短視頻語境中農村青年女性媒介形象分析

□涂浪靜 王婷

研究緣起

短視頻為社會大眾提供了自我表達的平臺，農村用戶通過上傳與農耕生活相關的短視頻作品，使得農村文化逐步進入大眾視野，新時代的農村形象得以重塑。

美國傳播學家塔奇曼認為大眾媒介中的女性的形象往往是被貶低、歪曲或者忽略的存在。短視頻為從前處于傳播弱勢地位的農村青年女性提供了建構自我形象的渠道，她們得以展示更加多元和真實的自我。在豐富當下女性媒介形象塑造的同時，形象建構中所呈現出的問題也不容忽視，需要反思。

研究方法

當農村以短視頻的方式進入社交網絡，底層群體的“隨手拍攝”便不僅僅是一種純粹的娛樂行為，而是連同自己所處的空間一起被拋向了公眾視域。本文采用觀察法，選取抖音、快手平臺中農村用戶的視頻作品作為觀察樣本，并根據世界衛生組織對青年年齡的界定將研究對象定義為年齡處于14歲至44歲農村女性。基于此，本研究選取樣本的標準有兩點：一是用戶的昵稱、自我介紹中明確其為農村青年女性，二是視頻內容呈現了農村青年女性的生活。兩條標準滿足其一即可。

筆者在2021年7月18日至7月30日進行了10次觀察，于早中晚三個時間段進行樣本的抽取。首先在抖音、快手平臺搜索“農村”“農村女孩”“農村女人”的標簽進行樣本收集，然后根據樣本的界定標準進行進一步的篩選，最終得出158個有效的觀察樣本。

研究結果

短視頻中農村青年女性媒介形象建構的四種類型，青年女性通過制作與傳播農村類短視頻，既還原了真實的鄉土文化又掌握了自塑的主動權，構建了多元而立體的女性形象。本研究將觀察對象的視頻內容所呈現出的形象分為以下四種類型：自信大方的才藝展示者形象、勤勞能干的勞動女性形象、自立上進的農村創業者形象和追求愛情的單身女性形象。當同一觀察對象呈現出以上多種類型的形象，按照其所有視頻中出現頻次更高的形象進行類型的判斷。四大類型如圖：

圖1 短視頻中農村青年女性媒介形象塑造類型

統計得出，農村青年女性短視頻內容主要聚焦于農村日常生活與農業勞動。43%的農村女性通過才藝展示、短劇表演等展現了豐富的農村生活，27%的短視頻塑造了各種農業勞動場合中展示嫻熟的勞動技能的勤勞能干的婦女形象。除傳統農業勞動之外，年輕的農村女性還積極投身電商開展創業活動，這一部分比例達到17%。此外，不少農村單身女性也會選擇通過短視頻勇敢求愛，此次觀察中，13%的女性發布視頻尋找愛情。

自信大方的才藝展示者形象。短視頻平臺的低門檻為農村青年女性提供了良好的自我展示契機。通過篇幅在幾分鐘內的短視頻，她們得以展示個性化的自我。通過收獲他人的贊美，農村女性獲得情感上的滿足，強化對自身形象的認同。她們所展示的才藝的范圍很廣，既有廚藝、編織和縫紉等生活技能，也有繪畫、歌舞和雕刻等藝術技能。她們在鏡頭下落落大方，對自己掌握的才藝往往有著極高的自信。以擅長服裝制作的快手主播“原來是逗逗”為例，她就地取材將雞毛、塑料袋等作為制衣的原材料，將鄉野作為自己的秀場。她精湛的技藝和自信張揚的態度讓她收獲了百萬粉絲。此外，一些女性發揮短劇創作與表演的才藝，以搞怪有趣的表演呈現出她們對社會生活的思考與感悟。以抖音主播“糾糾在努力”為例，在她的視頻作品中常常看到這樣的畫面：身披床單站在田埂的農村女孩，其實扮演著身穿禮服在私人游艇上度假的“首富千金”角色。這種現實與想象的反差、設定與表現之間的割裂使人油然而生一種荒謬之感，吸引了大批受眾。

