中國傳統(tǒng)繪畫要素在平面廣告設計中的體現(xiàn)與應用

閆鑫磊

（遼寧師范大學，遼寧 大連10165）

一、前言

隨著我國改革開放的不斷深化，各行各業(yè)充分吸納外來元素，“取其精華，去其糟粕”，使西方藝術(shù)走入大眾視野。伴隨著這種現(xiàn)象，也有無數(shù)學者拷問自我，是否更應該繼承與弘揚我國的傳統(tǒng)文化，而不是一味的順應潮流，奉承西學。我國是一個文化極其繁榮的文明古國，從古至今，有著無數(shù)的璀璨的人文文化，包括繁茂的中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，卻在今天被西方文化強烈沖擊。越來越多的人，提出了“根”的概念，宣揚傳統(tǒng)繪畫元素，給現(xiàn)代人培植傳統(tǒng)美術(shù)審美。平面廣告與傳統(tǒng)繪畫元素這兩種南轅北轍的藝術(shù)形式，在交融發(fā)展中，必然會在美術(shù)的發(fā)展長河中留下濃墨重彩的篇章。

二、中國傳統(tǒng)作畫的可借鑒性

不同于西方繪畫的人文獨特性，我國傳統(tǒng)文化強調(diào)于和諧，相融于環(huán)境，卓群而不孤聳，具有優(yōu)越的平面裝飾性，雖有主次變化，卻不似西方狀物手法的強調(diào)個性，這便是我國獨特的構(gòu)圖技巧。尤其是中國繪畫追求，主題的表達，多而不雜，創(chuàng)造良好的意境，觀者覺得興義盎然生動有趣，這與平面廣告設計的初衷契合完美，也就是說我們常講的白描、水墨等手法，十分契合平面廣告設計的基本理念，從而設計出讓大眾接受度高，審美出眾的優(yōu)秀宣傳作品。

不妨做出一個假設，如果把一張圖片填充的過滿，充斥著設計師想表達的元素，各種概念呼之欲出，弄得消費者頭昏腦漲，不知所云，那毫無疑問這個廣告是非常的失敗的。因此，設計師要充分理解構(gòu)圖的妙用，科學合理的安排要素，以簡約的元素進行設計，這一點，我國傳統(tǒng)水墨作畫是非常值得借鑒的。

水墨作畫是我國傳統(tǒng)作畫手段之一，其繪畫作品不僅有一種逸趣的體現(xiàn)，蘊含著豐富的中國思想。講究虛實結(jié)合，往往征用大量留白。留白可以增加美學意義，吸引消費者的注意力。消費者不被眼花繚亂的元素干擾，這種近乎是浪費的大量留白，首先就注意到到設計師想讓消費者感受到的內(nèi)容并且加深印象，同時更能增強廣告設計的視覺沖擊力。設計師并非是沒有目的的留白，而是有意識的刪繁就簡，對于這種不容易被發(fā)現(xiàn)的“微型技巧”來說，更容易讓消費者產(chǎn)生自我消費的欲望，起到更好的營銷作用，提升廣告影響力。

中國傳統(tǒng)作畫方式多種多樣，包括前文所提到的水墨作畫，筆者往往追求的是“意象”的表達，“意象”主要是指作品主旨的表達，對情節(jié)直接或者間接的描繪出來，設計過程中，要帶動觀者的情緒，讓他去“猜”，猜表達手法，在猜的過程中自然而然他也就全神貫注的被這篇作品所吸引，廣告中也可以同樣的情況復述出來，設計師通過寫意設計廣告，消費者的情緒被帶入進去，自然而然也就更想購買這個產(chǎn)品。

三、中國傳統(tǒng)繪畫手段在廣告設計中的應用

自打融入中國傳統(tǒng)手段以后，給當代廣告設計師非常多的啟發(fā)，使用除了留白手段之外，還采用中國特有的文化符號表現(xiàn)自己的作品，或是在廣告作品中加入民俗元素，這些做法都可以增加消費者的同化感，給人一種心意相通的理解的感覺，讓消費者覺得自己“他鄉(xiāng)遇故知”的通感，無形之中就被設計師所影響。加入了中國傳統(tǒng)繪畫手段之后的現(xiàn)代廣告藝術(shù)設計，變得種類更加多樣化，開拓了廣告設計的新市場，引領(lǐng)新一代潮流。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年發(fā)展沉淀，最終留下來的最精華的部分就是大眾所熟知的內(nèi)容，我們稱之為中國的文化符號。因為是文化符號來源于生活，所以可以讓人產(chǎn)生更加強烈的民族認同感。比如：指南針在人們的生活中代表著引領(lǐng)，帆船的風帆代表著導航，在平面設計中適當?shù)募尤胛幕枺梢宰屛覈膫鹘y(tǒng)文化得到更好的發(fā)展，同時薪火代代相傳，同廣告獲益一起一舉兩得。

中華傳統(tǒng)文化除了水墨作畫以外還包含很多方面，其中民俗元素就是他的重要組成部分之一。民俗是勞動人民智慧的結(jié)晶，擁有歷史的長久積淀，底蘊深厚，已經(jīng)在大眾心中留下的很深刻的印象。比如設計師想表達中秋節(jié)的月餅銷售，那么就可以畫一只白白的兔子靠在仙子身上，雖然沒有明確表達自己售賣的是月餅，但是消費者已經(jīng)知道設計師想表達的初步意圖。這種表達方式并不需要設計師必須直截了當?shù)谋磉_自己的意象，大大拓寬了設計思路，讓廣告設計更加多樣化。

