交旅融合背景下的高速服務區發展模式研究

李根 竇逗

摘 要：近年來，我國綜合交通運輸體系不斷完善，交通運輸與旅游融合發展已經成為旅游業轉型發展的新趨勢，然而二者如何融合卻仍處于初步探索階段。本文以高速公路服務區為切入點探索交旅融合的具體發展模式，提出了5.0服務區概念，并結合實際項目推出三類典型模式，解答了高速服務區如何與旅游發展相融合的問題。

關鍵詞：交旅融合;服務區;旅游;高速公路

1 緒論

交通是旅游發展的支撐與保障，旅游又是交通發展的需求與動力，二者自誕生便互為依托相輔相成。在已經到來的“全域旅游”時代，交通與旅游之間更顯密不可分，大眾需要更加便捷、舒適、多樣的旅游交通體驗，交旅融合即交通運輸與旅游融合發展這一概念應運而生。

2017年，交通運輸部、國家旅游局等六部門聯合下發《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，要求“建立健全交通運輸與旅游融合發展的運行機制，基本形成“快進”“慢游”旅游交通基礎設施網絡”。2019年9月19日中共中央、國務院印發的《交通強國建設綱要》中強調加速新業態新模式發展。深化交通運輸與旅游融合發展，完善客運樞紐、高速公路服務區等交通設施旅游服務功能。

由此可見，交旅融合既是國家戰略的宏觀指引，也是旅游行業高質量發展的必然要求。

2 交旅融合背景下的高速服務區發展

隨著國內自駕游這一駕車休閑的旅游方式迅速發展起來，國內自駕游呈現全民參與的趨勢[1]。高速公路服務區的建設也自然成為實現交旅融合”的關鍵之所在。《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》中特別提到“推動高速公路服務區向交通、生態、旅游、消費等復合功能型服務區轉型升級，建成一批特色主題服務區。加強連接重要景區的高速公路服務區的景觀營造，鄰近景區的服務區可考慮聯合景區創新建設模式”。可見特色服務區、創新服務區將成為交旅融合在高速公路這一交通類型中的主要落腳點。

2.1 從1.0到4.0，傳統高速服務區的迭代歷程

我們將國內服務區依據其功能特點進行了總結分類，發現目前國內服務區已經歷了從1.0至4.0的迭代歷程，各地各服務區發展水平不同，但基本處于此四個等級之中。（見表）

國內東部沿海地區服務區多已迭代至3.0階段。陽澄湖、芳茂山等個別具有特色的服務區則已經進入到4.0階段，其具有極強的主題文化氛圍，融合多種品牌商業，成為了展示地方文化的窗口與平臺，是集多功能為一體的復合型功能服務區。[2]

2.2 交旅融合需求下的新5.0服務區

當下的4.0服務區如陽澄湖服務區、芳茂山服務區已經形成了服務區交旅融合的初步形態，即借助高速公路的天然流量，使服務區成為周邊旅游的重要展示窗口。然而，在“休閑旅游”全面到來的今天，大眾對于旅途中“吃住行游娛購”的整體需求與日俱增，僅打造旅游窗口作用的特色服務區已然不能滿足當下旅游消費需求。從服務區自身看來，4.0服務區已將自身功能發揮到極致，若要繼續迭代升級，實現交通旅游進一步融合必須跳出服務區自身功能范疇，以景點運營的思維進行二次創新。因此，筆者從景區旅游運營思路出發，提出服務區應從文化、空間、商業三個維度同步進行發展迭代，才能實現交旅融合的新5.0服務區。

（1）文化維度：文化主題更強，帶來極致的沉浸式體驗，使服務自成景點。未來的5.0服務區必須將服務區提升為沉浸式的文化體驗之地。這里的文化既可以是當地特色文化（如陽澄湖服務區），也可以是人為挖掘的特色主題（如芳茂山服務區），通過極致的沉浸式體驗使服務區“自成景點”，滿足當下追求網紅打卡，活動分享的旅游市場趨勢。

（2）空間維度：空間融合更深，聯合周邊景點資源，化服務區為“流量端口”。流量是重要的資源，運營主體應通過參與交通與旅游融合，結合產業配套，獲得更多流量和收益[3]。高速公路具有天然的“流量”，因此當高速服務區與周邊旅游資源無縫嫁接時，旅游景點便開出了一個全新的流量端口。對于具備一定旅游資源卻尚未開發的區域，可以選擇服務區鄰近地塊開發特色旅游點，如風情度假小鎮、游樂場、民宿等。服務區與景點共同打造，二者融為一體，游客可從服務區直接進入景點游玩甚至留宿。而對于已經具備一定旅游體系的區域，可將服務區重點打造成為當地旅游集散中心，信息窗口，在服務區內直接訂購各類旅游產品。這兩類模式將“過境客流”一定程度轉化成為“目的客流”，實現了服務區與旅游的高度融合。

