未來10年出版業五大預言

編譯｜李 麗

印刷版圖書里嵌入微型數字技術，具有數字詞典、語音助手、音頻播放，頁面動態顯示等功能，印刷版圖書流通中經歷的一切，都將進入數據分析，用于幫助出版業更好地了解讀者行為模式和消費習慣。這將很快從一個玩笑變成現實。

2010 年至2020 年之前的10 年間，全球出版業經歷了電子書起起落落、亞馬遜急劇擴張等一系列變化，出版商因此迎來更多開放性的機遇，但也面臨著更具壟斷性的市場環境。實體書店奮力尋找生存之路，圖書館持續進行技術變革；與此同時，兼并收購活動頻發，出版業更加集中于少數巨頭手中。

2020 年往后未來10 年，出版業又將發生哪些翻天覆地的變化？美國數字出版平臺“數字圖書世界”對出版業下一個10 年做出五大預言。“數字圖書世界”平臺由F+W Media 傳媒公司2009 年創建，致力于向大眾出版從業人員和他們的合作伙伴提供數字出版相關的培訓和在線資源，并舉辦研討會等活動。

預言一：商業模式演變——圖書館開始賣書，書店推行訂購模式

圖書館將繼續在更加復雜的環境中尋找自身定位，為了應對政治波動可能導致的圖書館預算減少等風險，唯一的策略是自主開辟新的收入來源。圖書館擁有很大潛力開辟新書和二手書銷售業務，那些經常到訪圖書館的老讀者們，為了支持他們珍愛的本地圖書館，將會購買這些書以及圖書館銷售的其他商品。有很大可能圖書館需要在接下來的10 年中探索此類機遇以求生存。

另一方面，獨立書店將繼續朝不保夕地艱難求存，為了生存它們需要從其他零售業模式中吸取經驗。電影院、葡萄酒專賣店、服裝店等都已經在嘗試訂購模式，并已經取得不同程度的成功。獨立書店有很強的客戶忠誠度基礎，因此比其他行業更容易推行訂購模式。書店的訂購模式可以包括類似圖書館的圖書租借模式，也可以是基于書店與客戶之間的高度信任，實行按月付費的訂購包模式，比如顧客每月支付99 美元，就可以收到書店為其精選推薦的幾本書，并獲得附贈的參加書店每月組織的個性化VIP 活動的特權。

預言二：消費者偏好顯著轉向數字化圖書

受閱讀設備升級支持更好的數字閱讀體驗的驅動，同時受政策導向要求減少圖書出版對環境影響的驅動，電子書將向更年輕的一代讀者奔涌而來，消費者偏好整體上將顯著向數字化圖書轉移。與之相應將產生一系列變化，更多的資本投向電子書形式的升級演化（比如具有互動功能的電子書再次成為研發熱點），以及電子圖書被深度整合進入現有書店和零售渠道。

預言三：智能語音技術將驅動出版商大變革

2020 年，我們看到了智能語音助手從被動式的反應，從對用戶提出的問題一問一答，向更具前瞻性、領先用戶一步的主動性方向轉移。智能語音助手將基于消費者的購買行為、網絡搜索記錄、播客消費、閱讀習慣等，為用戶推選出他可能喜歡閱讀的圖書。

這為未來10 年智能語音助手代替傳統搜索模式打下很好的基礎。對于希望自己的圖書能及時被消費者發現的出版商而言，它們需要安排營銷團隊與亞馬遜、谷歌、三星、微軟，以及蘋果等高科技公司緊密合作，以確保利用這些公司的主流的語音助手，在恰當的時間，把恰當的圖書推薦給恰當的消費者，并驅動完成整個購買流程。

語音技術還為科技初創公司和年輕人，為那些迫切想對出版業產生影響的公司打開了一扇門，使得他們能夠創建自己的以出版為中心的智能語音助手和物聯網系統。我們將會看到有很多公司做這種嘗試。

預言四：我們將看到第一次意義深遠的數字技術與印刷文字的一體化融合

當未來10 年結束的時候，我們將會擁有內置嵌入了微型數字技術的印刷版圖書，這些嵌入的技術包括數字詞典、語音助手、音頻播放/有聲書功能，以及頁面的動態顯示。這將很快從一個猶如異想天開的玩笑變成現實，這些全新的功能將成為未來印刷版圖書的標配。