勤勞能干的勞動女性形象。隨著城鎮化的推進，大量的農村青年男性勞動力進城務工，而多數女性則是留在農村參與農業生產。如今，青年女性農民成為了農業農村發展的中堅力量，農業生產經營的社會化使青年女性農民在農業生產中的社會空間大大擴展。在農村類短視頻中，勤勞能干的勞動女性形象十分突出。她們是家庭農業生產的主力軍，在鄉野田間勤懇地采摘、種植和放牧，熟練地操縱著農業機械，料理著繁重農務。而在積極參與農業生產的同時，她們在家務勞動中也承擔著重要的任務。在抖音用戶“黃琴”的作品中，她操持著種田、放牛和燒飯等一系列農活家務，扮演著“既主外，又主內”的家庭角色，呈現了農村青年女性勤勞能干、積極樂觀的形象，體現了農村振興中的“她力量”。

自立上進的農村創業者形象。在國家政策的大力支持、電商巨頭的推動和農村居民的參與下，我國農村電商得到快速發展。“出于改善收入、脫貧致富的經濟動因，當下越來越多的農村女性在媒介發展的賦能賦權的背景下加入農村電商的行業中。她們采用社交型“短視頻+農產品”的模式，將銷售嵌入田園生活體驗，或日常的農業生產中。例如快手主播“養蜂女嘉鑫”將自己的養蜂生活拍攝成短視頻，著力展示自己的奮斗歷程與工作日常來打造自立上進的農村創業女性形象。此外，她們還通過設置快手小店、建立粉絲群的方式來吸引更多的潛在消費者，以達到推廣店鋪、銷售產品的目的，為新時期農村脫貧提供動力。

追求愛情的單身女性形象。伴隨著農村女性地位提高、流動加劇和學歷提升，以及男女性別失調、宗族瓦解等，農村女性婚姻的內在邏輯逐漸由“歸屬”轉變為“愛情”。如今的農村女性注重的是情感上的體驗和追求。農村中婚姻的權力開始向子代轉移，青年女性在擇偶中擁有了更大的自主權，同時不再拘泥于傳統相親的擇偶方式。一些農村女性將短視頻作為擇偶的平臺，在用戶名中標上“單身”“尋愛”和“農村女人”等一系列關鍵詞，制作一些展示自我形象、吐露求愛心聲和表達自身婚戀觀的短視頻。例如在抖音平臺的農村主播“尋找一個家”在短視頻作品中，她常常面對鏡頭聲淚俱下地訴說著自己對愛情的向往，并配之以傷感的愛情歌曲為背景樂。除了將制作視頻作為求愛的方式，這一類女性還常常將個人信息和聯系方式放在用戶主頁，期待以這種方式找到與自己相守一生的理想伴侶。

反思短視頻中農村女性的媒介形象構建

短視頻中的自我呈現：媒介形象交叉體現多重身份角色融合。一直以來，農村女性形象趨于平淡化、標簽化，形象重復率高，并且缺乏獨立的女性形象塑造。而自媒體為她們提供了構建自我形象的平臺。通過短視頻作品的創作與傳播，這些女性主播更真實地呈現了新農村建設時期的農村青年女性的日常生活、觀點思想和內心情感，構建了更加多元豐富、全面立體的媒介形象。

短視頻平臺上，農村青年女性的媒介形象往往并不只限于前文所提到的某一種，而是處于多種形象之間的交叉地帶。與積累了一定粉絲、靠流量變現的專業主播不同，作為普通用戶的農村女性在同一賬號中經常會發布不同種類的視頻，從而呈現出不同類型的媒介形象。一名“勞動婦女”用戶也可能作為才藝展示者大方地展示歌舞，不同的形象體現了不同的女性身份。在作為勞動者做活務農的視頻中，她們是承擔家庭責任的女兒、妻子或母親這一類私人角色，而在作為創業者進行帶貨銷售的視頻中，她們是承擔公共責任的服務者。這些個體形象在自我呈現中得到了全面立體的建構，在一定程度上還原了農村青年女性群體的真實圖景。而當以上幾種媒介形象出現重疊時，她們的身份自然也發生了融合，從而折射出農村青年女性在時代變遷之下社會角色的變化。

積極影響：引導社會關注農村女性，傳達正面的女性價值。在傳統媒體傳播的權力結構中，農村青年女性作為社會中的弱勢群體，其媒介形象往往是以一種被動的姿態被邊緣化與刻板化地呈現。如今，她們在一定程度上掌握自塑的主動權，呈現出較傳統媒體議程設置之下更為真實立體的自我，從而對大眾的認知進行糾偏。在美妝視頻中，她們展示著精心打扮后的容貌，呈現了自信大方的美麗形象。在勞動視頻中，她們揮汗如雨展現了吃苦耐勞的形象。在才藝視頻中，她們刺繡紡織、繪畫雕刻，展示了農村女性心靈手巧、多才多藝的一面。主播們構建的與時俱進、豐富多元的女性形象被時代賦予了更深層的現實內涵，作為現實鏡像傳達的載體，視頻引導社會以發展的眼光去關注作為邊緣群體、弱勢群體的農村青年女性。

