B站食品飲料類PUGV廣告文案創作研究

吳佳晴

（蘇州大學 傳媒學院，江蘇 蘇州215000）

一、B站與PUGV廣告

（一）B站

B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站。如今，B站擁有動畫、番劇、國創、音樂等內容分區，平臺內容愈加豐富多元，完成了從二次元基地到青年文化大本營的轉變。

B站的主要用戶正是Z世代。他們有著數字化原住民、消費能力強、熱愛圈層社交等特點，因此B站也成為了品牌年輕化的新營銷陣地。

優良的內容生態和包容友善的社區氛圍是B站區別于其他頭部視頻平臺的兩大優勢。包容友善的社區氛圍催生了“內容至上”的價值觀，也培養了孕育優良內容生態的肥沃土壤，而PUGV是支撐B站獨特內容生態的基石。2020年第四季度，PUGV內容占平臺視頻總播放量的75%；月均活躍UP主數量達190萬，同比增長88%；月均視頻投稿量達590萬，同比增長109%。[1]

（二）PUGV廣告

PUGV(professional users generated video），即專業用戶自制視頻,在B站可以理解為up主制作上傳的視頻。這種新興的視頻模式既保證了用戶進行內容生產的主動性和對內容進行選擇的權利，又在最大程度上降低了草根用戶內容生產中所產生的無序、低效。[2]因此，PUGV能夠為品牌營銷進行個性化、專業化敘事，豐富品牌內涵，是充滿豐富性和可能性的營銷資源。

為了獲得經濟收益以維持內容創作，不少up主會選擇與品牌進行合作，推出PUGV廣告（恰飯視頻）。PUGV廣告有很強的自主性、創造性、獨特性，呈現出一派百花齊放、自由生長的局面。不過現階段的PUGV廣告多是UP主的個人化呈現，缺少系統性的總結和理論方法的指導。因此，本文選取了B站上食品飲料行業的PUGV廣告，對廣告文案特色、問題及創新策略做出思考，以期為食品飲料類PUGV廣告文案的創作提供建議。

二、B站食品飲料類PUGV廣告文案的特色

（一）韻律感

B站作為一個視頻網站，其中的廣告文案常常是通過聽覺被接收的。因此，UP主在創作廣告文案時都特別注重韻律感。模因是提高文案韻律感的重要方式?！杜＝蛴⒄Z詞典》對模因的解釋為:文化的基本單位，通過非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞，也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。[3]UP主CastonCaston為可口可樂做的廣告就運用到了模因?？煽诳蓸?0周年紀念禮盒的廣告語是“時光在變，在乎不變”。UP主在回顧自己與可口可樂的故事后，也創作出了類似的句子“這四十年里，什么都在變，什么都不變。”模因提高了文案的韻律感，能夠在用戶心中留下印記。同時也自帶一種吸引力，能夠引起用戶對變與不變的思考，甚至將這種思考付諸行動，來積極地與UP主進行互動。在這種互動中，可口可樂始終如一、注重用戶體驗的品牌價值觀不知不覺就深入人心了。

韻律感還指文案在聽覺上的自然和諧，不用拗口的字眼，多用押韻加強視頻的節奏感。UP主綿羊料理被譽為“B站朱廣權”，以一系列輕松愉悅、高能押韻的文案聞名。在《龍吟草莓的妹妹：羊嘯草莓》這一期中，UP主與雀巢8次方合作，她抓住了龍吟草莓與雀巢8次方的共同特點，圍繞“方”大做文章，將視頻內容巧妙地從龍吟草莓轉向了雀巢8次方?！斑@不就是草莓本莓方莓莓嗎？我設法想方，費盡百計千方，才把草莓做得如此落落大方，希望我從四面八方收集來的祖傳秘方，不會貽笑大方。還嫌不夠方？再來點雀巢8次方！”

（二）互動

B站的特色在于基于彈幕功能的即時互動性。親切友善的互動能夠營造出良好的社區氛圍，推動內容發揮更大的價值。因此，UP主在創作廣告文案時都特別注重文案的互動性，讓廣告文案激發用戶的聯想力和思考力，讓他們有話可說、有情可抒。

如在UP主敬漢卿為可口可樂咖啡做的廣告中，他連續提出了四個問題來營造產品的使用場景：“你是不是經常加班？你是不是老是覺得提不起神？你是不是經常熬夜寫作業？你又是不是白天不精神、晚上睡不著覺呢？”這四個問題引起了很多有趣真實的回應：不，我都是第二天起來補作業的、說你把我家監控安在哪了等等。通過互動，用戶對自身的疲勞狀態有了更深入的認知。常常熬夜的年輕人通過彈幕相互溝通，產生共鳴，建立關系。

