在線教育平臺用戶使用意愿影響因素研究

繆慶陽，查迎春

（安徽大學，合肥230000）

近年來，隨著互聯網技術的日益成熟、大量資本進入在線教育領域，我國在線教育進入了穩定發展的階段。針對不同教育對象、不同年齡、不同教學模式的各類在線教育平臺大量涌現。從用戶的角度來說，雖然可選擇的平臺越來越多，但影響用戶是否接受在線教育平臺的因素并不是十分清晰?；诟兄獌r值模型，探討哪些因素影響用戶使用在線教育平臺的意愿，分析表明感知有用性、感知價值和網絡口碑對用戶的使用意愿有正向顯著影響；另外，本研究提出網絡口碑不僅影響用戶的感知價值，也直接影響用戶選擇在線教育平臺的使用意愿。

在線教育平臺；感知價值；網絡口碑；使用意愿；結構方程模型

0 引言

利用數字化、移動化的在線教育平臺獲取知識已成為人們接受教育的新途徑。可以預見，隨著移動互聯網技術的發展、4G的成熟以及未來5G通信的普及，在線教育市場還將持續增長。當前正處于新冠疫情期間，我國從中小學到大學，每天上億的學生正在通過互聯網進行在線學習，各種在線教育平臺、新的工具和模式不斷推成出新。不僅在國內，甚至一些在線教育的工具已經作為典范被聯合國相關組織推薦給全球其他國家和地區使用。疫情正在加速推進在線教育市場的發展，可能會深刻改變未來的教育模式。

據艾瑞咨詢統計，2019年全年在校教育市場規模預計超過3100億元，并預測2020年在線教育市場規模將達4300億元[1]。一方面，數字化形式的在線教育平臺推動著傳統教學模式的變革，前景廣闊。但另一方面，隨著大量資本的涌入，使得當前的在線教育市場競爭激烈，在線教育平臺的產品和服務同質化、注冊用戶使用意愿較低等問題日益顯現。因此有必要從用戶的角度，去分析用戶使用的意愿，幫助在線教育企業提高認識，從用戶的角度提高平臺的設計水平、強化用戶粘性、優化商業模式。

相關學者也關注到了在線教育的發展。當前的相關研究主要集中在平臺的技術原理、商業模式和營銷方式分析等方面，從用戶的角度考慮使用意愿的相關文獻研究較少。本文對相關文獻進行了研讀和梳理，并且以感知價值模型（Value-based Adoption Model，VAM）為基礎，包括感知利得和感知利失對用戶感知價值的影響；并引入網絡環境下的網絡口碑因素，分析其對顧客感知價值以及顧客使用意愿的影響，提出了若干假設檢驗。然后通過收集到的234份有效問卷進行了實證分析，檢驗了提出的假設，并分析了結果的含義，從而為在線教育平臺的企業發展提供了政策性建議。

1 相關研究評述

1.1 在線教育平臺

Ally（2004）[2]認為網上學習是指學習者通過網絡與學習內容、教師及其他學生進行交互。學習者在學習過程中得到服務，從而獲得知識，并使經驗得到增長。汪曉斌（2013）[3]指出在線教育是教師通過網絡向學生傳授知識，學生通過與同學、老師的互動，學習知識的過程。在線教育市場里，由于競爭的激烈和市場細分的不斷演變，在線教育平臺已有多個分類。管佳、李齊濤（2014）[4]則從分類學的角度研究在線教育：從開發機構主營行業角度，可以分為專業教育機構和一般商業機構；從學習者受教育階段角度，可以分為K12、職業教育、高等教育、繼續教育等階段的在線教育產品；從所提供的產品或服務角度，可以分為資源類、工具類、平臺類等在線教育產品；從是否發放證書角度，可以分為學歷教育和非學歷教育。可以看到，當前在線教育的定義已經較為豐富，并且從平臺的角度已經發展到非常成熟的階段，有多種按照不同角度的分類結果。本文不直接研究在線教育及其平臺本身，在其后的調查問卷中，涉及的在線教育平臺主要是選擇了一些國內知名的企業。

