余杭徑山茶與文化創意融合發展的SWOT分析及對策建議

陳峰，金晶，龔淑英，胡劍光

(1.浙江大學 農業與生物技術學院，浙江 杭州 310058；2.浙江省農業技術推廣中心，浙江 杭州 310020；3.杭州市余杭區農業技術推廣中心，浙江 杭州 311100)

余杭的徑山茶起源于唐朝，興盛于宋朝，歷來備受茶客的青睞。據傳茶圣陸羽曾在徑山專研茶并著有《茶經》，且日本茶道源于宋代徑山茶宴，因此，徑山被譽為“茶圣著經之地，日本茶道之源”。目前余杭區有生產茶園3 667 hm2，年產量8 300 t，產值9.3億元。徑山茶憑借嚴格的管理、優異的品質、悠久的文化，先后獲得中國文化名茶、浙江省十大名茶、中國馳名商標等榮譽，它是余杭農業的金名片，更在鄉村振興中發揮著重要作用。

徑山茶行業管理協會成立于1998年，通過建立“六統一”的管理體系，確保茶葉品質穩定可控。通過實行全區統一的茶葉品牌戰略，進一步做大品牌影響力。全區茶樹無性系品種比例超70%，茶園均通過無公害認證。余杭區成立茶文化研究會，開展茶文化研究工作，通過舉辦中國茶圣節和茶圣祭典等活動，打造茶文化旅游線路，為茶文化交流提供平臺，營造濃厚的茶文化氛圍[1]。

1 徑山茶產業與文化創意產業的融合現狀

余杭區徑山茶產業與文化創意產業融合的路徑主要是茶產業與信息服務、休閑旅游等行業的融合。

1.1 與信息服務業融合

1.1.1 傳統茶企紛紛開拓電子商務銷售渠道

余杭區茶種植戶或企業大約一半開始進行電子商務銷售。茶葉相對于一般的農產品便于運輸和保存，電商發展較快。目前全區已有20余家茶企通過互聯網銷售茶葉，永宏茶業、三園茶業、張家山茶場等通過在淘寶、京東、微信等不同平臺開設網店，取得了不俗的銷售業績[2]。茶企通過對目標消費者的深入研究，針對年輕網絡用戶的飲茶習慣，推出包裝新穎、口感受歡迎、具有地方特色的個性化茶葉品牌，深受各方青睞。

1.1.2 獨立創建小型電子商務團隊，專業運營人才較為缺乏

余杭區茶產業與信息服務業融合主要有兩類：一類是茶葉企業的銷售渠道電商化，此類茶企一般有自己的茶園、基地，具有一定的線下銷售途徑，通過在淘寶、京東、抖音等網上銷售茶葉；另一類是互聯網企業對茶葉產業鏈進行重新定位和包裝設計，打造茶葉新品牌，為年輕人提供喝茶解決方案。前者是對現有茶產業的提升，具有一定的品牌基礎和茶葉生產實力，加上“茶二代”(茶企接班人)的思維創新，不斷推動茶產業的電子商務發展，屬穩扎穩打型。后者是互聯網新貴的突破創新，打造更受年輕人歡迎的茶葉品牌，并衍生到袋泡茶、茶飲料、茶具等周邊產品，以新穎的設計和精準的定位打動目標消費者，發展勢頭迅猛。

當前余杭區開展電商探索的茶葉企業，以每家獨立成立電商團隊為主，每年均需投入較多資金以維持自有的電商團隊正常運作。部分規模不大的茶企更是全家總動員，兼職客服、發貨倉管等，專業運營人才較為缺乏。