在這則PUGV廣告中有兩層意義空間，一層是UP主視頻內容營造的意義空間，另一層是用戶發送彈幕產生的意義空間，因此PUGV廣告的內涵得到了延展。它不像傳統的廣告有著固定的內容和意義，PUGV廣告的意義能夠持續性地得到豐富。互動性正是PUGV廣告的優勢所在，因此PUGV廣告文案也常常有著較強的互動性，以文案中的互動元素，如提問、抽獎福利、美好的愿景、貼心的提醒、未完的故事等來吸引用戶參與，溝通PUGV廣告的兩層意義空間，以期得到更好的品牌營銷效果。

（三）原生化

UP主不是專業的廣告人，但是受人歡迎的內容生產者。因此延續UP主的視頻風格、保證廣告文案的原生化，讓廣告文案不突兀、不搶鏡，才能夠贏得用戶的好感度，也能夠提高品牌營銷的效果。在與芬達合作的視頻中，UP主雁鴻Aime耗時300個小時，用20個芬達罐，以京劇鳳冠為原型，打造出橙藍配色的新奇鳳冠，制作精良，令B站用戶大呼“這個恰飯太高級了”。這則視頻展現了橙藍配色鳳冠的制作過程。以視覺為核心，芬達僅作為道具出現，對芬達的橙藍顏色元素做了創新性展示，把品牌調性風格化了。UP主沒有尬聊芬達的味道、特點等，只是讓芬達出現在應該出現的位置，自然合適。如制作過程中的“將剪下的圖形用掐絲膠沾在芬達罐上”、片尾呼吁“喝口芬達，腦洞大開，五一芬達腦洞節，快來一起參加吧”。消費者對這則視頻的接受度很高，一方面是創意新奇獨特、視覺震撼，另一方面是廣告巧妙地融合進內容中去了，不易招致反感。由此我們看出，PUGV廣告文案有著原生化的特色，以內容至上的價值觀為引領，文案的長短、內容、方式都隨著視頻內容而變化。

（四）傾向于對產品做全方面、多層次、溫和泛化的展現

因為B站的視頻較長、內容更為豐富和生活化，更適合對產品做全方面、多層次、溫和泛化的展現，而不是極力強調產品的一個特點。如UP主二喵的飯為芬達做的廣告中提到：“我依稀記得中學時期，超愛喝芬達汽水，活力的包裝色彩，鮮明的水果口味，讓我每天都在糾結今天到底選什么味。小孩子才做選擇，現在的我當然是每種口味全部都要。芬達給了愛喝肥宅快樂水的我多樣化的選擇?！边@段話中展現了芬達汽水包裝活力好看、水果口味鮮明、口味眾多的特點。相比于對一個特點做細致化的展現，這樣的描述更生活化，也更加符合消費者心中的芬達形象。

三、B站食品飲料類PUGV廣告文案的創新策略

（一）PUGV廣告文案應該多使用表達技巧與手法，增強文案的藝術性，強化UP主的個人風格

很大一部分的食品飲料類PUGV廣告是展現制作過程和分享與評價美食的。這一部分內容同質化現象明顯，UP主的文案口語化、生活化，但創新性與藝術性不足。廣告文案的選詞用語變成了套語，缺乏個性，更談不上什么創新。[4]例如在肯德基與B站聯合發起的全民復刻原味雞活動中，UP主翔翔大作戰這樣評價原味雞的味道：“肯德基這個更入味一些，酥脆的外皮，里面雞肉嫩嫩的，確實是經典?！薄叭胛?、酥脆外皮、雞肉嫩嫩的”這些詞太過平淡和百搭了，用在任何一種油炸肉類上都可以，沒有體現出原味雞的獨特風味，不能調動起消費者的味覺記憶與情緒。同樣UP主的個人風格沒有得到體現，我們只是覺得他是一個樸實、平凡、親切的人，沒有什么值得特別關注。因此，表達技巧與手法的使用就格外重要了，同時文案的藝術性也要契合UP主的個人風格。

（二）PUGV廣告文案應該增加對人性和生活的思考，賦予廣告文案更深的內涵與價值感

B站廣告文案偏向社交化和生活化，在思想深度與內涵上稍顯單薄，因此更要注重在文案中增加對人性和生活的思考，讓廣告文案具備更長久的生命力。UP主綿羊料理在為雀巢8次方做的廣告中提到“自然界幾乎找不到天然的方形，犀利的棱角原是人類的本性，而殘酷的現實將我們的棱角慢慢磨平，我們一天天圓潤肥美（不是）圓滑世故。我們一天天圓滑世故、精明冷酷、弱小無助又敏感易怒。只有享受甜美的事物才能感覺自己被溫柔地呵護?！边@一段話是基于產品“方”的特點進行的對方與圓、耿直與圓滑的思考。除了分享思考，綿羊的話還飽含著人性的溫暖與慰藉。

這樣的廣告文案在傳統媒體、其他網絡媒體上都不多見，因此特別新奇、有吸引力，而且意蘊豐富、余味悠長。