后疫情時代我國導游職業發展變革的三重反思與改進邏輯*

徐慧慧

(浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231)

整體來看，文旅產業的基本面雖然沒有變，旅游業的春天也一定會到來，但新冠肺炎疫情對旅游業的影響和沖擊是顯而易見的，特別是這次沖擊還伴隨著產業轉型和消費變革，因而影響深遠。正如魏小安教授在“中國文旅產業振興在線大會”中所說的，疫情之后，“不是復蘇而是振興”，旅游業將告別過去，進入更加快速迭代發展的新階段。正是在這樣的背景下，針對導游職業發展變革的探討尤為必須而急迫，本文試圖從導游職業演變、旅游者需求分析和產業變革等角度進行全面反思，由此為導游職業的發展的新空間和路徑、為導游服務創新人才的培養和管理提出參考建議。

1 新冠肺炎疫情對我國導游職業發展的影響

從根本上來說，導游職業的發展問題由來已久，特別是導游隊伍的管理、薪酬保障、整體素質等方面的痼疾長期得不到根本解決，嚴重制約了導游職業的健康發展。史無前例的新冠肺炎疫情像一根強力導火索，在給導游職業發展帶來新問題的同時，也把業已存在的舊問題放大，老問題與新困難錯綜交織，加上隨之而來的職業環境與消費需求的深層變革，使得這種原本看似因不可抗力造成的短期影響具有了深遠意義。這種影響不僅涉及導游職業發展的本體性問題，還深入到了導游服務的需求端，擴展到了導游隊伍的管理端，延伸到了導游人才的培養端，值得我們深入總結、反思和謀劃。

1.1 生存問題凸顯，引發導游隊伍分化

新冠肺炎疫情對導游職業發展最直接的影響是導游隊伍的生存問題。由于目前大部分持證導游人員主要依存于旅行社及在線旅游企業的團隊旅游業務，且導游人員與旅游企業間的人事關系松散，大部分導游沒有底薪和各種保障，其薪酬主要來自團隊服務收入。長時間的停團，也就意味著導游隊伍持續“失業”。即使在半年后團隊旅游已逐漸放開，但團量銳減，無法從根本上解決導游隊伍整體的收入問題。在此過程中，一部分導游和旅行社企業開展了積極的自救和互救，通過跨界“帶貨”、加速推進“旅游+”等來渡過難關。一部分導游則通過自主學習、企業內培，以及各地行業協會、旅游院校等開展的線上免費培訓等進行學習提升，以期蓄勢待發。而也有不少導游選擇了離開這一職業。根據筆者對杭州市金牌導游隊伍的初步調研，約有三分之一金牌導游已經不再直接從事導游服務工作。也許離開了導游職業，這些人一樣可以很好地生活下去，但對于導游這一職業來說，從業者的生存問題以及人才流失問題就會成為職業“是生存還是毀滅”的殘酷問題。

1.2 職業認同動搖，引發職業危機

一方面，是從業者的職業認同問題。由于導游職業長期存在的薪酬待遇不穩定、工作壓力較大、社會認可度較低、發展前景不明朗等諸多因素，從業者對導游職業的認同問題在過去也一定程度存在，而新冠肺炎疫情的沖擊更是放大了這一問題。由于全球范圍內疫情的反復和不明朗，團隊旅游何時能夠恢復充滿了不確定性。國內旅游特別是出境和入境旅游還能否回到過去的水平，疫情過后，人們的旅游消費需求又會發生怎樣的變化等等，這些由疫情引發的一系列問題都在弱化從業者對導游職業的認同感。另一方面則是消費者對導游價值的認同問題。疫情嚴重期間人們對導游服務的需求隨著旅游消費的全面停滯而長時間消失，而隨著國內疫情逐漸得到控制，跨省游逐漸開放，更多旅游者選擇了自助游及無接觸服務等方式，傳統意義上的導游服務是否還具有過去的價值都值得拷問。