其實，在中國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，這些藝術(shù)形式一定程度上為現(xiàn)代平面廣告設計行業(yè)賦能了諸多導向，在平面廣告設計的過程中，有選擇的添加中國繪畫元素，這種方式不僅可以讓平面設計作品的設計語言更加濃厚，也可以與現(xiàn)代人的文化審美情趣進行融合；另一方面能夠讓文化底蘊更好的體現(xiàn)在廣告作品當中，讓人們覺得廣告作品不單單是販賣銷售的工具，還具有超高的藝術(shù)價值。在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代不少文創(chuàng)廣告中都將中華傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)形式進行拆解和重構(gòu)，這中藝術(shù)語言的使用無疑會提升商業(yè)廣告的美感，也可以有效的吸引目標受眾群體的注意力，為傳統(tǒng)文化賦能的同時增加商業(yè)效益。

但在中國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代設計語言結(jié)合的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這一過程并不僅僅是將傳統(tǒng)的元素進行重新起復，而關(guān)鍵在于對傳統(tǒng)藝術(shù)元素進行分解并有根據(jù)作品形式有意識的進行加工、拼貼與整合，使其成為一個新的設計作品。在以往的一些優(yōu)秀的作品中，我們可以看見就是充分運用了這一藝術(shù)表現(xiàn)形式，如在2008年的奧運會吉祥物福娃中，這五個福娃的形象設計就是在傳統(tǒng)的文化元素中進行有意識的選擇并重新組合排列，使其形成新的作品并賦予其意義。

總之，在現(xiàn)代廣告設計中的應用中，藝術(shù)表現(xiàn)形式都不應只將傳統(tǒng)藝術(shù)元素進行簡單的羅列，而是應該進行有意識的融合，才能讓現(xiàn)代廣告設計大放光彩，有靈魂的走下去。

在現(xiàn)代平面廣告設計過程中，對傳統(tǒng)的繪畫元素進行解構(gòu)后再應用，這樣的藝術(shù)表現(xiàn)首發(fā)促進了傳統(tǒng)繪畫元素和現(xiàn)代平面廣告設計相融相通的重要形式。這種方法有一個特殊的名字：解構(gòu)的手法，把現(xiàn)代廣告設計里使繪畫融入。解構(gòu)手法是設計者將傳統(tǒng)藝術(shù)、生活等多維度藝術(shù)元素根據(jù)最終目標作品進行意向整和，形成一個整體。在現(xiàn)實的設計過程中，設計師進行元素采集，然后根據(jù)目標作品對繪畫元素中的符號意義進行解構(gòu)并重組，這一設計過程就是解構(gòu)過程。但是解構(gòu)的手法主要是以元素重組為主要形式，這與現(xiàn)代主義設計原則的形式存在比較大的差異，是以新的面貌來促進設計不斷向前發(fā)展。

四、中國傳統(tǒng)繪畫作品在平面廣告設計中的新型表達方式

隨著藝術(shù)作品表現(xiàn)媒介的種類不斷豐富，使得部分符號、圖案對于信息的詮釋逐漸超越了文字。成為了信息快速、高效的表達形式之一。這一現(xiàn)象在包裝設計中有所體現(xiàn)，如果產(chǎn)品的包裝上有較為準確、創(chuàng)意的圖案設計，在豐富了產(chǎn)品包裝美觀程度的同時也傳達了商品信息。在短時間內(nèi)將商品的關(guān)鍵信息表達，并且吸引消費者的注意，因此賦能產(chǎn)品的銷售。

同樣，在具體的實踐中，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的優(yōu)勢也逐漸的體現(xiàn)出來。其中，插畫藝術(shù)語言的應用，也是能夠?qū)⑸唐返暮诵膬?yōu)勢、特點用設計語言的形式表達出來，為產(chǎn)品的銷售賦能。

五、中國傳統(tǒng)繪畫作畫形式在廣告設計應用中的意義

傳承與發(fā)展是現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的主要方向，創(chuàng)新需要建立在傳統(tǒng)文化之上。雖然歷史在不斷更迭，過去已經(jīng)是時間久遠的代名詞，但不代表它們就會被淘汰，反而以鮮活的生命力變得更加的多樣化，讓我們看到更多的可能性，還能融合其他多種藝術(shù)形式。繪畫作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要分支之一，它有自己的獨創(chuàng)性，尤其是民族特有的地方，是創(chuàng)作出兼具民族特色和時代氣質(zhì)作品的重要源泉。現(xiàn)代設計師需要繼承和弘揚傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出更多符合時代特點的新型美術(shù)形式，讓我國的傳統(tǒng)文化走的更加長遠。

六、結(jié)語

傳統(tǒng)繪畫作品不僅僅是我國的精華，也是世界上一朵珍稀美葩，我們作為華夏民族的一份子，應該更好的努力把我們特有的文化傳承發(fā)展下去，如今，將傳統(tǒng)繪畫元素應用于現(xiàn)代廣告設計之中，不僅能讓藝術(shù)作品脫離最低級的商業(yè)氣息，同時也可以提高設計師和消費者的審美取向，讓作品成為一件藝術(shù)品，正是因為益處如此之多，現(xiàn)在，越來越多的廣告設計師開始關(guān)注這些創(chuàng)新與傳統(tǒng)融會貫通的方式。

本文只是從宏觀上概括了中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設計中的應用及其影響，許多問題都有待進行更深一步的探索與研究，希望此文內(nèi)容可以對現(xiàn)代廣告設計的長足發(fā)展略起到一些參考價值。