（3）商業維度：商業模式更新，建立自身特色產品體系，借助互聯網實現O2O轉化。在“購物游”漸成熱潮的今天，傳統服務區以餐飲零售為主體的商業模式有望打破，但服務區自身的屬性又決定其難以成為日常購物目的地，因此結合實際打造自身特色的產品體系顯得尤為重要。對于多數游客而言，服務區進入頻次實際較低，因此必須在產品吸引力過硬的同時樹立產品品牌，品牌的功能在于減少旅游者選擇旅游產品所花費的心力[4]，這符合服務區客流人群的購物心理需求。特色品牌產品結合手機下單等營銷手段可逐步將低頻進入的國境人流轉化為高頻光顧的線上消費客流，實現O2O的商業轉化。

三個維度均已跳出傳統服務區的建設思路，可以說5.0特色服務區的設計與建設已成為一種系統性的旅游開發運營項目。

3 三大類型5.0服務區的設計實踐

根據上述理論，筆者在“蘭海高速廣西欽州至北海段改擴建工程”中針對鐵山服務區、合浦服務區、北海服務區各自條件進行了深入研究與設計，歸納出目前較為實際的三類5.0服務區交旅融合發展模式。

3.1 鐵山服務區：娛樂度假型服務區

鐵山服務區位于廣西北海市境內，是蘭海高速沿線廣東茂名與廣西北海間重要的門戶節點。鐵山服務區位置距鐵山港海面不足1km，沿海現狀紅樹林景觀尚可，服務區周邊為林地、古榕樹、蝦塘及漁村，周邊區域并無旅游景點。總體來看鐵山服務區旅游資源并不優越，但地理位置處于兩大灣區互聯互通節點之上，初步具備了實現交旅融合的經濟基礎。在此種情況下，筆者團隊提出了“借勢成景，打造購物度假型服務區”的核心思路，將周邊海岸漁村納入開發范圍，通過“1個主題服務區，2類特色購物，3大度假片區”的總體設計將鐵山服務區打造成為“微度假旅游目的地”與“特色購物體驗地”。由于鐵山周邊并無鮮明的在地文化特色，設計結合廣西東盟橋頭堡的宏觀戰略定位，以“東盟”風情作為文化維度上的特色旅游主題。

（1）一個主題服務區。在服務區的具體設計中，綜合樓采用了跨線建筑形式，充分利用上下行兩側客流，增強商業氛圍，同時凸顯出鐵山門戶形象。外立面則充分融入東南亞風情，結合當地山海元素，展現出服務區主題。

（2）兩類特色購物。因本項目業主投資方在東盟進口食品領域具有較強優勢，而鐵山服務區本身臨海，因此服務區內部商業主打“東盟零食總動員”與“北海鮮生拼團倉”兩類特色商品購物。依托投資方良好的社會資源整合能力帶來價格優惠，品質上乘，攜帶便捷的東盟零食與北海生鮮產品，使鐵山服務區成為遠近聞名購物目的地。其中北海生鮮均采用冷鮮禮盒的形式，游客隨提隨走，并通過微信小程序下單優惠的方式將線下客流轉化為線上潛在客流。為增強沉浸式的購物體驗，鐵山服務內裝設計采用東南亞風格，營造特色東南亞水街，通過氛圍營造發掘顧客消費潛力。

（3）三個度假片區。度假片區是鐵山服務區交旅融合的核心內容，通過對服務區紅線外圍現狀漁村、紅樹林、老榕樹的整體包裝開發，形成足以支撐一天一夜度假行程的“微度假”小鎮。小鎮依然采用東南亞風格，結合環境條件以度假村的形式形成三大片區，分別為主打東盟十國特色美食的“山盟海食風情夜”，主打南洋風情住宿的“漁村燈火聽濤眠”，以及主打海洋互動體驗的“紅林趕海訪雷公”。三大片區又可分為“十國風情街”“海鮮美食坊”“南洋民宿”“神樹祈福”“水上夜市”“趕海觀林”六大項目，最終成為適宜親子游、情侶游、慢休閑的特色度假產品。

在休閑度假逐步成為旅游主旋律的今天，旅游產品開發的核心要素已從景觀資源轉化為體驗內容，這就讓資源并不優越的鐵山服務區有機會通過有限資源的合理搭配包裝，借助天然交通優勢實現旅游產業的彎道超車。