1.3 人才培養弱化，人才短缺問題突出

一是疫情直接促使部分導游人才離開這個行業，或間接使部分導游跨界進入電商行業而不再回歸，從而導致導游人才流失，導游隊伍的整體素質和水平進一步降低。二是疫情重創下的許多旅游企業都面臨著嚴峻的生存和發展問題，因而對導游隊伍的管理和培訓，從整體上會大大減弱。三是由于疫情重創導致的職業信任危機進一步加劇，使一部分人在擇業時自然排除了導游這一職業選項，擇業度低與流失率高的共同沖擊，使得人才培養的基礎發生動搖。四是在疫情影響下如果導游職業不尋求變革，尤其是負責導游人才培養的相關院校和機構如果不能主動尋找出路和對策，導游人才培養就無法滿足高質量、多樣化和智慧化服務的需求，導游相關專業的招生必然會受到嚴重影響，進而形成惡性循環進一步加劇導游職業人才的短缺。

2 后疫情時代我國導游職業發展的三重反思

除了疫情導致旅游活動暫停而引起的導游隊伍短期生存問題，更有因數字革命和產業急劇變革同時作用對整個文旅產業造成沖擊所帶來的深層次影響。那么，后疫情時代，導游職業將何去何從？這是和擺在眼前的生存問題同樣重要的發展問題。而要回答導游職業何去何從，最根本的方法就是要回到導游職業本身，“知所從來，思所將往”，只有重新審視導游職業的產生、發展與價值演變問題，重新研判在疫情催化下導游職業所賴以生存的旅游消費需求和產業土壤的變化，并以此展開供給端改革，才能真正找到發展出路。

隨著信息技術的普及與大力發展，不論是大型國有企業、還是小型民營企業，都應該結合大數據技術對傳統的會計管理工作過程進行改進與創新，一方面，公司應當為會計工作人員進行大數據以及信息技術知識的普及培訓。鼓勵企業財務部門積極建立自己的財務信息平臺，并打通各個生產部門與財務部門之間的信息流脈絡，從而通過大數據技術對會計數據進行快速的收集與計算分析，從而幫助各個部門在活動開始之前能夠更好地預測接下來的成本開支，也能夠更好地應對市場風險；另外，企業也可以定期邀請外部專家為員工提供培訓，從而幫助所有的員工提高信息軟件操作水平，只有提升了會計工作人員工作效率，才能有效促進企業財務會計管理的規范化發展。

2.1 回溯職業演變，勾勒導游職業變革路徑

1846年，世界上最早的商業性導游服務出現在英國。導游作為一種職業正式登上歷史舞臺。從導游職業的產生可以發現，它是伴隨著工業革命后大交通和團隊旅游的出現而產生的，可以說，在此后的一百多年中，導游職業的輝煌都與團隊旅游相關。

1923年，上海商業儲備銀行創設了旅游部，1923—1949年是我國導游職業的起步階段。1949—1978年，是我國導游職業的開拓期，這一時期的導游服務主要以外事接待為主，帶有濃厚的政治色彩，導游也被稱為“翻譯導游人員”[1]。導游工資由國家發放，形成了“基本工資+帶團補貼+獎金”的導游薪酬模式。1978—1996年，導游職業進入蓬勃發展期，隨著國內旅游、出境旅游和入境旅游三大旅游市場的快速發展，團隊旅游進入黃金期，旅行社和導游的數量飛速增長，導游隊伍也逐漸出現魚龍混雜的局面。為整頓導游隊伍，1989年國家開始舉辦全國導游人員考試，同時相繼出臺了一系列的導游人員管理制度、法規，導游人員的管理逐漸規范化、法制化。這一時期導游職業薪酬收入由“基本工資+出團補助+小費+景點門票折扣+購物回扣”[2]等構成，并有明顯的差距，一些導游成為高薪階層。

1996—2016年，隨著大眾旅游的發展，旅行社逐漸進入低價競爭階段，“零負團費”興起，團隊旅游逐步與“購物游”劃上等號，導游的工資和出團補助不斷受到擠壓，甚至僅靠“加點購物”獲得報酬。2000年之后，隨著互聯網的興起、信息渠道的暢通，自助游和自由行開始盛行，OTA(在線旅游企業)快速崛起，我國旅游業快速進入散客旅游時代。至此，“游客、導游和旅行社之間形成了一種前所未有的互不信任的競逐局面”[2]。與傳統旅行社和團隊旅游一起發展的導游職業，也在這一時期陷入了困局，導游職業的社會認可度降至低谷，大量人才流失。2016年，原國家旅游局召開全國導游體制改革試點工作會議，并發布了《關于開展導游自由執業試點工作的通知》，這標志著我國導游隊伍正式與其曾經的“母體”——旅行社解除了必然聯系，“網約導游”也歸入導游隊伍管理。

