網絡時代大眾健身行為新趨勢

陳偉 劉慶生

一段時間以來，新冠肺炎疫情使整個社會經濟生活放緩、人們的戶外活動大大減少，居家成為生活的主要形態。長時間的全民居家狀態影響著人們的行為方式，也影響著各個行業的發展。體育產業在此次疫情中受損嚴重，尤其以健身行業、體育培訓行業為甚，室外運動場所、體育場館和健身房等培訓機構長時間關閉，整個行業遭遇前所未有的危機。

全民健康是國家綜合實力的重要體現，是經濟社會發展進步的重要標志。全民健身是實現全民健康的重要途徑和手段，是全體人民增強體魄、幸福生活的基礎保障。實施全民健身計劃是國家的重要發展戰略。國務院頒發的《全民健身計劃（2016—2020年）》以及國家體育總局頒發《體育發展“十三五”規劃》等文件中都提出要引導“互聯網+體育”發展，實施“互聯網+體育”戰略。2019年，國務院辦公廳相繼下發《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》和《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》兩個文件，提出要運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，形成更多商業流通新平臺、新業態、新模式，積極順應商業變革和消費升級趨勢，促進商、旅、文體等跨界融合。疫情防控期間，為滿足人民群眾的健身需求，國家體育總局下發了《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，文件提出要廣大體育工作者利用各級報刊、網絡媒體、廣播電視等廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家在線健身的項目與方法，向居家群眾提供各種在線健身信息。政府部門適時的政策倡導極大地推動了疫情期間“互聯網+健身”行業的發展。與此同時，疫情也讓人們強烈認識到身體健康的重要性，越來越多的人開始借助互聯網工具進行居家健身，通過互聯網平臺進行的居家健身活動在疫情期間出現了爆發式增長。在此背景下，筆者針對不同人群的居家健身行為和多個互聯網平臺開展居家健身引導的情況進行了調查研究，以期為“互聯網+健身”行業的發展提供借鑒和參考。

疫情對大眾健身行為的影響

筆者針對社會不同年齡人群發放問卷，一共收集有效問卷1074份，男女比例為男31.75%、女68.25%。從年齡分布來看，18—40歲占68.34%，是運動需求的主力軍，也是體育健身市場最主要的參與人群。通過調查分析，發現以下情況：

首先，大眾健身行為總體減少。疫情期間，全國線下運動健身門店關店停業現象較為普遍，極大地降低了人們健身鍛煉的頻率。問卷結果顯示，疫情期間每周鍛煉3—4次的人數從疫情前的40.26%降至19.65%。疫情雖然讓人們進一步認識到身體健康的重要性，但是居家生活還是影響了人們正常的運動節奏，大眾健身行為整體減少。

其次，大眾居家健身行為增多。通過調研發現，82.92%的受訪者進行了居家運動，83.54%的受訪者表示居家健身最主要的目的是增強體質。可見，疫情期間人們對運動的需求度還是很高的。雖然居家防疫對運動有很多約束，但是疫情讓人們更加重視身體健康和增強體質，對于通過運動鍛煉來強身健體的觀念明顯增強。

最后，依托互聯網平臺開展居家健身的行為明顯增多。問卷結果表明，疫情期間絕大多數居家運動參與者都在利用互聯網平臺進行居家健身。在居家健身方式的選擇上，跟隨視頻和健身APP參與運動的人數占比最大，“互聯網+健身”的方式成為備受追捧的居家運動方式，尤其受到年輕群體的喜愛。健身產品內容的在意程度排名由高到低分別是專業的健身知識（占比55.04%）、飲食相關實用知識（占比45.78%）、用戶的健康數據報告（占比40.74%）、豐富的訓練教程（占比40.43%）、個性化的訓練規劃和動態調整（占比24.69%）。同時，幫助用戶堅持運動的獎勵激勵機制、健身打卡、數據分享等功能對用戶堅持運動也起到了很好的督促和激勵作用。此外在課程內容上，體能訓練課程（31.79%）、減脂塑型課程（占比27.02%）、肩頸舒緩康復課程（占比25.70%）是當下最熱的三大類線上健身課程，引流率較高。

總體上看，當前線上專業健身產品的開發較為薄弱，產品多樣化程度和專業度還有很大的提升空間。同時，90%的受訪者依舊傾向于選擇免費的教程;在接受付費服務的受訪者中，有71%的受訪者接受100元以內的線上7天健身課程。可見，即便在這個知識付費的時代，健身領域的線上付費用戶占比依然較小。

互聯網平臺引導大眾健身行為呈現新態勢

互聯網和大數據環境影響著當代人的認知方式、獲取信息的途徑和社會化行為模式。疫情期間，一些互聯網平臺敏銳地抓住了大眾的居家健身需求，結合各自平臺特點有針對性地推出互聯網產品和線上活動，吸引更多人參與居家健身活動。與此同時，面對企業不能復工、教練不能上班、會員不能到店健身的狀況，各大傳統線下健身品牌和健身教練發力線上，通過創新內容與運營，探索線上內容連接用戶線下居家健身的新模式。互聯網平臺與專業健身機構積極聯動，催生了多種“互聯網+健身”的新玩法：

一是明星引流，拓展用戶。疫情期間，一些國內運動平臺選擇與網紅明星進行合作，組織“線上健身房”直播教學活動，依托線上平臺發布“居家健身有新招”等話題進行引流。網紅明星聯動帶來的吸粉效應，使得很多平時不參與運動的粉絲群體加入了健身行列，拓展了“互聯網+健身”的用戶群。