1.2 感知價值

價值在經濟學里的交換、效用、勞動價值理論、會計和金融理論等領域有重要基礎，同時也扎根于社會心理學。研究人員提出了不同的術語來描述價值，如消費價值[5]、獲取和交易價值[6]、消費者價值[7]和感知價值[8]。Zeithaml[8]對感知價值的定義被廣泛接受，根據該定義，消費者對所獲得的東西和所付出東西的看法決定了消費者對產品價值的整體評估，也就是消費者對產品的感知價值。白長虹、廖偉（2001）[9]認為感知價值的核心是感知利得（perceived benefits）與感知利失（per?ceived sacrifices）之間的權衡（trade-off）。感知利得包括物品因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素；感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，例如購買價格、時間成本、交通、訂單處理、維修等風險。因此，提高顧客價值可以通過增加感知利得或減少感知利失來完成。這一認識得到了國內許多學者的認同。國內外學者大多數將感知價值理論應用于傳統行業進行相關研究，將感知價值理論結合互聯網的特點并應用在互聯網領域是一個新趨勢。

1.3 網絡口碑

傳統意義上的口碑（word-of-mouth）傳播是一種常見的人際間傳播方式，Katzand、Lazarsfeld認為口碑營銷是消費者購買決策的重要影響因素[10]。而互聯網的快速興起使得傳統營銷推廣中的口碑意義也隨之發生了變化。Gelb、Johnson（1995）將網絡口碑傳播定義為通過計算機技術和互聯網環境所傳播的口碑信息[11]。New?man（2003）認為網絡口碑是若干發生在消費者之間的以網絡為媒介來進行的信息交互的過程[12]。Herming-Thurau（2004）[13]等指出網絡的出現不僅是消費者具有通過網絡來收集其他消費者提供的關于產品信息或使用經驗的能力，還賦予消費者對于產品和服務的信息進行共享與表達的能力。黃文彥（2013）[14]將網絡口碑定義為不宜商業性為目的的消費者借助于網絡平臺提供的關于品牌、產品或服務的非正式的傳播?；ヂ摼W環境下，網絡口碑的好壞會對用戶的意愿和行為產生一定影響。黃孝?。?004）[15]指出消費者在口碑褒揚效應會有沖動傾向型的購買決策，在負面口碑效應的影響下會對該產品產生放棄購買的念頭。網絡口碑的好壞影響著用戶對品牌和產品的態度，繼而影響使用意愿和行為。因此，本文在研究在線教育平臺的用戶使用意愿時，引入了網絡口碑這一因素。

1.4 使用意愿影響因素

用戶使用意愿的相關理論發展階段可以分為四個階段。從最初的理性行為理論（Theory of Reasoned Ac?tion，TRA）[16]和計劃行為理論（Theory of Planned Behav?ior，TPB）[17]，再發展到技術接受模型（Technology Accep?tance Model，TAM）[18]和整合性技術接受和使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，

UTAUT）[19]。隨著時代的發展，消費者的消費目的和態度都發生了巨大的變化，原本的理性行為理論和技術接受理論已經不能很好地解釋用戶的使用意愿影響因素。學者便將感知價值理論引入到用戶意愿和行為的研究里并取得了全新的進步。

Kim、Hee-Woong、Hock Chuan Chan（2007）從移動互聯網和網絡用戶的特點出發，提出了適用于移動互聯網的感知價值模型理論（Value-based Adoption Model，VAM）[20]，VAM模型如圖1所示。實證結果顯示，用戶的感知價值決定著用戶是否接受使用移動互聯網，而其他的因素都是通過感知價值來影響用戶的意愿和行為。VAM模型和以往的研究模型相比更能解釋用戶使用移動互聯網的意愿和行為。

圖1 感知價值模型理論

此外，在研究使用意愿影響因素時，國外學者逐漸將感知風險作為研究重點。Chang、Tseng（2013）[21]等在實證研究中分析了感知風險和用戶使用意愿兩者之間的關系，研究結果顯示增加用戶的使用意愿可以通過降低用戶的感知風險來實現；結果還顯示，財務風險和安全風險是感知風險的主要構成因素。

2 引入網絡口碑的在線教育平臺用戶感知價值模型與研究假設

從前文的研究評述可以看出，VAM模型更能解釋用戶使用移動互聯網的意愿和行為，并且用戶對移動互聯網的感知價值比移動互聯網的使用價值本身更能影響用戶的意愿和行為。所以，本問將以VAM模型為基礎，結合移動互聯網的特點引入網絡口碑這一因素，進行在線教育平臺使用影響因素分析。