“網約導游”的出現是時代的選擇，但網約導游并沒有引起大量習慣于依附旅行社和團隊旅游導游的關注。傳統的團隊服務深入人心，已形成兩個明顯的弊端：一是路徑依賴。在導游服務提供端，無論是導游員自身、旅行社還是與之相關的教育培訓和研究者，都容易陷入團隊導游服務這個傳統領域，缺少突破、突圍的意識和動力，教育和研究因此無法真正為導游職業發展提供建設性的指導和引領。二是刻板印象。在旅游消費者一端，人們普遍認為的導游形象就是舉著旗子、拿著喇叭、帶著一群沒有主見的旅游者走馬觀花、加點購物。當旅游者的自我意識和需求水平大幅度提升時，這種刻板印象就成為他們抗拒聘請導游的重要原因。而導游服務端的路徑依賴又會進一步強化消費端的刻板印象，從而形成惡性循環。

從對導游職業產生與發展的回顧中不難發現，導游職業伴隨著旅行社和團隊旅游而生，又在不同的旅游階段呈現出不同狀態。余一明通過對15位資深導游的深度訪談得出“導游職業演化的六個階段和規律”，認為從2016年開始，我國導游職業進入調整期，這一時期如果調整得當，導游職業將重獲新生，反之則將最終消亡或被其他新的職業取代(如圖1)[2]。

圖1 導游職業演化的六個階段和規律

只要存在旅行，就會有旅行服務的需求，這種需求還會因人們對旅行品質要求的提高而增強。問題的關鍵在于調整，特別是如何跳出傳統團隊導游服務模式，開拓新的導游執業空間。

2.2 深挖消費需求，重構導游職業發展空間

回到需求側，旅游者究竟需要什么樣的“導”游服務？

狹義地看，導游服務通常包括兩種類型：一是物化的圖文聲像導游(包括結合各種新技術出現的智慧導游及融媒體旅游信息服務)；二是面對面的實地口語導游服務(包括旅游咨詢)[1]。在數字技術高速發展的今天，旅游者可以尋求全方位、全時空、全流程的旅行輔助服務，選擇服務的方式呈現出多樣化、碎片化、智能化等特征，從而形成了更廣闊的“導”游服務需求空間，為導游職業發展提供了新的方向(如圖2)。

圖2展示了一個旅游者無論是否真正進行線下實地旅游，都有“導”游服務的需求，都是“導”游服務的對象。這個“導”游需求空間還衍生出了大量服務類型。新冠肺炎疫情的暴發進一步增加了旅游者對在線旅游服務和智慧旅游服務的需求，無論是從健康還是從便捷的角度看，旅游者都將更加依賴通過智能終端的旅行服務方式。因此，如何發揮導游自身的專業優勢并借助各類技術平臺持續擴大服務空間、創新服務方式，將成為未來導游發展的重要方向。

圖2 導游職業發展空間

2.3 應對產業變革，拓寬導游職業技能范疇

在第四次科技革命的影響下，互聯網、大數據、人工智能、物聯網、5G、區塊鏈等技術在旅游產業中的應用，使我國旅游業快速邁入了智能旅游時代，疫情更推動了產業數字化轉型。隨著國家經濟社會的整體轉型升級和人民群眾對美好生活的向往，全域旅游、文旅融合、“旅游+”、“+旅游”快速發展，旅游新客體、新業態不斷涌現，旅游業呈現出品質化、數字化、綜合化、均衡化等特征。

我國擁有全球最大的在線旅行交易群體，在線化帶來的數字紅利將持續推動數字產業在旅游業的布局與發展，并在產品和業態創新、服務流程及界面再造、安全生產和信用管理等多個方面逐步釋放，加之與高速交通、新能源、智慧城市等技術在旅游領域的協同，將推動旅游業進入科技引領發展的新時代。同時，人們對美好生活的追求將使主流消費從價格導向逐漸轉向價值導向、個性化導向。以“90后”“00”后為代表的新消費主義倡導者的文化自信、務實理性和強自我意識將帶動品質化、個性化細分和分層市場的成長，促進旅游活動中的文化消費增長、家庭旅游和定制旅游的興起，以及技術和創意帶動的碎片化和基于興趣的旅游需求的增長[3]。

