管窺新媒體時代的圖書出版新業態
——以教育出版行業為樣本

張卓卓

（高等教育出版社有限公司，北京100000）

一、新媒體時代下圖書出版的新形態

在當下的信息文明時代，以紙質形式出版的書籍依然是最基本的傳播媒介之一。然而數字化閱讀對傳統紙質書籍的沖擊影響迅速而猛烈，隨著讀者閱讀習慣的改變，紙質圖書這一“冷媒介”，已不能滿足讀者日益豐富的閱讀需求。紙質圖書的著眼點是載體材料，因為載體材料的不斷變化，圖書的外在呈現方式也處于不斷變化中。于是便衍生出在紙質圖書上添加二維碼、電子圖書、有聲書和視頻書等多種圖書新形態，下文對其進行簡單介紹。

（一）添加二維碼的紙質圖書

紙質圖書添加二維碼是目前圖書較為通用的一種新形態呈現形式，即讀者通過手機等電子設備掃描圖書中的二維碼，即可閱讀此二維碼鏈接的與圖書內容相關的文字、圖片、音響、視頻等各類形式的資源，大大拓展了紙質文本內容、豐富了讀者的閱讀感受。這些資源一般主要是由作者依據圖書內容設計后，提交出版者制作編輯，也有部分圖書的二維碼資源由出版者為主導來策劃選定。目前很多出版社，在圖書編輯對產品選題進行論證之初，會將圖書是否配有二維碼拓展資源，作為選題論證能否得以順利通過的必備條件。也就是說，二維碼資源的增加，使圖書內容附加值得以大大提高，讀者最終買到的不僅僅是一本紙質教材，甚至是一個規模龐大、資源無窮豐富的知識庫。

在現今很多教材類圖書中，比如音樂類圖書中鏈接音響二維碼、美術類圖書中鏈接繪畫作品二維碼、舞蹈類圖書中鏈接舞蹈視頻二維碼等，都能讓讀者更為直觀地理解書中所表達的內容。甚至部分教材中還會插入作者的授課視頻，對教師的教與學生的學都大有啟發；亦有教材添加測評試題類資源的二維碼，讓學習者課后自評自測檢驗學習成果；還有一些教材，會由作者本人或者出版社制作與教材內容配套的教學ppt等教學資源，為教師的教學提供全方位的支持。

（二）電子圖書

電子圖書即ElectronicBook，簡稱eBook。它是利用現代信息技術創造的全新出版方式，將傳統的書籍出版發行方式以數字化形式通過計算機網絡實現。Ebook的出現，代表人們所閱讀的數字化出版物，區別于以紙張為載體的傳統出版物。電子圖書是當今互聯網發展的新產物。其特點是方便讀者隨時隨地網絡下載，且相比紙質圖書，成本更低、價格便宜。電子圖書實現了產品零庫存，全球同步發行，購買方便快捷，真正的環保低碳。

回到教材這個產品來看，尤其是藝術類教材，十分適合研發成電子圖書的形式出版發行。比如音樂類教材中的曲譜集，以聲樂曲集為例，以聲部劃分，可分為男高音曲集、男中音曲集、女高音曲集、女中音曲集、男低音曲集等；以作品劃分，可分為中國聲樂作品曲集、外國聲樂作品曲集等，以演唱形式劃分，可分為獨唱曲集、重唱曲集、練聲曲集等，每一本曲集囊括的作品動輒上百首，而作為一個聲樂專業的學生，是需要學習大量各類型作品的，往往在一本教材中，只有幾首是符合他某個階段學習要求的作品，因此，他們需要購買大量的教材，不僅為學習帶來了不便，同時還增加了經濟負擔。如果聲樂曲集以電子圖書的形式出版，則很好地解決了這兩個問題。

（三）有聲書

有聲書也可稱為有聲讀物，顧名思義指的是一種個人或多人依據文稿，用聲音來表達內容、傳遞信息的電子讀物。常見的有聲書產品格式有錄音帶、CD、VCD、DVD、MP3等。一本有聲書是依靠講者的聲音而存在，呈現形式可以是朗讀、廣播劇、或是專題報導等。有聲書產品除了通過出版社制作發行這一傳統渠道，目前隨著手機、iPad等電子產品的普及，各類以聽為主體內容的APP大量涌現出來，其均設置有聲書板塊。有聲書內容也從過去以小說題材為主流內容，逐漸得以拓展。

比如在教育領域，目前“聽課”已成新風向。很多教育類出版社也會借此東風，將已有的圖書產品二次研發或研發新的產品，讓作者以“有聲”的形式呈現在讀者面前。甚至某些考試類書籍，也可研發成有聲書的形式，方便考試者利用碎片化時間，以聽的方式隨時隨地復習考試的知識點。

（四）視頻書

事實上，視頻作為出版對象由來已久，繼攝影攝像技術發明及其產業化以來，視頻書的形成便已具備客觀條件。但很長一段時間內，圖書的音頻化和視頻化主要是以VCD、DVD作為數字出版產品形式。將圖書做成視頻的形式或將視頻轉化成書的形式并借助于大眾傳播渠道進行傳播和發行，則是進入21世紀以后多媒體技術進步和互聯網傳播發展的結果。

以教育出版行業為例，視頻圖書多指視頻教材，即把教學內容拍成視頻，比如近些年在全球廣泛興起的的慕課，即大規模開放在線課程，亦是“互聯網+教育”的產物。出版單位可以將這些視頻課程整理出版成電子出版物，亦即視頻書的類型之一。