1.1.3 電商銷售茶葉是大勢所趨，也有較大瓶頸制約

近年來在電商節慶中，茶葉的網絡銷售總額屢創新高，通過電商推動茶葉銷售是大勢所趨。隨著茶企自身對產品品質和生產成本的控制能力不斷提高，從工廠直接到消費者的F2C模式將漸成主流。但同時也存在著較大瓶頸制約：一是線上產品同質化較為嚴重。徑山茶為區域公用品牌，種植加工具有較高標準，線下農產品具有質優量大的特點，轉到線上反而無法凸顯企業品牌特色。二是線上產品低價競爭嚴重。徑山茶作為浙江省十大名茶，線下銷售價格較高。電商經營容易困于價格戰，導致利潤反而下降。

1.2 與文化休閑旅游業融合

1.2.1 茶旅資源豐富，精品民宿遍布

余杭區徑山鎮是國家級生態鎮，近年來，通過與資本、互聯網平臺合作，創新旅游體驗，深度打造茶旅路線。將品茶問道與古道徒步、花海暢游、舌尖體驗等活動串聯，以茶產業為基礎，推廣徑山全域旅游，吸引游客紛至沓來。通過打造徑山茶文化博覽園，整合農業休閑園及特色農莊資源，提升老杭州大學、沉古等特色民宿，做好農文旅融合的文章。

1.2.2 旅游節慶隆重，茶產業與旅游深度融合

近年來，余杭區一直將徑山茶體驗作為旅游宣傳中的重要元素，每年4月的茶圣節是全區重要旅游節慶之一。通過整合徑山特有資源，融入禪茶文化，打造茶文化旅游的余杭樣板。以徑山茶宴、徑山茶茶湯會等茶文化活動，吸引游客前來體驗禪茶第一鎮的獨特韻味。通過引進、開發仿宋漢服點茶體驗項目、全地形山地車越野體驗項目、古式射箭場、稻田音樂節、徑山漢服迎春盛典等網紅文娛旅項目，推動全域景區建設和鄉村振興發展。在短短2 a多的時間里，已接待游客約15萬人，舉行書畫筆會30余次，并通過多次舉辦書畫展、全國山地車大賽、少兒繪畫大賽、漢服盛典等活動，取得了良好的社會效益和經濟效益。

2 徑山茶與文化創意融合發展的SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 自然旅游和人文資源豐富

余杭區域廣闊，風景優美，既有山林密布的大徑山生態區，又有苕溪、運河等充沛的水資源，僅百丈、鸕鳥等地就有6 667 hm2的毛竹林[3]。目前正著力打造大徑山鄉村國家公園，逐步推進徑山寺復建、旅游集散中心建設、徑山花海等項目。通過打造禪茶第一鎮，把大徑山生態區打造成為生態、藝術、運動的鄉村公園。

2.1.2 行業管理水平領先

徑山茶行業管理協會在1998年成立，逐步建立“六統一”的管理體系，通過打造標準化管理模式，確保茶葉質量。成立余杭區茶文化研究會，通過每年舉辦中國茶圣節和茶圣祭典活動，進一步挖掘茶文化內涵，打造茶旅游線路。

2.1.3 數字經濟和文創產業發展迅猛

作為阿里巴巴總部所在地，近年來，余杭的數字經濟發展迅猛，正全力打造全國數字經濟先行區。2018年余杭區數字經濟增加值達1 340.87億元，增長20.3%，占全區GDP比重一半以上。以數字內容為重點的余杭文創產業增加值已連續7 a領跑杭州市，區內擁有永樂影視、晟喜華視、翻翻動漫等多家行業領軍文創企業。阿里巴巴的電商資源對于余杭茶產業的融合發展具有獨特優勢，不論是對于互聯網茶葉銷售推動、涉茶人員的電商培訓還是相關指導，都有利于徑山茶的電子商務拓展。

2.2 劣勢分析

2.2.1 綜合開發人才缺乏

缺乏既懂茶產業、茶文化，又有一定創意開發經驗的高層次文化經營人才。茶葉企業因薪資待遇和工作強度，留不住茶葉專業或電商專業的大學生，而茶園中從事采摘的茶農大都來自于周邊省份及偏遠地區，文化素質較低。同時，茶企規模普遍較小，對于引進專業創意人才，進行電商銷售、品牌策劃等的資金投入較為謹慎。