這些印刷版圖書流通過程中經歷的一切，都將進入數據分析工具中，用于幫助出版業更好地了解讀者的行為模式和消費習慣。試想一下，未來將能夠把閱讀一本新書的讀者細分成一個個的典型小組，計算機能夠跟蹤分析每一名讀者對其所讀內容作何反應，能夠知道他們在閱讀時跳過了哪些語句或整個段落，知道一本書的文字將需要以某種方式進行調整，或者了解到什么類型的人相比其他人更愿意去尋找他們認為值得購買和閱讀的圖書。2020 年往后的10 年間，印刷版圖書和數字出版技術的一體化，將意味著開創性地構建最為全面的行業新數據，所有影響出版商洞察市場和消費者的數據都被納入其中，使得出版商能夠利用這些數據創造更多的收入。

預言五：蘋果公司將回歸出版業并成為一個影響深遠的參與者

剛剛進入上一個10 年時，關于價格壟斷的訴訟讓蘋果公司對出版業感到失望。從那時起，蘋果公司將其注意力從出版業轉向了別處，在此期間蘋果書店走向衰敗，iBooks Author 項目停滯，創新止步不前。

沒有人比蘋果CEO 蒂姆·庫克(Tim Cook)更不重視出版和圖書了，蘋果要扭轉過度依賴手機銷售收入的公司定位，庫克的離職來得越快越好。一旦新CEO 上任，他或她可能會將圖書視為建立另一個以服務為導向的收入來源的主要機會。

蘋果需要理由讓人們繼續定期購買昂貴的手機。他們對手機照相機功能的迭代最近已接近臨界點，一旦到達頂峰邊際收益將開始遞減，而讓iPhone 成為書籍愛好者用于閱讀(無論是電子書還是有聲書)的更好設備，可以成為蘋果開辟新的可持續收益的很好賣點，同時也是對亞馬遜試圖在可預見的未來通過其Alexa 智能語音助手圈定所有圖書購買路徑的有力反擊。

繼對未來10 年出版業可能發生的巨變進行大膽預言之后，“數字圖書世界”平臺最近還對已進入2021 年賽道的出版業進行了以下幾方面的展望。

展望一，圖書館將通過提供圖書觸感體驗營銷促進銷售轉化

統計數據顯示，消費者對于親手觸摸感受到的物品比對沒有觸碰過的產品的購買意愿高5 倍。2021 年圖書館因此將擁有為出版業提供很多獨特的觸感體驗營銷的機會。圖書館常客將有機會體驗那些在書店里不會被全部陳列出來的新書。圖書館成為把人們轉化為圖書購買者的機器，經常光顧圖書館的老讀者們不僅為自己買書，還會買很多書作為禮品贈送給他人。

展望二，數字化技術向實體書店深度融合

人們將依然熱愛在實體書店里交流，觸手可及地從書店買書，享受在書店里意外邂逅喜愛的圖書，離開時帶走驚喜的感覺。

實體書店將融合智能營銷、AI 驅動的庫存管理技術，從而有能力向購買紙本書的消費者額外推銷數字化圖書和其他內容。

目前實體書店傾向于以更為懷舊的、社區驅動的經營模式謀求生存，這是可以理解的，但注定機會有限。我們需要將數字化圖書擴展到實體書店，由此才會出現更具可持續性的商業模式。

展望三，AI技術將重塑出版業

AI 世界（比如智能語音）即將重塑出版業。出版業主要是跟文字打交道，而當前的AI 技術正好在文字和語音領域非常擅長。

AI 不會替代出版業各工作領域中那些在本崗位表現最為出色的人，比如：最優秀的文本編輯，最頂尖的文學代理人，最好的譯者，最能干的供應鏈經理，最杰出的營銷人員，等等。

但如果你不是這場游戲里的最佳選手呢？那么很有可能被AI 技術取代，這可能在接下來的三年中就會發生。

這是一個雙刃劍：一方面，AI 技術的進步將令一些新的出版商和出版社在使用AI 技術代替某些人工工作的情況下直接進入出版業；另一方面，許多人將在AI 演進的過程中失去他們的工作。■