數字出版時代，出版物內容向網絡平臺遷徙，基于互聯網和通信網絡的平臺已然成為出版的新興方式，添加二維碼的紙質圖書、電子圖書、有聲書、視頻書這四種新型圖書呈現方式應運而生。它們同時與紙質圖書共同構成新媒體時代下圖書出版的新形態。

二、新媒體時代下圖書傳播銷售的新形態

圖書傳播的傳統模式主要依托線下的各大國內國際書展以及傳統傳播渠道，而銷售的傳統模式基本是在實體商店進行零售的?；ヂ摼W興起之后，數字化的平臺傳播和平臺銷售已經成為主流，使得圖書的傳播和銷售形態更為多樣和靈活。以下簡述數字圖書展和圖書直播兩個案例。

（一）數字化時代的圖書展

2020年一場突如其來并火速蔓延全球的新冠疫情，大大改變了人們的日常生活和工作，圖書的傳播方式也發生了變革。以第二十七屆北京國際圖書博覽會網上展會為例，創辦34年的北京國際圖書博覽會首次移師線上，于2020年9月26至30日舉行。本屆網上展會共吸引了來自68個國家和地區的1000多家展商參與，展會期間參展圖書達40萬種。借助“互聯網+云平臺”，本屆網上展會提供全天候出版展示、網上推介、貿易對接、在線洽談和文化交流等服務，讓中外出版機構足不出戶展示精品圖書、商談版權貿易。同時，組委會舉辦開幕式線上直播、線上北京出版高峰論壇、學術出版沙龍、童書論壇等活動。網上書展是出版人在危機中抓住的新機會，在變局中開創的新局面。網上書展充分利用多媒體手段和“云展示”“云貿易”“云交流”的全方位服務，提升了讀者閱讀和數字科技體驗，促進了版貿交流和國際傳播。

進入2021年，網上書展的形式依然是疫情防控常態化形勢下的必然舉措。當然，也可采用線下展會為主、網上平臺配套、線下線上結合的方式舉辦。總之，后疫情時代，全球圖書的傳播方式將呈現多樣化的面貌。

（二）直播時代的圖書銷售

網絡直播這一新興媒介形態的出現，為傳統的圖書銷售途徑打開了一扇新的大門。網絡直播的持續火熱，使得出版行業的直播熱情也愈發火熱。許多出版社都會邀請知名作者與讀者直播互動，分享著書心得、讀書方法等，借此與讀者建立情感聯結，拓寬銷售渠道。例如，2020年5月，高等教育出版社將營銷活動搬到了線上，邀請到了七位既是國內外享有盛譽的藝術學科名師，同時也是高等教育出版社的作者，在中國大學MOOC平臺開講藝術系列專題。七位名師結合自身豐富閱歷、專家視野和育人情懷，為全國學習者帶來東西方人文藝術領域最經典、最前沿的內容的同時，也把自己在高等教育出版社出版的教材系統而精煉地推薦給了全國觀眾，受到了廣泛好評。以中國音樂學院龔荊憶老師的“中國聲樂作品分析”這場直播為例，吸引到了近萬名觀眾在線觀看，在直播進行和結束后的短時間內，龔老師當場直播推薦的《藝術指導教程——中國聲樂作品分析》一書，電商銷量達到了三千冊。這使得出版者備受鼓舞，同時也深刻感覺到網絡直播確實是一個值得出版人認真對待、仔細研究和著力挖掘的有力營銷手段。

今年在“618”期間，出版社活動熱鬧非凡，各大圖書電商銷量均創新高。以高等教育出版社為例，在618期間，先后在淘寶直播間舉辦了新工科和生命醫學教材專場、藝術教材專場等，編輯們也首次從幕后走到了臺前，不僅在銷售額上再創佳績，同時也產生了很好的社會影響力。

三、新媒體時代下圖書編輯應該具備的素質

隨著新媒體時代的到來，出版市場需求不斷發展變化。圖書編輯必須培養互聯網思維，提高自身業務能力水平，做到與時俱進。以選題策劃能力和宣傳推廣能力為例。

（一）選題策劃能力

新媒體時代圖書出版和傳播的發展，對圖書編輯的選題策劃能力也提出了新的要求。如通過使用多媒體手段，開發電子書、有聲書視書等新的圖書產品、提供個性化的產品增值服務。具體到圖書內容的策劃，也應充分結合時代發展特點。

以教育類圖書的選題策劃為例，編輯如何把當下線上教學現狀和紙質教材編寫結合進行選題策劃，是應該具備的關鍵素質之一。去年新冠肺炎爆發之初，許多高校都延期上課，線上教學的模式和手段逐漸得到普及，無論是中小學還是高校，線上教學都成為一種應對疫情所采取的有效對策。雖然線上教學有一定的局限性，但是教師和學生們更多是看到了線上教學的便利性，以及未來隨著技術手段的進步，它所存在的無限可能性。圖書編輯在進行教材選題時，應該具備前瞻的眼光，使得教材的內容既適用于線下教學，也應具備網絡教學的可能性。

（二）宣傳推廣能力

新時代的圖書編輯不僅應具備過硬的選題策劃編輯加工能力，還應利用自身的業務優勢，在宣傳推廣上發揮作用。如充分利用微信公眾號、抖音小視頻等新媒體去引導讀者閱讀、進行推廣，目前各大出版社都紛紛入駐這些新媒體平臺，注冊的官方賬號。這些線上平臺內容的生產制作，當然也離不開圖書編輯從內容專業角度的支持。如前面談到的圖書直播，圖書編輯越來越成為直播的主力軍，他們能從產品內容的角度與讀者展開深入交流。因此圖書編輯應加強新媒體技能培訓，有意識地培養自己的表達和講解能力。

總之，全媒體時代的圖書編輯應努力提升自己的綜合素質，力爭成為全能型編輯。