借助各項技術，原來是旅游者前往景區(目的地)，現在讓景區(目的地)主動來到旅游者眼前；原來是旅游者到目的地品嘗美食，現在讓美食主動上門；原來是旅游者到原產地旅行購物，現在讓物產直接來到旅游者身邊。如疫情期間，“淘寶直播”聯合八大博物館(包括中國國家博物館、敦煌研究院、良渚博物院、甘肅省博物館、三星堆博物館、中國蔬菜博物館、蘇州博物館、中國碑林博物館)推出的“云春游”，引來了千萬網友圍觀。特別是布達拉宮直播講解，吸引了100多萬人觀看。直播講解還引起了大量的“彈幕”互動，構建了獨特的互動講解模式。同樣，不少旅行達人活躍在各大直播間帶人“云游四海”，僅“淘寶直播”每天就有100場旅行直播[4]。

這種因疫情催生的生活和旅行新方式，實則是產業發展的必然路徑，并將在未來派生出更多可能。

基于旅游產業的種種變化，導游服務也應轉變思維，跳出窠臼，在數字時代，在新消費群體中，在品質需求中，創造新思路、研發新產品、結合新技術、服務新市場，從而確立導游職業的新價值與新發展。

從以上對導游職業的三重反思中大致可以得出以下結論：一是導游職業伴隨著人們的旅行需求而產生，隨著旅行服務需求的變化而發展，導游職業相關理論、制度、管理等明顯滯后于現實情況，傳統的團隊導游服務模式很大程度制約了導游職業的發展；二是導游職業內涵清晰(即為旅游者提供旅游行程服務與管理，其中包涵導游講解服務)但外延廣泛(旅行服務的綜合性、多樣性和發展性決定了導游職業形式的多樣性)，需要隨著旅游者需求和旅游產業變革而發展；三是導游職業價值明確，只要有旅行就會有導游服務需求，就會有導游職業存在，在強烈的現實需求面前，急需深入研究導游職業發展新空間；四是導游職業的人才需求多樣化、復合化、社會化，這也導致許多實際上的導游從業者并沒有納入導游職業范疇。

3 后疫情時代我國導游職業發展對策

3.1 正視問題，正本清源，重塑導游職業新價值

目前，我國的導游隊伍存在整體學歷層次偏低、路徑依賴較強、學習動力不足、職業能力滯后等問題，導游服務研究與人才培養不力、供需錯位。這些問題的存在，導致大量執業導游遠離了旅游者的真正需求。因此，導游職業管理者要采取措施，讓現有執業導游提升職業技能、重整職業形象、重塑職業價值，以升級迭代的形象重新走進大眾視野。

這個過程中，首先要有自然淘汰機制，對能力明顯不足的導游，要將其淘汰出局；對于一些從事違規違法業務的導游要根據規定吊銷其執業證。其次要有優化提升措施，充分發揮高級導游、專家型導游的積極帶動作用，凝練典型服務案例，引導導游成為地域專家、旅行管家、旅游行家。地域專家強調對目的地的植根與深入，旅行管家強調對旅行全過程各項業務的熟悉與把握，旅游行家要能站在認識旅游本質內涵的形而上高度上來開發旅游產品。最后是要集中提高團隊服務能力。導游服務產生的土壤是團隊旅游，它的生命力也將在團隊旅游的新發展中重新煥發。要從細節、規范和人文關懷入手，將傳統觀光游中的導游服務做出溫情、做出新意；要從專業化和精準化入手，以“導游服務+專業領域”的模式，將特殊需求團隊如政務考察、商務旅游、會獎旅游、團建、療休養、老年旅游、親子旅游、研學旅行等做深做強；要從“小而精”“小而全”的定制化服務入手，將逐漸變“小”、回歸家庭、注重私密性的定制型“小團隊旅游”作為提高團隊服務的新“藍海”，將傳統團隊導游服務拓展為定制一條龍服務，形成更符合品質旅游需求的全能型服務。