快手平臺上不同的媒介形象，不僅通過呈現女性的勞動實踐傳遞了農村發展中的女性力量，更彰顯了多元價值體系下的新時代女性價值。她們不再只是被貼上標簽的“賢妻良母”，而是憑借女性獨有的品質與智慧，通過自由選擇不同方式和不同身份來實現作為女性的價值。農村青年女性自我構建出的多元形象可以在一定程度上擺脫男權制符號秩序下對女性角色身份單一的定位，弘揚女性精神，傳遞積極正面的當代女性價值。

消極影響：被物化的形象強化性別歧視，加深刻板印象。農村女性在自我呈現時，往往將自身的容貌、身材作為換取流量與金錢的商品。這使得她們自身成為被物化的審美符號，同時塑造了女性被動身份的認同感，隱匿了作為個體獨立的精神內涵。福柯認為，目光的審視中包含著權力的運作。短視頻平臺中來自男性受眾的凝視目光將女性主播物化，這同樣鞏固著父權制度的運作。這種父權制下的規訓與凝視在一定程度上內化為了女性的自我意識。某個離異主播將“會嫌棄生過孩子的女人嗎”作為視頻標題，這種用生育衡量女性價值的行為原本體現的是男權文化對女性的規訓，如今這種外部的規訓卻內化為了某些女性的行為準則，并在媒介形象的自我構建與傳播中轉化為了女性對其他女性的偏見與約束。這種形象的構建遮蔽了女性的個體價值，也強化了對女性的性別歧視。

波伏娃在《第二性》中提到：女人并非生來就是女人，而是后天被建構成的。浸淫在男權傳統之下的性別意識也會影響農村女性在構建自我形象時的實踐活動，快手平臺中不乏以男性視角為中心、迎合傳統性別期待的女性形象。有的主播在視頻標題上寫道：“‘撒嬌最好命’或是‘怎么當賢妻良母’”。一名活躍于開放平臺的農村青年女主播出現在這一公共視野時的行為、模樣和個性，不但構建了其自身的形象，而且還塑造了公眾對農村女性，甚至是對所有女性的看法。將外在樣貌、家庭角色作為女性的價值所在，會進一步加深關于女性的刻板印象，固化傳統的性別秩序，束縛女性的發展。

短視頻中農村青年女性媒介形象提升的展望

用戶：提高媒介素養。負面形象折射出的是創作者錯誤的價值觀念和落后于時代的陋習。在短視頻描繪的農村青年女性圖景中，之所以出現負面形象和低俗的內容，根本原因在于創作者本身缺乏女性主體意識、媒介素養低下。因此，要改善短視頻傳播中農村女性的媒介形象，首先要提升作為內容生產者的農村青年女性的媒介素養。只有從本質上提高女性主體意識，女性才能在媒介中獲得更平等、真實的呈現。其次，作為受眾的用戶也要具備媒介素養，對短視頻平臺起到監督的作用，自覺抵制不良內容，助推形成正面的新農村女性形象。

平臺：把關內容，合理引導。在流量與經濟利益的驅動之下，農村青年女主播的自我呈現中不乏低俗不良、嘩眾取寵的內容。因此，短視頻平臺理應擔負起社會責任，提高把關能力，加強對短視頻內容的把控，引導大眾正確認知農村青年女性。此外，平臺還應該合理引導處于傳播弱勢地位的農村女性的自我表達，扶持相關優質內容的創作。例如快手與全國婦聯開展合作，通過推薦農村創作者的活動，以優質內容展示新時代農村青年女性的形象與面貌。

政府層面：完善法規，加強教育。在部分農村地區，道德建設沒跟上扶貧工作的步伐，這是短視頻中農村女性的形象構建中問題產生的根源。面對這些現象，政府部門首先需要強化對短視頻行業的規范和管理，出臺并完善相關的法規，對農村傳播中的亂象進行肅清。其次，政府在扶持農村經濟發展的同時也要加強教育宣傳工作，大力宣傳契合時代的性別觀，鼓勵農村女性通過媒介手段表達自我，努力構建性別平等的話語秩序。在促進農村青年女性形象實現健康發展的同時，也使得短視頻平臺更好地服務于新農村的建設。