電子商務背景下珠寶營銷策略研究

姜珊

摘 要：21世紀是科學技術充分涌流、經濟競爭形式多樣的新時代，電子商務在計算機的普及與網絡的覆蓋中得以發展壯大。隨著人民生活水平的大幅提升和珠寶文化的廣泛傳播，珠寶消費成為我國消費者的重要消費選擇。因此，傳統的珠寶營銷亟須在電子商務背景下尋求轉型之路：搭建商品網站及加強管理與售后服務以解決產品價格亂象與品控不佳問題;豐富消費者個性化的體驗以避免產品同質化;加強文化宣傳與情感聯系以增強品牌黏性。

關鍵詞：電子商務;營銷策略;珠寶

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）33-0076-03

隨著經濟的發展、珠寶文化的傳播與人民生活水平的提高，珠寶市場的發展日益繁榮。珠寶營銷方式正面臨著由實體向電商的轉型，在電子商務背景下探索珠寶營銷策略具有重要意義。

一、珠寶營銷轉型——由實體走向電商

隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，人們對于物質文化的需要也逐漸向對美好生活的向往發展，越來越多的消費者將消費需求集中于珠寶首飾的購買上，珠寶消費躍入人們眼簾。作為世界上規模巨大的珠寶消費市場，我國的珠寶行業起步雖晚，但自誕生以來便不斷發展壯大。珠寶行業的傳統營銷主要是品牌入駐商場、獨立珠寶專賣店等形式，傳統的珠寶店鋪對于資金投入的要求較高，實體店鋪運營成本高，商鋪不僅要承擔展示與售賣功能，更要兼顧宣傳、售后等多種服務。此外，營銷面對的客戶群體范圍較小，客戶對于珠寶首飾的挑選及購買需要占用大量的時間。我國加入世界貿易組織后，隨著計算機的普及和網絡時代的到來，電子商務應運而生，傳統珠寶行業的市場環境發生了較大變化。

2009年至今，全國珠寶年銷售總額均超過2 200億元，電子商務市場的發展極其迅速。電子商務是指在網絡平臺交互運動中進行的商業交易模式，是以生產或產品為導向的傳統市場營銷向以網絡為主要營銷方式轉變的必然結果。從時間上看，珠寶行業的電子商務營銷經歷過以模仿國外購物網站為主、網絡支付手段不完備、商家信譽不高的萌芽階段及隨著市場的發展國外珠寶品牌大規模借助電子商務的激烈競爭時期。隨著投資者對于珠寶業電子商務的重視，不僅新興珠寶品牌，如鉆石小鳥、Beloves、珂蘭鉆石、佐卡伊等加入珠寶行業電子商務的競爭，傳統品牌，如周大福、老鳳祥、周生生等品牌也積極投身電子商務，試圖在行業大勢中謀求自身發展。

電子商務支撐的網絡系統開放性程度高、面向范圍廣，極大程度地提高了產品營銷尤其是珠寶營銷的效果和收益。一方面，網絡渠道拓寬了時間與空間的范圍，電子商務營銷方式既可以使經濟不發達地區的消費者也能接觸到品種齊全且品質較好且價格統一的珠寶，又可以減少傳統實體店鋪選擇、購買珠寶的時間成本。另一方面，對于商家來說，電子商務營銷模式也極大地降低了實體店鋪的經營成本，使得中間環節的成本降低，商家既可以擺脫庫存壓力，縮短商品流通周期又可以獲得更多的價格優勢和競爭潛能。隨著網絡購買和電商營銷的發展，購買能力較高的消費者群體變為珠寶行業電子商務營銷的受眾。未來，珠寶行業的發展將擁有良好前景。

二、電子商務背景下珠寶營銷的困境

與其他國家相比，我國的電子商務起步較晚，珠寶行業電子商務只發展了十幾年的時間。基礎薄弱的珠寶電子商務領域在十多年的發展進程中雖然取得了一定成就，但仍存在較大問題。

（一）價格亂象與品控不佳

在電子商務的環境下，部分缺乏誠信的商家在對珠寶首飾進行定價時，背離商品的真實價值和市場行情，將中低檔寶石定價到高檔寶石的價位。由于網絡營銷的帶動會出現中間商家批發商品進行再次銷售或部分消費者代買、囤貨現象，電商可能會提供以假亂真或良莠不齊的貨品，以上現象均會導致消費者收到的商品與網絡上的宣傳圖片或心理預期相差過大。因此，應重視電子商務背景下珠寶營銷過程中的價格亂象與品控不佳問題。

（二）物流與售后難以保證

消費者在挑選與購買珠寶環節常出現品控不佳和價格亂象，但是在支付成功后，物流問題與售后保障問題往往是消費者擔憂的關鍵，運輸過程中的損壞或丟失問題仍然是消費者做出購買決策的影響因素。此外，傳統的珠寶售后一般是在實體店鋪進行，消費者可以直觀接觸到售后人員并親身參與到售后過程中，而電商的售后服務還不盡完善。售后服務無法面對面地與消費者交流，若涉及到商品的損壞，則需要更久的時間和更復雜的流程。

