而是要在人、財、物等方面給予更多的傾斜。

第三，技巧因素對傳播效果的影響作用高于內容因素。內容固然重要,但不能一味堅持“內容為王”而忽略傳播技巧、手段。整體而言,時長在15—30秒的短視頻更受歡迎。背景音樂沒有顯著影響,也可能是因為政務短視頻的背景音樂比較單一,有的政務號基本都是使用一個背景音樂,用戶很可能已經形成了審美疲勞,應該使用多類型且契合內容的背景音樂。語言播報或文字的解讀均會對傳播深度起到顯著的促進作用。短視頻本身比較短,如果沒有解讀,用戶對有些作品可能沒看明白就播完了,影響用戶點贊或評論。而且,重大突發公共衛生事件是非常嚴肅、重要的事情,需要有相應的解說。

第四，知識及信息類主題的內容更受歡迎。新冠病毒的相關知識、確診數、如何被感染的信息、政府發布的交通及相應要求等信息更受歡迎。正面與負面情感的短視頻更受歡迎,在客觀、真實的基礎上,在重大突發公共衛生事件爆發的特殊時期,人人自危的緊急關頭,政務短視頻要善于發揮其形象在情感上的輿論引領作用,對正能量行為要積極弘揚(如醫患一起在醫院跳舞、健身),對負面行為要進行批駁(如不帶口罩跑步),引起廣泛關注,以儆效尤。

第五，內容呈現方式,盡可能地運用多種手段。如現場場景、圖片、動畫等,這也是政務短視頻顯著區別于其他政務新媒體的地方。形象能夠增強信息的真實性、觀賞性以及理解性,能夠滿足用戶日益增長的多種感官需求。而且,沒有語音或文字介紹,短視頻在很短的時間內未必能使人理解信息內容,沒有圖像、影像,也無法滿足人們對事件真實性的需求。因此,在播報形式方面,應盡量避免僅有字幕的簡單式樣,應更多使用“聲音解說+形象”“形象+字幕”以及“聲音解說+形象+字幕”的播報方式。正面與負面情感的短視頻更容易引起受眾的情感共鳴,更容易引起點贊、評論等互動,進而有著較好的傳播深度。

由于研究手段限制,本研究沒有考察樣本的暴露次數所產生的傳播效果,而只以下載量、轉發量、點贊量、評論量作為政務短視頻的傳播效果進行判定,這樣就忽視了政務短視頻的暴露次數——閱讀量產生的傳播效果。因此,本研究中政務短視頻的傳播效果是不全面的,有一定局限性。但是,本文研究目的不是全面考察政務短視頻的重大突發公共衛生事件傳播效果,而是其傳播效果的影響因素,因此并不影響研究方法的合理性以及結論的準確性。

總體來說,政務短視頻在這次新冠肺炎疫情傳播中發揮了不小作用,但是,也要看到,衛健類短視頻政務號在傳播環境、傳播內容、傳播技巧等方面還有很大提升空間。尤其在互動方面做得還遠遠不夠。大部分政務號沒有或者沒能及時回應網民關切,這一點需要努力去改變?？傊?政務短視頻作為一種新興事物,需要政界、業界、學界共同努力去關注、去探索,切實提升其傳播力、引導力、影響力及公信力。

注釋:

① Chaiken.HeuristicVersusSystematicInformationProcessingandtheUseofSourceVersusMessageCuesinPersuasion.Journal of Personality & Social Psychology,vol.39,1980.p.752;Serena Chen,Shelly Chaiken.TheHeuristic-SystematicModelinitsBroaderContext.Dual-Process Theories in Social Psychology,1999.p.73;Sunyoung H,Hanna L,Chulmo K.HospitalityandTourismOnlineReviewResearch:ASystematicAnalysisandHeuristic-SystematicModel.Sustainability,vol.10,no.4,2018.p.1141.