3.2 合浦服務區：人文體驗型服務區

蘭海高速合浦服務區位于廣西北海合浦縣境內，地理位置較為普通。服務區鄰近地塊為農田與水庫，缺乏建設用地，無法照搬鐵山模式。項目組實地調研后發現，合浦曾是中國古代海上絲綢之路的起點，當地出土漢墓文物不計其數，現有合浦漢墓群、漢文化博物館、漢閭文化園等多處漢文化景點，但皆未深度開發，北海游客少有聽聞。合浦縣旅游所需的并非是增添一處交通便捷的景點而應當是借助高速公路的流量效應打出自身漢文化旅游名片。由此，項目組提出了“導勢揚名，打造人文體驗型服務區”的核心發展思路，通過“1個特色服務區，1座穿越古村落”將合浦服務區打造為“合浦漢文化名片”與“情景穿越體驗地”。

（1）一個特色服務區。服務區建筑設計靈感源于合浦的“合”字，將“合”字與海上絲綢之路揚帆而起的意象相融，誕生了“天合、地合、人合”的建筑形態，同時結合斗拱等傳統元素，利用現代手法將漢文化進行了重新演繹。在服務區內部空間中，為確保極致的穿越情景體驗，內部裝修及工作人員均仿照傳統街道進行復刻，帶來全新的網紅購物體驗。

（2）一個穿越古村落。設計選取上行服務區外圍的一處村落進行改造，徹底塑造為漢代古村樣式，將游客由室內引向室外。游客可由服務區直接進入古村，進村前需在制定區域換取漢代五銖錢，還可更換漢代服飾進入。進村后體驗漢代手工藝、婚俗、餐飲等多樣漢代活動。項目組還策劃了“合浦漢服節”“漢墓探寶”“夢回大漢創意短視頻大賽”“漢郡合浦研學游”等多樣節慶活動，通過活動帶動游客自發拍攝分享將漢郡古村，借助互聯網使合浦漢文化特色名揚四海。

3.3 北海服務區：熱門配套型服務區

北海服務區位于廣西柳北高速沿線，北海市區東北約15公里。北海服務區周邊皆為農田，無任何可利用資源，在地理位置上卻是由北往南進入北海的門戶。項目組認為北海旅游資源極其豐富，已無必要再創造一處人為景點，應當將服務區打造成為北海市全域旅游的特色集散服務中心，通過服務配套提升整個北海市旅游品質，打造“來時必經，去時必留”的熱門配套型服務區，實現交通與旅游的另一種全新融合。

（1）一個旅游中心。旅游中心即以旅游服務中心的方式進行服務區設計，在服務區基本功能的基礎上融入北海旅游信息平臺與服務平臺。北海游客一方面可在北海服務區一站式獲取所有北海旅游信息，如景點大數據、景區熱門程度、特色游線推薦等，另一方也可在服務區直接享受全方位的旅游定制服務，如住宿、餐飲、散團、私導。信息與服務將成為北海服務區獨特的交旅融合形式。在建筑外形上，項目組采用了海洋游艇作為建筑設計原型，與北海旅游中心的定位十分契合。

（2）一本北海護照。旅游中心的信息與服務功能實際與途牛、馬蜂窩為代表的旅游網站具有相當的重合性，因此若要北海服務區真正實現“來時必經，去時必留”還需地方配合，通過各旅游資源間的密切合作實現共贏。由此，項目組提出了“北海護照”的旅游概念。游客在進入北海前可先途經北海服務區領取一本“北海護照”，憑此護照游客可在服務區合作景點享受一定優惠，并在護照上打卡。待游客返程時，可拿護照憑借打卡景點的齊全程度換取紀念品或購物優惠券，打卡景點越多，獲取的獎勵越大。憑借此種方式不僅能夠將游客流量與北海服務區緊密綁定，也能一定程度增加游客旅游時長與消費頻次，實現投資主體、景點運營方、地方政府的三方共贏。在“北海護照”帶來流量的基礎上搭配“北海有禮”特產旗艦店共同運營，使游客來北海前先去服務區定制服務，離開北海前再去北海服務區帶一份特產，真正實現“熱門配套型”的5.0服務區。

4 結語

由上述內容可知，以上三類5.0特色服務區基本涵蓋了高速服務區交旅融合的典型模式，在未來服務區的建設中可以此為參照快速定位自身發展方向，對推動高速公路交旅融合具有一定積極意義。同時我們也看到，交旅融合是一個隨著社會經濟環境變化而自身不斷發展的命題。未來交通旅游的融合必將與互聯網、5G、自動駕駛等產生緊密的聯系，需要我們不斷進取，持續探索更為理想的交旅融合新模式。

參考文獻：

[1]程泓.國內自駕游客的消費行為研究[D].北京：中國社會科學院，2016.

[2]范延賀，楊世玲，夏程意，姚健，肖倫玉，王樂雨.交旅融合下旅游型服務區建設研究[J].合作經濟與科技，2020（4）.

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[4]高嘉蔚，劉杰，吳睿，孫家振，艾犇.我國交通與旅游融合發展政策研究與機制建議[J].經濟與管理，2019（5）.