主力軍挺進主戰場 聚力激發新動能

張亮

【摘? ? 要】媒體融合發展已經進入深水區。當下，互聯網成為話語權爭奪的主戰場。從嚴格意義上講，單純依靠報紙、廣播、電視等舊平臺的主流媒體已然成為過去式。主力軍挺進主戰場，必須突破固有圈層，打造核心優勢。

【關鍵詞】媒體融合;信息服務;優勢資源

經歷報網融合、“三微一端”、“中央廚房”等融合實踐，傳統主流媒體或多或少、或快或慢、或被動或主動，在媒體融合的探索道路上越走越遠，但從當下情況看，傳統主流媒體話語權、影響力式微的困局未有根本性扭轉。囿于多年來運營慣性思維的根深蒂固及生存為要的現實壓力，媒體融合的前行之路并不平坦，破舊立新并非易事。加快媒體深度融合，應堅持問題導向，從面臨的現實短板和實際困難中尋求突破。

一、借力智慧治理，打造信息服務樞紐

20世紀90年代興起的報網融合之路，將傳統紙媒早早置身于媒體融合的大潮之中，直面互聯網風起云涌帶來的機遇與挑戰。然而，無成本意識、未充分考慮利弊得失、不清楚新舊媒體的技術偏向等種種原因，使得報網融合之路并不順利。進入21世紀，隨著微博、微信、微視頻和客戶端等新興平臺、技術的發展，“三微一端”逐漸成為主流媒體融合發展的“標配”，但從目前媒體融合的實踐情況看，成效與期望仍有不小距離。當下傳統主流媒體在全媒體時代輿論場的影響力式微的局面仍然沒有根本性扭轉。

以“三微一端”為例，曾依靠報紙、電視、廣播等舊平臺安身立命的主流媒體，如今不斷開辟新陣地，進軍微博、微信、微視頻等社會化頭部平臺，雖然此舉極大提升了它們在互聯網陣地的話語權和影響力，可總體上仍處于被動“跟風”狀態。由于社會化傳播平臺不由自己掌控、處處受制于人，內容生產、輿論引導等諸多方面受到了限制，難以大展拳腳，效果無疑大打折扣。與此同時，主流媒體自身打造的新聞類客戶端，雖然擁有完全自主權，但如何吸引用戶成為難題。相較于時下炙手可熱的社會化頭部平臺，主流媒體自建的客戶端，普遍出現內容到達率低、用戶黏性差、互動少、限制多等問題，造成客戶端閱讀量和關注度持續低迷，尤其對于地市級主流媒體而言，客戶端的受眾本就十分有限，即使是精心制作的新聞產品也很可能少人問津，如何在互聯網環境下生存成為首要問題。

在互聯網主陣地，主流媒體要更好地發揮壓艙石、風向標作用，必須打造核心優勢。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，其中明確提到，各級黨委和政府要積極支持主流媒體參與電子政務、智慧城市等領域信息化項目建設，開發社會治理大數據，優化發布重大信息、重要政策，共同促進國家治理體系和治理能力現代化。這無疑為主流媒體加快融合發展提供了一條重要路徑。

目前，主流媒體自建的新聞發布平臺人氣不高，一個重要原因就是沒有吸引受眾的核心優勢，若能引入政府信息資源，將與群眾日常生活息息相關的民生信息，如交通違章查詢、水電煤氣費繳納、公交車到站查詢、網上掛號乃至健康碼、行程碼查詢等網上政務服務功能納入其中，將極大提高平臺人氣，增加用戶黏性，進而提升新聞產品的關注度。當前，在市域治理現代化探索中，一些地市正大力整合政府部門信息，打破部門之間的壁壘，匯聚全域數據，實現對城市運行的超強感知、公共資源的高效配置，并對政府部門當前涉及的管理類APP眾多、老百姓辦事不便等問題，有意識進行資源整合，將多個APP整合到一起，實現一個APP管全域。在此過程中，主流媒體可以發揮內容采集、信息發布等專長，主動參與APP的建設和日常運營管理，掌握信息管理的主動權，匠心雕琢新聞發布功能，借助APP中政務服務功能的強大吸引力，提升新聞產品的到達量、閱讀量和點贊量，打造面向全域的主流輿論陣地、綜合服務平臺和地方信息樞紐。

二、集中優勢資源，提高新聞生產質效

當下，互聯網已經成為新聞輿論工作的重要陣地。從媒體融合的實踐看，雖然傳統主流媒體的主營業務已經和數字化、網絡化密不可分，但涉足并非專長的互聯網領域，愈發感受到本領恐慌、力量匱乏，前行之路十分不易。

對于傳統紙媒而言，文字技能過硬，但視頻生產領域并非專長，“短板”日益凸顯，在媒體融合探索中需要投入大量人力物力財力扶持視頻內容生產，壓力甚大。在融合實踐中，一些傳統紙媒專門設立了新媒體部門，并行于現有采訪部門，主要負責新媒體平臺的內容發布與維護、短視頻等新媒體產品的采集與制作。但在日常新聞生產工作中，大量一手新聞線索、素材都在采訪部門的記者手中，這些記者大多從傳統紙媒轉型而來，僅能完成簡單的手機攝錄等新媒體工作，而新媒體部門的專業人才雖然技術、設備加身，但往往難以第一時間獲得新聞線索，且人員精力有限，除了重大新聞活動重點參與外，日常新聞的采集難以充分參與，很容易錯失適合新媒體傳播的精彩新聞內容，大量鮮活的新聞線索白白浪費。而對于傳統廣播電視媒體，視頻制作技術、設備較為成熟，但運行成本相對較高，在社會化媒體的沖擊下，欄目生存面臨更大挑戰。針對這一現實問題，通過機構整合，優勢互補、握指成拳，發揮“1+1>2”的效能，不失為一種有益嘗試與探索。目前，縣級融媒體中心建設基本實現全覆蓋，但對于市級媒體而言，并未有統一動作。事實上，一些市級主流媒體同樣存在功能重復、內容同質、力量分散等問題，如具備條件，應盡快抓住契機、整合機構，集中優勢資源進軍網上、深入網上，及時淘汰落后產能，關停并轉受眾少、影響力弱的版面欄目、頻道頻率和平臺賬號，提高新聞生產質量和效能。