2.1 感知價值的構成

（1）感知利得

Kim、Hee-Woong、Hock Chuan Chan（2007）[20]認為感知利得包括感知有用性和感知娛樂性，其中感知有用性對感知價值影響最大。Byoungsoo Kim（2010）認為感知利得包含感知易用性、形象價值、感知娛樂價值，研究結果顯示感知易用性越大，感知利得越大，用戶的使用意愿越強[22]。根據以上研究者的研究結果并結合當前移動互聯網和在線教育平臺的特點，選取“感知有用性”和“感知易用性”兩個影響因素構成感知利得。在線教育模式的出現是教育形式的巨大創新。用戶使用在線教育平臺學習，不僅可以擴充原有的學習渠道，還便利了用戶尋找學習資源的過程。因此，本文做出如下假設：

H1：用戶對在線教育平臺的感知有用性正向顯著影響用戶的感知價值。

H2：用戶對在線教育平臺的感知易用性正向顯著影響用戶的感知價值。

（2）感知利失

Kim、Hee-Woong、Hock Chuan Chan（2007）[20]在研究中指出感知利失包括感知復雜性和感知費用風險。還有學者在研究感知利失時指出感知利失主要指用戶的感知風險[22]。本文的研究對象是在線教育平臺，在使用在線教育平臺的過程中，用戶擔心在線教育平臺未經授權使用麥克風、攝像頭等設備泄露個人隱私，且個人位置信息和設備信息也存在被泄露的風險。此外，使用在線教育平臺進行學習需要購買電子設備和移動數據流量，這些都會產生一定的費用成本。本文結合相關學者的研究成果和在線教育平臺的特點，提出本文的感知利失主要由“感知隱私風險”和“感知費用風險”組成。因此，本文提出如下假設：

H3：用戶對在線教育平臺的感知隱私風險負向顯著影響用戶的感知價值。

H4：用戶對在線教育平臺的感知費用風險負向顯著影響用戶的感知價值。

2.2 感知價值對使用意愿的影響

用戶的感知價值，是指用戶通過比較感知利得和感知利失之后，在有限的資源和追求自身效用最大化的情況下，用戶對商品和服務的使用意愿。對于在線教育平臺的選擇與使用，用戶依據做出不同決策時平衡自身利得與利失的需要，這種關系正好為基于感知價值的使用意愿模型邏輯的成立提供很好的依據。感知價值和使用意愿之間的關系也在各大領域被廣泛的研究討論。Flint、Blocker、Boutin（2010）的研究結果表明感知價值對使用意愿的影響很顯著[23]。用戶在選擇或購買商品和服務的時候，感知價值越大，使用意愿越強烈，后續的購買行為的概率也越大。因此，本文做出如下假設：

H5：用戶對在線教育平臺的感知價值直接正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.3 網絡口碑的影響

網站評論是用戶之間信息的分享要素，在線評論成為了網絡口碑的主要形式。關于網絡口碑和用戶使用意愿的關系，多數學者都得出了網絡口碑顯著影響用戶的使用意愿的結論。陳惠（2016）[24]的研究結果顯示，網絡口碑對消費者的購買意愿和購買行為有顯著影響。Nelson（2005）[25]認為對于不同產品受網絡口碑的作用影響是存在區別的，他將體驗型產品與搜索型產品進行比較，得出體驗型產品消費者更加注重在線評論。在線教育平臺提供的服務應當歸屬于體驗型產品，所以在網絡口碑較好的情況下，會對用戶的使用意愿產生影響。因此，本文做出如下假設：

H6：用戶對在線教育平臺的網絡口碑會直接正向顯著影響用戶感知價值。

H7：用戶對在線教育平臺的網絡口碑會直接正向顯著影響用戶使用價值。

2.4 模型建立

基于VAM感知價值模型，并結合其他學者的研究成果和在線教育平臺的特點，構建以在線教育平臺的用戶感知價值為自變量，網絡口碑為調節變量，在線教育平臺用戶的使用意愿為因變量的模型。具體模型如圖2。