2.2.2 生產成本日益提高

隨著茶園租金、物化投入品和人工成本的不斷上升，茶葉生產成本日益提高，與浙南、貴州、云南等地相比，余杭茶葉的生產成本明顯較高，造成了在網上的電商銷售價格不具備競爭優勢。對于有可能需要更大經濟投入的創意路徑的探索，企業嘗試意愿較低。

2.2.3 文化內涵有待深度挖掘

目前已經開展的茶旅體驗項目，主要是逛徑山寺、看茶藝表演等，沒有開展對徑山茶文化的深度宣傳，更沒有形成參與性強、獨具特色、令人印象深刻的體驗形式。簡單初級的旅游方式，使游客不能深入了解徑山茶的獨特文化魅力和余杭茶人打造一杯好茶的“匠心”，無法明了徑山茶文化的核心價值。

2.3 外部機遇

2.3.1 鄉村振興帶來更多機遇

隨著鄉村振興戰略全面推進，余杭正處在從美麗鄉村建設到美麗經濟發展轉變的關鍵時期。余杭區2017年就被列入首批全國農村產業融合發展試點示范縣(區)，依托地方特色，打造精品文化旅游線路和示范村。通過農文旅融合發展，打造“三生”融合、“三產”疊加的余杭模式，給徑山茶與文化創意融合發展帶來了更多的機遇。

2.3.2 生活水平提高帶來更多客源

隨著人們生活水平的提高，城市居民出游不再只局限跟團游，越來越多的人喜歡在周末駕車到周邊農家樂、民宿，放松休閑。自由行的漸成習慣，為徑山茶與休閑文化旅游融合發展帶來了更多的客源。

2.3.3 茶葉電子商務使發展迅速

隨著年輕一代成為市場消費主力，網絡購茶逐步成為常態，茶葉品牌、品質、服務以及口碑成為網絡購物主要考慮因素。網購往往更看重性價比，文化消費趨勢明顯。中產階級的品牌忠誠度相對較高，且更注重品質。茶葉電子商務使其發展更迅速。傳統的好打價格戰、同質化競爭的電商企業需要進一步轉型升級。

2.4 外部挑戰

2.4.1 茶文化旅游市場競爭激烈

周邊區域豐富的茶文化旅游資源造成市場競爭激烈，例如西湖區的龍塢茶鎮是浙江首個以茶葉為特色的省級特色小鎮，主要發展茶產業+旅游業，2018年起中華茶奧會會址永久落戶龍塢茶鎮，進一步強化了小鎮的茶文化氛圍。湖州德清近幾年在莫干山腳下開發的幾百家精品民宿，在推動了當地旅游業發展的同時，也帶動了茶葉的銷售。

2.4.2 中西部地區茶葉競爭加劇

貴州、四川等中西部產茶地區以綠茶生產為主，茶園面積增長快、人工成本低，極具價格優勢。價格優勢對于電商銷售推動作用明顯，近年來中西部地區茶葉線上銷售量增長速度快，對相對成本較高的余杭茶產業帶來較大沖擊。

2.4.3 茶葉線上運營成本不斷增高

電商平臺主要集中于阿里、京東等少數幾個，賣家數量的不斷增加使得在平臺內獲取流量的難度不斷增大，進入平臺銷售的成本和要求也不斷提高。目前,網絡購茶群體對價格敏感，淘寶的平均單價在80～100元，以中低檔產品為主。

