先有品，再談牌

文 本刊編輯部

服務區火了，而且有越來越火的趨勢。從2020年國慶黃金周，以江蘇陽澄湖、芳茂山為代表的幾大“網紅”在微博刷屏，拿下“江蘇高速服務區甲天下”的熱搜開始，各地仿佛一夜間開啟了服務區“創網紅”模式：全國首個文化體育主題服務區、貨運主題服務區、“現代工業+水鄉龍舟”雙主題服務區、非洲風情服務區……一個個令人眼花繚亂的名字如雨后春筍般冒了出來，你方唱罷我登場，好不熱鬧。

歸納起來，大家做的都是同一件事——推動服務區品牌化。說白了，就是創品牌，通過打造自家專屬的“網紅大IP”，塑造個性，提升服務，引發話題，增加知名度，吸引客流，創造效益。總體來講，這當然是好事，客觀上引領了比學趕超的行業新風潮，推動服務區又一輪轉型升級、提質增效。不少人開玩笑表示：誰家要是沒幾個“網紅”服務區，都不太好意思跟同行聊天。

針對這一現狀，本期“第一觀察”《服務區迎來品牌時代》，專門向全國23個省份的25家省級服務區運營管理單位發放了調查問卷，梳理了當今品牌發展態勢、面臨的主要問題，并特邀行業專家，闡述了下階段服務區領域幾種主要品牌類型的發展路徑，還以廣東、江蘇、安徽三省為例，分享了個性化的品牌創建及落地實施方案。

值得思考的是，上述問卷調查結果，和本刊在全國多個省份開展實地調研了解到的情況并不完全吻合。以“品牌創建的必要性及目前進展”一項為例，問卷反饋顯示，95%以上的受訪單位啟動了品牌創建工作，其中44%形成了比較成熟的品牌。但此前開展的系列服務區暗訪顯示，這個結果似乎“過于自信”。目前，存在基本服務功能不齊全、設施陳舊缺失、衛生間臟亂差、水龍頭沒水等情況的服務區并不是個例，很難佐證問卷中“95%創品，44%精品”的結論。

這種反差，在一定程度上很能說明問題。

首先，很多單位對品牌創建的理解不準確。誤把開展包含部分品牌元素的工作，與品牌創建混為一談。認為只要想個好聽的名字，設計個好看的Logo，配一些引經據典、辭藻華麗的注解，就是品牌。殊不知，那只是品牌的一些外在表現形式，如果沒有內涵做支撐，充其量只是文字游戲。很多“三空”品牌就是在這樣的情況下打造出來的，內行看不懂，外行記不住，單位用不上，公眾不買賬，就更別談落地開花了。

其次，很多單位品牌創建的路徑不正確。創品牌是一項專業性極強的工作，需要專業的團隊，憑借專業的知識，拿出專業的手段，才可能達到預期的效果。為此，要么借助外援，請專業團隊開展咨詢輔導，量身定制；要么自己“補課”，通過系統學習，以專業范式科學推進；要么招聘專業人才，專職專干，強力推進。反觀目前很多單位，既沒有專職部門牽頭，又沒有品牌專員全職推動，讓其他部門的同志“兼職”“捎帶腳”來完成這項專業任務，效果如何，可想而知。

第三，很多單位對自身品牌需求的認知有偏差。實事求是地說，并不是所有單位都適合跟風創品牌。各省份、各單位的情況千差萬別，對那些面積小、車流量少、“家底薄”的服務區而言，當務之急是扎扎實實地滿足好公眾的基本需求，先會走，再學跑，先把必答題做完，再去做加分題。舉個不恰當的例子，一家社區小賣店，一出手就非要按大型商業綜合體的標準來打造自己，既無必要，也不現實。

品牌不是噱頭，更不是花架子，它始于需求，基于品質，成于口碑。每家服務區先根據自身實際情況和所處發展階段，找到最適合自己的定位，務實地把“品”做好，自然能贏得司乘的認可和公眾的好評，屆時，“亮牌”是水到渠成的事。