3.2 直面需求，提升技能，開辟導游職業新空間

旅游者全新的旅行服務需求所形成的新的“導”游服務需求空間(見圖2)，將為導游職業發展開辟廣闊的新空間。其具體服務類型、職能和就業面向可歸納為以下方面(見表1)。

表1 導游職業新空間：類型、職能及就業面向

新的導游職業空間的開辟大大拓展了導游職業的外延，也是一項勢在必行的供給側結構性改革，其主要方向有三大方面：一是要深度融入旅游消費空間，參與目的地(景區)全域智慧旅游建設和旅游產品的設計研發，從目的地生活中挖掘既有品位又有趣味的旅游生活產品，做到“觸角前伸”；二是要及時對接旅游者需求，強化全場景化的數字化服務能力，包括遠近程導游服務能力、全過程或碎片化服務能力、融媒體服務能力，做到“有求必應”；三是要垂直對應旅游個性化消費，有針對性地提供符合興趣圈層屬性的服務內容，與體育、醫療養生、親子、美容、婚慶、餐飲、購物等現代消費需求結合，做到“供需對位”。

要隨著旅游職業空間的擴大推進導游職業類型調整，在過去全陪、地陪、出境領隊和講解員類別的基礎上，形成一個新的導游執業體系。如將導游執業大類分為旅行顧問類——包括行前行中行后所有咨詢類服務和定制服務；專業解說類——包括各種語種、專業領域專門化的講解服務；行程管理類——包括出入境和國內各種行程和類別(團隊、散客)的行程管理服務(這一類比較像過去全陪、地陪、出境領隊等類型的總和，其中的講解服務主要為行程講解，區別于專業解說類的專業化、區域化的深度講解)；專項指導類——即按照細分市場拓展“導游服務+”服務，通過導游服務和各專項領域指導服務的結合，提供適合更多旅游休閑服務需求的專業服務類別，如戶外(探險)領隊類，主要針對體育旅游的各類型、結合專項技能進行服務；研學指導類——包括研學旅行、親子游、冬夏令營等研學類旅行活動的指導、管理和服務，等等。

3.3 多方共謀，各司其職開創導游職業發展新局面

導游職業的發展，不僅關乎導游群體，也是旅游企業、旅游院校與科研院所、旅游主管部門等共同的職責。只有多方共謀、各司其職，才能迎來導游職業發展的新局面。

首先，政府主管部門和科研院所應加強對導游職業本體問題的關注和研究，掌握導游職業發展規律，結合經濟社會發展和產業革新等實際情況，準確研判導游職業的內涵與外延，重新界定導游職業范疇和職業能力指標；改革全國導游人員資格考試內容與方式，研究符合實際需求的多樣化的執業資格認定辦法，探索符合旅游產業實際需求的社會人員兼職導游工作管理辦法，并針對不同的執行性質采取不同的管理方式，讓一部分導游自由執業；加強相關政策研究，消除法律法規中的壁壘問題，根據市場實情構建新時代導游職業的新理論和導游職業管理的新范式。

其次，行業協會和企業在加快促進旅行社企業轉型升級的同時，要加強在職導游技能重構引導和幫扶專項工作，通過摸底排查、調查訪談等多種方式，分類分層分地區地進行培訓指導，力爭最大限度釋放現有導游群體潛能，實現導游隊伍整體的優化提升、迭代升級。同時，導游人員更應拓寬思路，努力應變、主動求變，從團隊服務的傳統模式中走出來，對接導游服務新空間，擁抱智慧旅游、全域旅游的新時代。

最后，院校及其他導游人才培養機構應在深入研究旅游業變革與發展趨勢、深度對接產業鏈需求中實現人才培養的創新和突破。在人才培養中重點強化導游人才的智慧旅行服務能力、研學旅行服務能力、定制旅行服務能力、管家式全鏈條服務能力和全面的宣傳推廣能力，以更好地滿足人民群眾的美好旅行生活需求。

導游職業隨著近代旅游業的發展和團隊旅游的興起而誕生，并在團隊服務中發展。我國導游職業的發展始終和社會主義建設、經濟社會發展和人民群眾的消費需求相適應，在不同的時代背景中體現出不同的特色。隨著第四次工業革命的快速推進和智能社會的到來，特別是新冠肺炎疫情的極速催化，我國旅游業正經歷前所未有之大變革，呈現出后疫情時代諸多全新特色。只有始終圍繞為旅游者提供旅行輔助需求和接待講解需求這一核心，拓展導游服務新空間，合理調整導游職業相關法律制度規范，進一步強化專兼職結合的導游人才隊伍建設，才能真正找到導游職業發展的出路，從而滿足人民群眾高品質、多樣化、智慧化的旅游消費需求。