3 徑山茶產業與文化創意產業的融合路徑和對策建議

3.1 融合路徑

除了進一步鼓勵徑山茶產業與信息服務業、文化休閑旅游業的融合發展之外，可以嘗試通過影視、動漫作品等方式進一步宣傳徑山茶，從而擴大徑山茶品牌影響力和美譽度。例如西湖區在2019年10月已完成電影《龍井》的拍攝工作，該影片以龍井茶為背景，講述因茶結緣的曠世跨國愛情故事，展現茶文化內涵、弘揚茶文化。而余杭區徑山與“鐵臂阿童木”的主創者之一——日本漫畫大師月岡貞夫一直有著不解之緣，徑山被譽為“日本茶道之源”，如果能通過月岡貞夫先生創作的動漫形象介紹宣傳余杭徑山，那將進一步提升余杭徑山茶的國際知名度。目前余杭區內有100余家影視企業，每年出品10余部影視作品，如通過在影視作品中植入徑山茶元素，對于徑山茶在國內的知名度提升很有幫助。

3.2 對策建議

3.2.1 加大政策扶持力度

目前杭州茶葉主產區每年都有政府支持的茶葉專項經費，而余杭作為經濟較發達地區在政府扶持茶產業及推動茶文創產業融合發展方面，投入略顯不足。下一步，要在茶園管理、茶葉加工設備提升、品牌宣傳、旅游推廣、茶葉銷售等環節加大扶持力度，不斷提高品質、提升品牌價值。余杭區目前正在開展農業三次產業融合發展示范區工作，相關部門要指導茶葉企業開展三次產業融合發展工作，推動農文旅融合發展，開展全產業鏈的提升工作。旅游部門要對茶葉相關旅游線路做好整合指導提升工作，持續開展宣傳，吸引游客來余杭體驗徑山茶文化。

3.2.2 拓展電商營銷渠道

在阿里巴巴與余杭緊密合作的基礎上，加強茶葉管理部門、協會與阿里巴巴相關部門的對接，加強茶企電商推廣的培訓、指導工作。通過開展電商培訓、郵政對接等活動，逐步鼓勵條件成熟的茶企入駐淘寶、天貓等平臺，拓寬電商營銷渠道。通過線上線下推介會、直播平臺、茶葉眾籌等形式，加強商業合作，讓徑山茶走向更大的市場。

3.2.3 挖掘文化內涵

借鑒福建《印象·大紅袍》文藝表演的形式，借茶說山、說文化、說生活，既凸顯茶文化的精髓靜、雅、和，又突出媒體傳播，擴大了大紅袍的市場。余杭也可以在挖掘現有文化的基礎上，進一步鼓勵開展徑山茶相關文藝創作，通過影視、動漫、演藝等形式打造有余杭特色的文藝作品，不斷提升徑山茶影響力。學習“西湖龍井”“安吉白茶”等茶葉品牌營銷的先進經驗，進一步強化協會橋梁紐帶作用。持續舉辦茶圣節、茶圣祭典活動，參與茶博會、茶奧會等茶事活動，加大徑山茶品牌宣傳。

3.2.4 發展深度體驗茶文化旅游

結合徑山禪茶文化以及徑山茶人工匠精神的宣傳，推出茶山風光游、茶園采摘體驗、茶藝培訓等項目，打造特色茶旅產品。通過增設茶園采摘，提升游客參與率；通過設置仿宋點茶、茶葉評審等課程，增加游客體驗；通過舉辦余杭特有的徑山茶祖祭典活動，傳承并弘揚勵精圖治、初心不改的茶人精神，激勵茶人刻苦鉆研技藝、精益求精生產，展現余杭徑山茶文化的深厚積淀。

3.2.5 加大高層次人才引進培育

高素質人才對于產業融合發展起到了至關重要的作用。要推動產業融合發展：一是要加大茶企引進茶葉技術人才的扶持力度。引進浙江大學、中國茶葉研究所等院校專家作為顧問，在專家學者的引導牽動下，加強企業技術研發和創新能力。二是要優化學術合作機制。加強與茶文化機構、相關高校的合作和交流，聘請國內知名專家學者為余杭區茶產業、茶文化顧問，通過專業人才的指導更有效開展茶文創產業融合發展的探索。