二是課程優化，提升流量。近年來，“互聯網+健身”產品持續探索變現方式，但是疫情之前，通過互聯網健身的深度用戶較少，“互聯網+健身”領域對課程內容體系的專業性關注有所欠缺，其內容相對單一，且運動健身類移動應用的盈利主要依靠廣告植入，變現效果并不理想。疫情期間，國內有些健身平臺將業務進行深度進化，面向具體人群的不同需求，有針對性地開發設計了多元化直播系列課程、付費直播訓練營、雙向視頻小班課等。細分的健身理念更精準地匹配了消費者的需求，細分業務有助于平臺進一步固定老用戶、吸引新用戶，進而覆蓋更為廣泛的用戶對象。

三是主打直播，實現轉化。疫情期間，國內10余家互聯網平臺推出全網聯盟運動直播進行時活動，日均參與人數提升了145%，累計參與人數突破5600萬;有些平臺賬號高峰在線觀看訪客量高達數百萬人，總播放量突破10億。線上直播有效地帶動了更多的居家健身行為。

四是趣味娛樂，提高參與。疫情期間，線上平臺嘗試將專業健身課程和趣味特效玩法結合，設置不同運動強度的趣味運動挑戰，解鎖室內運動新玩法。有些平臺聯合政府、協會等開展短視頻作品征集，聯動奧運冠軍和民間健身達人等專業人士，品類涵蓋足球、籃球、乒乓球、瑜伽等大眾主流運動，還有網民自發組織進行趣味運動會，充分利用線上平臺調動了更多的非專業健身者參與到體育健身活動中來。

五是整合營銷，消費帶動。疫情期間，互聯網直播平臺帶動了一些運動器材的熱銷，例如，國內某健身平臺邀請網紅主播在直播中賣瑜伽墊等體育用品，僅耗時數十秒1.5萬個瑜伽墊即告售罄。運動器材是健身產業鏈上的重要一環，居家運動讓健身小器材的需求陸續釋放。買了就要用，有針對性的線上商品銷售對人們更多更快更好地參與居家健身也有刺激帶動作用。

后疫情時期我國“互聯網+健身”行業發展的推進策略

此次疫情促使更多用戶進一步養成了通過互聯網平臺居家健身的習慣，隨著大眾“互聯網+體育”意識的覺醒，線上健身行業有望迎來新一輪爆發。調研中，當被問及疫情過后是否會堅持線上居家運動時，有76%的受訪者選擇繼續保持。對大眾健身產業的發展來說，依托互聯網手段開展大眾健身既是大勢所趨，也是實施“健康中國戰略”的現實需要。立足長遠，線上健身行業的發展亟待推進以下幾個方面的工作。

第一，加強政策扶持，注重行為引導。“互聯網+”時代對我國經濟增長和信息傳遞效率有著重要的刺激作用，此次疫情一定程度上推動了各行各業與互聯網技術的結合。下一階段，政府相關部門應通過政策扶持，引導體育企業與大數據、云計算、5G、人工智能、區塊鏈等新技術創新融合發展，精準有效地培育數字體育、在線健身、線上培訓等體育產業新模式和新業態。推進“互聯網+健身”的融合發展，鼓勵新產品的研發，不斷創新“互聯網+健身”方式。同時，通過廣泛的社會宣傳培育健康生活方式，加強全民的健身意識與行為引導，鼓勵民眾抓住碎片化時間健身。

第二，提高行業站位，深耕細分市場。互聯網體育企業應遵循“關注生命全周期、健康全過程”的原則，清晰定位自己的客戶群體，做好分類數據庫建設，設計有針對性的訓練模板，實現規模化效應。同時，為滿足大眾健身的個性化需求，針對不同性別、不同年齡、不同層次的用戶，精細化開發全人群、全生命周期的“互聯網+健身”產品，培養用戶終身運動意識，從而建立忠實的用戶群。企業應在有限的資源下更加注重細分市場，養成特定用戶依賴，進而擴展市場份額，實現流量變現。

第三，結合技術革新，加強產品開發。首先，隨著5G、VR/AR等新技術的成熟，開發“互聯網+健身”產品應該更加注重人機交互，通過技術創新增強產品的互動性和體驗感。其次，要更注重“互聯網+健身”深度沉浸式場景的開發，讓受眾在類似于游戲體驗的線上場景和環境中開展健身活動。同時，運動健身平臺還可以跟社交平臺、支付平臺、音視頻平臺、生活類平臺等其他線上平臺加強合作聯動，設計開發泛健身類的線上產品，增強產品的趣味性、實用性，引導大眾充分利用碎片化時間，隨時隨地進行便捷化的健身活動，讓“互聯網+健身”更加大眾化、多樣化。最后，“互聯網+健身”產品要更加關注用戶多樣化的需求，注重產品內容專業性和創新性。

第四，鼓勵多元主體，融合線上線下。“互聯網+健身”的模式不僅需要網絡平臺建得好，更需要網絡平臺用得好。除了發揮互聯網平臺的自身引導作用之外，應更廣泛地發動各級各類主體充分利用互聯網平臺開展大眾健身活動。鼓勵學校、企事業單位利用專業的互聯網平臺，創新組織方式，改造原有的體育健身活動，多部門聯動推動互聯網技術與大眾健身的融合。同時，充分發揮互聯網體育產業聯盟的作用，搭建政府與企業之間的溝通橋梁，依托市場建立規范化的行業監督機制，推進互聯網體育產業的健康發展。

【參考文獻】

①《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，中國政府網，2019年。

②《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》，中國政府網，2019年。

③宋曉芬、武傳璽、許彩明：《我國運動健身類移動應用的發展現狀、問題與對策研究》，《南京體育學院學報（自然科學版）》，2016年第5期。

責編/韓拓? ? 美編/楊玲玲