獨立書店：靠社區策略在疫情中幸存

編譯｜顧捷昕

美國大部分獨立書店并未在疫情中倒閉，很多是得益于它們與社區的緊密聯系。書店的員工也好，顧客也罷，都像是大家庭的一份子。

在美國，新冠疫情已持續近一年，而且未見消退的跡象。疫情影響了經濟形勢，也對各行各業的經營模式造成巨大影響，獨立書店自然無法幸免，但是美國《出版商周刊》日前發布的一組抽樣調查數據顯示：各個書店境遇迥異。與2019 年相比，某書店銷量減少43%，身受重創；另一家書店逆勢上揚，銷量增加50%。兩極之外，再看中間：銷量下降10%～35%的書店共有10 家，而另外9 家書店所受沖擊不大，銷量變化在增減10%之內。盡管書店老板和經理依然提心吊膽：政府到底如何應對新冠？經濟形勢什么時候能夠穩定下來？但最起碼，大部分獨立書店并未倒閉，在疫情期間也堅持營業，成為社區屹立不倒的文化燈塔。

對獨立書店而言，2020 年度最顯著的特征就是，大量消費者從線下轉移到了線上。以西雅圖的安妮圖書公司（Anne Book Company）為例，2019 年其線上銷售僅占業務總量的5%，2020 年飆升至70%。

調查結果表明，疫情其實是一次大考，凡是深植社區的獨立書店，盡管也如履薄冰，但是具備更強的韌勁，面臨危機時都有不俗的表現。這些書店到底做了什么？它們為什么能和社區居民相互扶持，共克時艱？讓我們以其中兩家書店為案例，看看數據背后的故事

安德森書店:推動社區文化教育發展

安德森書店（Anderson's Books）100 多年前創建于美國伊利諾伊州內帕維市，在丹尼森市和肯塔基州的La Grange 開設了分店。安德森書店屬于家族產業，如今的店主正是當初書店創辦者的嫡親后代。

新冠來襲，安德森書店銷量下降55%，人員精簡至最少，僅做線上業務并確?？蛻裟軌驘o接觸提貨，但因無法彌補門店客流銳減造成的損失，書店生存面臨極大困難，店主貝基·安德森不得以在網上發起眾籌，僅一個周末就募集到4 萬美元，貝基用這筆錢支付了員工工資和門店租金。

安德森書店有三個零售門店，其中兩個店鋪是租來的門面，它還有個批發部，平時為學校舉辦圖書義賣展銷會，如今已經全部停業，于是這家百年老店和家族企業依靠它的鐵桿粉絲熬過非常時期。

“社區讀者們用這種方式，表達對我們的感激之情，這也表明，他們舍不得讓我們倒閉，當疫情成為新常態，他們為我們保駕護航，這太暖心了”， 貝基·安德森說?！叭绻覀兤綍r和社區沒有密切的聯系，不曾真心支持這里的街坊四鄰，僅僅靠他們謀求利潤，那我們這次就沒救了——所以我反而更有信心，我們一定能撐過去。”

安德森書店撐過了二戰前的大蕭條時期，在西班牙大流感肆虐時期也沒有破產，而今它又在經歷一場全球性的嚴重疫情。憑借現代科技的助力，仰賴支持者的慷慨，安德森家族希望，能夠繼續守護這個家傳的小書店，與街坊鄰居共度難關。

安德森書店為什么有這么多鐵粉？

首先應當承認，安德森書店已經成為社區歷史的一部分。書店自1875 年開張，伴著街坊四鄰度過悠悠歲月。現在的老板正是當初創始人的第五代子孫，書店的員工也好，客人也罷，都像是大家庭的一份子。

安德森書店的員工對店內的文獻書籍了如指掌，能夠為客戶指點迷津，找到合適他們閱讀的圖書，這一優勢能夠保證實體書店在網絡時代依然堅挺。

安德森書店的產品策略也別具一格：售書同時配套銷售禮物和玩具，形成非常討喜的產品組合。貝基·安德森有敏銳的市場眼光，她以童書銷售板塊為重點業務。童書以及相關活動與成人書籍相比，占比為50：50；如果算上圖書義賣展銷業務，則占比為75：25。書店發起童書閱讀活動，范圍遍及內帕維全市，成功售出1400 冊《墳場之書》（Graveyard Book），并且掀起了用圖書作為新年禮物的風潮；書店又用類似的策略，很短時間內售出1700 冊《饑餓游戲》（Hunger Games）。為了給童書造勢，書店效仿出版社（他們舉辦預售宴會，款待書商），開展預售活動，在倉庫用披薩招待小讀者?；顒又埃瑫赀€會贈送ARC（特供高級讀者的樣書），能夠吸引40 ～150位孩子、教師、圖書館員和書商。“這樣就趕在圖書正式發售之前，提高銷量?！必惢ぐ驳律f。通過舉辦預售活動，書店能搶占先機，打造出更多的暢銷書。