圖2 引入網絡口碑的在線教育平臺用戶感知價值模型

3 研究設計

3.1 變量的定義與測量

本研究涉及的變量有感知有用性、感知易用性、感知隱私風險、感知費用風險、感知價值、網絡口碑和使用意愿。設置多個題項測量一個變量比單個題項更有可靠性，所以本文對量表的設計中，對每一個變量進行描述的題項不少于3個。本文的所有變量的測量將參考于國內外成熟的量表，并結合在線教育平臺的特殊性適當調整，形成本研究各變量的測量題項。各題項均使用英文縮寫字母表示，如表1所示。

3.2 問卷的設計與發放

本研究的問卷將設計成兩部分：第一部分，調查在線教育用戶的信息特征，包括年齡、性別和受教育程度等；然后再以“是否使用或接觸過在線教育平臺”為甄選題項，篩選出有在線教育平臺使用經驗的用戶作為本研究的調查對象。第二部分，在線教育平臺的用戶使用意愿測量，根據前文設計的量表題項，采用李克特七級量表對各個變量進行測量。為了使問卷測量更加有效，本研究問卷在正式發放之前進行了預調研。根據55份預調研數據，運用SPSS20.0軟件，分析得到變量均具有較高的信度和效度，且探索型因子分析結果良好。研究問卷通過問卷星平臺做成，并通過微信等渠道分發，總計回收260份問卷，其中有效問卷234份，回收有效率為90%。

表1 各變量的測量題項

4 基于顧客感知價值的在線教育平臺用戶使用意愿實證分析

4.1 樣本描述性統計分析

本研究對使用過或接觸過在線教育平臺的234位用戶的性別、年齡、受教育情況以及使用的在線教育平臺類型情況進行了調查，描述性統計結果如表2。

表2 樣本描述性統計

從表2可以看出，使用在線教育平臺最多的群體是接受教育的學生、年齡介乎18到25歲、有學習剛需的人。這一結果符合目前在線教育領域的情況，而這部分受眾群體所反映的數據也更能調查在線教育平臺的用戶使用意愿。

此外，沒使用過在線教育平臺的有26份，對他們沒有使用過在線教育平臺的原因進行統計，結果如圖3所示。有19位用戶都因為電子設備價格、數據流量價格和學習資源不足都沒有使用在線教育平臺。為了爭取到這部分用戶，在線教育平臺需要優化學習資源所占空間大小以降低網絡傳輸所需要的數據流量費用，還需要不斷豐富平臺內的學習資源，以滿足更多更細分的用戶需求。

圖3 不使用在線教育平臺的原因

4.2 信度分析

本研究對得到的234份使用過在線教育平臺的用戶進行Cronbach’s的一致性系數α進行信度檢測，α系數用于分析每個變量中度量問題的維度是否相同或相似，當量表的系數值高于0.7時，代表該問卷的量表有很高的信度。信度分析如表3所示。本研究模型的各變量α系數均在0.8以上，因此本研究設計的量表具有很高的信度。

表3 信度分析

4.3 效度分析

本問卷在設計之初參考了大量的相關文獻，關于用戶使用意愿的量表已經十分成熟，本研究的結構效度檢驗采用SPSS22.0軟件進行了KMO樣本檢測和Bartlett球體檢測，結果如表4所示。

表4 各變量的KMO值和Bartlett球體檢測分析

由表4看出，所有變量的KMO值均大于0.7，同時Bartlett球體檢測的顯著性概率Sig都小于0.01。結果表明這些變量適合做因子分析。接下來對各變量進行探索型因子分析。采用SPSS22.0軟件，利用探索性因子分析、主成分分析法、最大方差旋轉法得出各變量的探索性因子分析結果。感知利得、感知利失、感知價值、網絡口碑和使用意愿的旋轉成分矩陣如表5所示。

表5 探索型因子分析

通過上表探索型因子分析可以看出，除了PE3（＜0.5）、PE4（＞0.6），各指標的旋轉成分矩陣的因子載荷系數均在0.7以上，故后續分析將PE3刪除，本研究量表具有較高的結構效度。

4.4 結構方程模型SEM分析

在對調查問卷的結果進行了信度和效度的分析之后，本研究將使用結構方程模型對234份數據進行進一步分析，這里的驗證性因子分析采用的是AMOS24.0軟件，模型擬合指標結果如表6所示。