（三）產品同質化問題突出

國內大多珠寶品牌的產品同質化嚴重。一般來說，某一品牌推出了熱賣系列之后其他品牌便會紛紛效仿，相繼推出款式類似、價格趨同的產品。除去依賴經典元素——貔貅、鳳凰、金龍、觀音、佛公等的翡翠玉石市場及依靠先天條件的文玩市場外，近年來黃金飾品的“三生三世”手鐲、鉆石戒指的“花苞”款與“皇冠”款等都是市場中的同質化產品。由此，消費者在面對眾多商品時，既無法直接區分商品品質的好壞，也無法挑選具有獨特個性的產品，不利于行業的健康與可持續發展。

（四）消費者與品牌黏性不高

除以上因素外，傳統消費心理與實體購買習慣也是珠寶電子商務營銷的重要影響因子。消費者追求穩健、安全、直接的消費心理和線下實體店采買的消費習慣，促使消費者去實體店挑選及購買產品。實體店的銷售氛圍與試戴感受都明顯優于網絡，所以網絡銷售的珠寶即便價格較低，但是仍難以帶來品牌優勢;顧客一旦在網上購買過程中出現不愉快體驗或顧客忘記店鋪名稱，便會失去與該品牌的后續交往，造成消費者與商品之間的品牌黏性不強而不利于品牌珠寶的長期發展。

三、走出現存困境的營銷策略

我國珠寶行業的電子商務雖然較其他國家起步較晚，但是在網絡經濟持續發展的時代背景下，借助電子商務平臺的珠寶營銷仍是珠寶行業持續發展的必由之路。針對珠寶行業電子商務現存的困境，珠寶首飾企業與珠寶銷售商家必須有所作為。

（一）科學搭建商品網站

品牌黏性不高、售后服務不完備等問題的改善都有賴于信息化、個性化網站的搭建。珠寶的品質、設計等都是消費者購買某一珠寶的驅動因素。消費者會在選購時花費大量時間用于觀察，網站要為消費者提供用以觀察與比較的高清圖片，也可以借助三維動畫或高清視頻，讓消費者全方面多角度觀察、比較不同的商品。此外，網站可以加入珠寶專業知識的介紹及文化背景的熏陶，使消費者在獲得完美視覺享受的同時增強文化底蘊的沉淀。

（二）豐富消費者個性化體驗

珠寶品牌要想在電子商務競爭激烈的情況下脫穎而出，就必須重視品牌的個性化營造和消費者個性化需求的迎合。對于珠寶品牌或商家而言，可以利用電腦首飾繪圖來滿足這兩種要求。對于珠寶企業和商家，電腦繪圖技術的運用可以通過對寶石以及所用金屬的材質、樣式的具體情況進行三維渲染，得到實際產品高度一致的效果圖片，首飾繪圖與CAD的結合使用也可以為商家核算商品生產的材料用量和成本費用。與傳統店面貨品種類有限、顧客選擇面小的情況不同，電子商務的珠寶營銷一般立足于珠寶首飾的DIY加工，利用電腦繪圖技術既可以使珠寶設計的呈現效果更加直觀，又可以豐富產品的多元性避免同質化現象，同時利用網絡溝通與圖像調整，可以使消費者定制出符合個人審美需求并滿足佩戴工藝可能性的個性化珠寶首飾。

（三）加強文化宣傳與情感聯系

經濟的高速發展帶來人民生活水平的提升，人們開始對文化生活提出要求，因此加強珠寶電子商務的文化宣傳，并構建品牌與消費者的情感聯系是珠寶企業和商家尋求優勢地位的必要嘗試。以國內珠寶品牌“周生生”為例，該企業進行了電子商務情感營銷的大膽嘗試且收效顯著。周生生在情人節前后結合市場狀況，策劃了情人節主題活動，活動結束后，“周生生天貓旗艦店”的日均銷售額出現明顯上升。可以預見，珠寶類商品比其他類商品更適合結合中國傳統節日將品牌營銷融入到傳統文化與情感交流中。

（四）加強管理與售后服務

在搭建起良好的網絡購物平臺和企業商品網站后，珠寶企業和商家要加強產品的管理與售后保障。具體來說，首先，要強化企業內部信息系統的完善，為企業的管理提供完整的信息和數據服務決策;其次，在提升員工素質的同時做好信息平臺和售后平臺的維護，當顧客有購買意向的時候，客服人員要及時回應并介紹產品詳情，當顧客有售后需求時，客服人員要盡快反饋給商家。此外，珠寶企業及電商商家還要注重交易方式的安全性與消費者個人隱私的保護。

總之，電子商務的發展為珠寶營銷提供了良好機遇，同時也對珠寶營銷的轉型和發展提出嚴峻挑戰，珠寶企業和商家必須要合理利用電子商務平臺的優勢，應對市場與時代的考驗。

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Abstract：The 21st century is a new era of full influx of science and technology and various forms of economic competition.The e-commerce has developed in the popularization of computers and network coverage.With the substantial improvement of people’s living standards and the extensive spread of jewelry culture，jewelry consumption has become an important consumption choice for Chinese consumers.Therefore，the traditional jewelry marketing urgently needs to seek the road of transformation in the background of e-commerce，can build commodity website and strengthen management and after-sales service to solve the problem of product price chaos and poor quality control，enrich consumer personalized experience to avoid product homogenization，strengthen cultural publicity and emotional connection to enhance brand stickiness.

Key words：e-commerce;marketing strategy;jewelry

[責任編輯 文 峰]