早在2011 年鮑德斯連鎖書店（Borders）破產時，貝基·安德森就意識到，獨立書店應該抓住機遇。她認為，不僅得讓消費者知道，安德森書店依然在賣書，生意依舊興隆，而且書店也應該銷售電子書。當年12 月，書店做出決斷，開始銷售谷歌電子書。通過與蘭登書屋合作，安德森能夠平價出售電子書，有了與街對面亞馬遜和蘋果電子書店叫板的底氣。書店打出大幅招牌，宣傳其電子書的價格優勢，以及幫助讀者選書的專業服務。進店客戶只要掃碼，就能進入Anderson.com 購買電子書。書店線上、線下優勢互補，為社區提供多樣化的圖書產品和服務。

安德森書店在產品多樣化嘗試中，不忘社區公益。書店開展捐書活動，并為此搜集二手書、少數的特供樣書和未完成裝訂的半成品樣書。圖書義賣展銷會上，書店鼓勵孩子購買一本新書，捐出一本二手書，書店再將捐贈的圖書分發給教師，閱讀推廣專家，以及收留流浪者的收容所。捐贈活動成為書店推出的“安德莉亞”天使公益項目（安德莉亞是書店員工，她的女兒慘遭殺害，書店用做公益的方式，寬慰這位母親，也為更多人送去溫暖）的重頭戲。書店還搜集全新的童書，免費包裝之后，作為圣誕禮物送給有需要的孩子。

此外，安德森書店每年舉辦數百場作者簽名活動，其中既有名人名家，又有暢銷書作者、文壇新秀、當地作者。書店為了鼓勵社區街坊組團讀書，組建各個年齡段的內部讀書小組，每年召開兩次文學會議，共賞圖書。數年來，書店的ABC 圖書義賣展銷部為當地學?；I措大量資金，并組織許多作家和插圖畫家到訪當地的學校，經常與小讀者們面對面交流。成為推動社區文化教育事業發展的中流砥柱。

從經營理念，到營銷策略，再到日常運作，安德森書店都踐行著它的口號：“我們是傳統的書店，我們與讀者共同閱讀?！睍陜炔坷习搴蛦T工親如一家，再把這種溫情傳遞給整個社區，把所有人聯結在一起的，是對書籍的摯愛。

渡鴉書店：制造熱搜話題懟亞馬遜

和安德森書店一樣，渡鴉書店（the Raven Book Store）也是小城之光，是附近大學師生鐘愛的獨立書店。與安德森書店相比，渡鴉書店在疫情期間的表現更為亮眼。書店業務逆勢增長，即將遷址擴容。

渡鴉書店始建于1987 年，創辦人是瑪麗·盧·萊特和帕特·柯德，剛開始專營懸疑推理小說，也捎帶出售一些當地圖書。書店位于美國堪薩斯州的勞倫斯市。上世紀八九十年代，除渡鴉書店之外，勞倫斯市還有一家兒童書店，一家旅游書店，以及一家綜合書店。上世紀九十年代末期，鮑德斯連鎖書店進駐勞倫斯市，其他三家書店紛紛倒閉。但是渡鴉書店開始拓展圖書種類，并且抨擊鮑德斯連鎖店的經營理念，贏得了許多社區居民的支持——畢竟生于斯，長于斯，他們不愿意看到勞倫斯市區只剩下一個大賣場。從那時起，渡鴉書店就與當地鐵粉同仇敵愾。

2017 年，丹尼·凱恩決定買下渡鴉書店。凱恩曾做過中學教師，還發表過詩作，彼時他剛剛拿到堪薩斯大學詩歌藝術碩士學位。早在大學時代，凱恩就曾在渡鴉書店做兼職，他清楚書店在粉絲心中的地位。對于他而言，接手渡鴉不僅僅是個商業決策，他甚至有點“天選之子”的使命感?！爱斎晃业每紤]財務前景，但是我不僅僅是為自己規避風險，我更想守護這個書店，它一直和當地愛書人相伴成長，也有一批忠實擁躉。我明白，要是我辜負了渡鴉，那這個城市也不再有我容身之地?！?/p>