表6 模型擬合指標

表6的結果顯示，作為關鍵指標的卡方與自由度的比值為2.194，擬合優度指數為0.830，模型比較適合度CFI為0.948，近似誤差均方根RMSEA為0.071，均符合各指標的判斷準則，模型和實際數據有不錯的擬合度。下面分析各變量間的回歸路徑系數，路徑系數展示因子或量表間的結構影響關系情況。如果呈現出顯著性，則說明有顯著影響關系，反之說明變量之間沒有影響關系。結果如表7所示。

表7 模型回歸系數匯總表

從表7可知，感知有用性對感知價值影響、感知隱私風險對感知價值的影響、感知價值對使用意愿影響、網絡口碑對感知價值影響、網絡口碑對使用意愿影響，各標準化路徑系數值均大于0，顯著性均小于0.05。即假設H1、H3、H5、H6、H7成立。這與以往研究的結論類似。而感知易用性對于感知價值影響、感知費用風險對于感知價值影響，顯著性都大于0.05，因此假設H2、H4不成立，下面將對假設H2和假設H4反映的現實給出可能的解釋。

首先，用戶對在線教育平臺的感知易用性對用戶的使用意愿影響不顯著，這與以往的部分研究結論不相符。進一步分析當前典型的在線教育平臺可以看出，經過不斷的優化發展，這些平臺的使用復雜性已大大降低。為了方便用戶的使用，在線教育軟件的界面設計普遍追求簡潔明了，讓用戶可以很容易地學會使用并很快就可以搜索到所需要的學習資源，而且在線教育軟件的界面也有游戲化的趨勢以加強和用戶之間的互動。

其次，用戶對在線教育平臺的感知費用風險對用戶的使用意愿影響不顯著。一方面，隨著信息技術的發展，電子設備和網絡費用的成本在穩步下降，越來越多的用戶可以承受購買電子設備的價格和支付網絡費用；另一方面，在線教育類的產品在消費上具有特殊性，無論是當今家長對于孩子教育的重視，還是個人對于知識學習的需求，都認為當前為了教育所付出的成本在未來可以獲得更大的收益。即使感知費用成本再高，只要有符合用戶需求的學習資源，用戶仍可能產生使用意愿。

5 結語

本文在前人研究的基礎上，加入了網絡口碑因素，構建了在線教育平臺的用戶使用意愿影響模型，并按照實證分析的標準進行了問卷設計與調查、信度效度分析和結構方程模型分析，以此確保研究的規范性。

研究表明，用戶對在線教育平臺的感知有用性、感知隱私風險、感知價值和網絡口碑對用戶使用意愿有著顯著正向的影響作用。隨著網絡技術的成熟、教育平臺不斷的優化，用戶通過在線方式就可以接觸到海量的學習資源以及在線教育平臺提供的配套服務，使得用戶的感知有用性得到了大幅的提高。同時，在使用在線教育平臺的過程中，用戶要提交個人信息以及學習偏好、需要調用攝像頭、錄音器，用戶會擔心個人信息在互聯網上泄露的風險。用戶通過權衡使用在線教育平臺的利得和利失形成對在線教育平臺的感知價值。另外，優質的網絡口碑評價會強化用戶對在線教育平臺的感知利得進而提高感知價值，也可以直接正向影響用戶對在線教育平臺的使用意愿。

本研究也存在一定的局限性和不足之處。一是沒有考慮到國內外互聯網環境的一些差別因素，如對待用戶隱私的態度不同，這個可能會影響在校教育的接受程度；二是模型變量選取有待優化，當前選擇的影響用戶價值的因素相對還比較簡單，需要進一步細化；三是本研究的調查問卷絕大多數來自大中專學校的學生群體，樣本的豐富程度可能也會影響本文的研究結論。此外，本研究針對的只是較為寬泛的在線教育平臺，后續還可以針對不同類型的在線教育平臺研究模型的優化和拓展。

當前，在我國“互聯網+教育”政策的戰略推動以及新冠疫情的背景下，在線教育產業正在加速發展。隨著市場的不斷成熟，在線教育平臺提供的產品和服務也越來越個性化、多元化。同時，人們的網絡化學習能力越來越高，在線教育很可能會成為人們獲取知識、終身學習的重要途徑。因此，以實證分析的方法去研究在線教育平臺的用戶使用意愿有著重要的實踐意義。