當前，“中央廚房”融合生產模式已成為媒體融合的“標配”。這種模式雖然集約高效、節約成本、兼顧時效與深度，卻也逐漸暴露弊端。內容一次采集、多種生成、多元發布，造成多平臺內容同質化傾向。雖然各平臺編輯在實踐中可根據自身平臺特點，從“中央廚房”中挑選內容素材、精烹新聞“菜肴”，但內容一次采集，意味著多數情況下，編輯只能對記者采集的稿件進行“外部包裝”，如更換標題、刪減內容、調整次序，實際內容“換湯不換藥”。多個平臺的內容同質化，直接造成了平臺的吸引力下降。在加快融合發展的探索中，這一問題需要細致剖析、努力解決，進一步優化采編網絡和工作流程，進一步突出中央廚房“人工大腦”作用。指揮中心人員應根據不同平臺的不同需求，及時分析每日選題、提前策劃，對報、臺、網、端、微等終端以及策、采、編、發、評等環節進行整體的統籌調配、個性化“下單”，力求不同平臺產品的多元化、多樣化和特色化。

此外，傳統主流媒體應進一步放下身段，突破自我陶醉的小圈子，深刻認識到宣傳輿論工作本質上是群眾工作，認真研究群眾所思所盼所想，堅持從群眾中來、到群眾中去，真正從用戶需求角度生產新聞，多使用“短、實、新”的群眾語言，持之以恒地轉作風、改文風。當前，傳統主流媒體雖然擁有新聞生產專業優勢，但面臨被自媒體擠兌、超越之勢，個別自媒體的話語權、影響力甚至已遠遠超過精耕數十載的傳統主流媒體，這一現象值得深思。唯有俯下身子才能聞到泥土芳香，傳統媒體必須以壯士斷腕的勇氣推進改革、凝聚合力，用心傾聽、用力建設、用情傳播，方能在互聯網主戰場站穩腳跟。

三、加大扶持力度，用好信息革命成果

不容忽視的是，部分傳統主流媒體仍然存在為了融合而融合、傳統業務和新媒體業務“兩張皮”現象。

以傳統紙媒為例，一些媒體雖然加快媒體融合進程，但緣于多年來形成的內容生產規則和秩序以及媒體運營思維定勢，主要精力實際上仍然放在紙質媒體上。無論是前期新聞策劃，還是后期評審總結，紙媒的龍頭地位難以撼動。個別媒體管理人員，沉浸于過往紙媒從業經歷，習慣性抱有“紙媒優先”思維，甚至認為經過紙媒錘煉的記者才是真正的記者，對新媒體的內容生產、人才培養等方面未能給予足夠重視。

此外，傳統主流媒體無法全身心挺進互聯網主陣地，還緣自生存的巨大壓力。互聯網的飛速發展，極大地沖擊了傳統主流媒體的傳播力，帶來廣告營收的斷崖式下滑。目前，傳統主流媒體尤其是地市媒體的廣告收入仍主要依靠報紙、廣播、電視等傳統平臺，新媒體平臺的廣告吸附能力十分有限，且廣告市場價格相對低廉，難以獨立撐起整個媒體的日常運營。不少主流媒體的新媒體平臺，投入大、收益小，處于“入不敷出”“賠本賺吆喝”的尷尬境地。在市場經濟的大環境下，對于自給自足的傳統主流媒體而言，新媒體平臺短期內難有重大突破，傳統的報紙、廣播、電視等舊平臺是必須守住的陣地，因為這將直接關乎媒體的生存。

一方面，媒體融合大潮下，主力軍挺進主戰場，必須把優質內容、先進技術、項目資金向互聯網主陣地匯集，向移動端傾斜。另一方面，傳統的報紙、電視、廣播仍然需要大量人力物力財力精心耕耘，以收獲足以溫飽的口糧。主流媒體加快深入融合，于變局中開新局，實現涅槃重生，黨委、政府應給予更大力度的資金保障和政策支持，為傳統主流媒體解決后顧之憂，心無旁騖、更有底氣地投入融合探索，發揮資金和政策引航作用，支持媒體融合重點項目建設和運營。

互聯網正在媒體領域催生一場前所未有的革命。當前，大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等新技術層出不窮，主流媒體必須用好信息技術成果，利用“算法”等技術準確了解受眾習慣和需求，努力推出更多全息化、可視化及沉浸式、交互式新聞產品，更多適合移動傳播、社交傳播的新聞產品，同時充分釋放人才活力，激發人才紅利，重視人才引進、全媒體人才隊伍的培養，鼓勵熟悉新媒體的中青年優秀人才充實到關鍵崗位，推動技術人才和傳媒人才融合發展，積極支持媒體記者、主持人到新媒體平臺施展拳腳，借助媒體優勢和資源，大力培養和推廣網紅記者、網紅主播，進一步提升輿論引導能力，牢牢掌握互聯網主戰場的主動權和主導權。

參考文獻：

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（作者：南通報業傳媒集團時政經濟分中心政企部記者）

責編：姚少寶