凱恩說：“渡鴉書店堪稱獨立書店的典范，最初的店主，還有我的上一任，一直都在社區默默耕耘。書店一直積極地舉辦讀書活動，為愛書之人打造閱讀公社。我真的喜歡這里的氣氛，也喜歡經營這樣的書店?！?/p>

凱恩尊重渡鴉的傳統，繼續銷售大量的懸疑推理圖書，同時為書店注入新鮮血液。自去年春天起，渡鴉書店采取了一系列抗疫措施：線上銷售，路邊提貨，提供送貨上門服務等等，銷售量不僅未受影響，和2019 年相比，圣誕假期銷量還增長了7%。由于業務節節攀升，2021 年春天，書店會搬入新址。新店占地面積為2000 平方英尺，比現在的店鋪大一倍。

“我們這也算相時而動，”凱恩說，“現在，我們忙了線上就顧不得線下，要服務進店客戶就得擱置給網絡訂單打包。因為店內空間不夠，擺布不開。而且照我看，以后如果疫情控制下來，書店能接待來店顧客了，網上訂單也不會減少。所以我們得搬進新店，保證既有工作場地處理網絡訂單，又能有單獨的售書大廳，兩塊業務可以互不影響?！?/p>

渡鴉書店的經歷顯示，實體店也能撐過疫情；而凱恩本人，也是公關輿論戰中的一員驍將，他認為與疫情相比，亞馬遜才是獨立書店真正的敵人。2019 年4 月，凱恩就曾在推特上叫板亞馬遜，指出它對當地經濟造成的不良影響，這一系列的帖子火遍全網?！拔以谒伎紤撊绾卫涂蛻艟嚯x的時候，就覺得亞馬遜是個繞不開的話題，”他解釋說?！皶耆撕蜆I內人士內部交流的時候，總是能清楚剖析亞馬遜的種種弊端，但是面對購書的顧客，這話就說不順當。在推特上發帖，制造熱搜話題，就能讓更多消費者聽到我們的聲音?！?/p>

渡鴉書店與現任店主丹尼.凱恩

凱恩把他的一系列推文和他寫給亞馬遜老板杰夫·貝索斯的一封公開信編輯成冊，以單行本雜志的形式公開發表。這個小冊子的標題是“如何抵制亞馬遜及其原因”，然后渡鴉和其他獨立書店對外銷售這個雜志，一共賣出4000 冊。2019 年11 月，Microcosm Press 出版社重新印發這本雜志，又售出1 萬冊，該出版社計劃今年三月再次推出擴編的平裝版本。

凱恩說：“我們得有鮮明的立場——就像是社會活動家。我們的顧客會真心實意地支持和他們擁有同樣價值觀的書店。我談論亞馬遜的話，其實和渡鴉書店以前的老板在報紙上談論鮑德斯連鎖書店的觀點是類似的。我接過他們的宣傳旗幟，捍衛小書店。”在凱恩看來，書店是發動輿論戰的絕佳陣地，因為它正好承載著可以對外傳播分享價值觀的圖書、作者以及出版社。

凱恩指出，從價格、便利性或是送貨速度等因素看，獨立書店無法和亞馬遜競爭，不必要去“硬碰硬”。但是渡鴉書店自有錦囊妙計：“我們確實賣得貴點，但是讀者買的并不虧——書店舉辦讀者活動，支持社區，宣揚正確的價值觀，還捐錢捐物做慈善。圖書價格多了5元，但是讀者應該能看到我們把這5 元花到了哪里?！?/p>

新冠疫情對獨立書店的影響不言而喻，但新冠并不是獨立書店的終結者，不恰當的經營策略才是。獨立書店確實危機重重，但是獨立書店也有其得天獨厚的條件。安德森書店和渡鴉書店的經營，展示了優秀的經營者如何依托自身特色，堅持深耕社區，成為與當地愛書人相依相伴的閱讀圣地。面對2021 年，盡管獨立書店店主們擔心疫情可能導致再次封城停業，亞馬遜勢力進一步擴張，以及因很多圖書延期或取消出版造成印刷版圖書缺貨，但他們依然決心以顧客為中心，盡最大努力做好服務本地社區的一切工作?！?/p>