基于用戶思維建構時政類媒體競爭力

蘇 好

（吉首大學,湖南 吉首 416000）

一直以來，時政新聞承擔著向公民傳遞政治信息、培養公民政治認識、堅定公民政治信念的重任。在媒介技術和社會需求的驅動下，傳媒組織通過合作、并購和整合等手段，實現不同形態的新聞內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合[1]，但很多時候時政媒體處于“自說自話”的尷尬現實。許多看似適應媒介融合趨勢創作出的新聞產品，實則是環境倒逼的結果，而非媒體主動為之，這折射出的依然是媒體中心主義的思維模式，由此產出的新聞產品往往不但沒有傳播效果，反而還可能引發公眾的無視甚至是厭煩。受題材所限的時政新聞在競爭中不占優勢，如今又面臨著同質化內容泛濫、語言風格大同小異、接收方式碎片化的媒介環境，用戶注意力成了稀缺資源，時政媒體亟須考慮如何在這樣的環境中加強對用戶的吸引力，增強輿論引導能力。文章以入駐嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）的時政類媒體“觀察者網”為研究對象展開具體分析。

1 用戶思維對于提升傳媒競爭力的重要性

根據美國管理學家哈默爾和普拉·哈拉德在《哈佛商業評論》上提出的定義，核心競爭力是“在一組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”不少國內學者曾運用該理念探索我國傳媒業實踐發展的路徑，提出過諸多關于傳媒競爭力的定義。結合相關文獻，就個人理解而言，傳媒競爭力即媒體相對于競爭對手而言能保持獨特競爭優勢的能力，包括內容、渠道、人才等許多內容。傳媒的競爭力決定了媒體對用戶的吸引力，也決定了媒體的影響力、傳播力，不具備競爭力或競爭力不足的媒體在激烈的市場競爭中被邊緣化，失去了傳播力和影響力，社會效益和經濟效益難以實現，輿論引導作用的發揮更是無從談起。

傳媒具有發布新聞信息、進行輿論監督、傳遞主流價值觀、建構集體記憶、塑造群體認同等的重要責任，其核心價值是內容服務，通過提供優質內容吸引用戶關注再發布廣告進行變現和盈利。但傳播語境的變遷改變了以往的內容敘事方式，消解了以往信息的線性傳播路徑，取而代之的是開放、動態、非線性傳播的路徑。單純的內容輸出已經無法讓媒體立于不敗之地，全新的融媒生態對媒體提出了更高的要求。要適應新形勢，時政媒體在堅守內容核心的同時，還必須具備用戶思維。

所謂用戶思維，即站在用戶的角度進行思考，深入探究用戶的想法和需求，采取用戶喜聞樂見的方式進行新聞的報道和傳播。時政類媒體應該如何貫徹用戶思維，首先在產品的制作過程中需要考慮用戶喜好，結合技術運用多元的語態進行新聞的生產制作。此外還需要多角度、全方位發力。觀察者網把握當下的傳媒發展規律，創新建構了自身的產品制作和傳播風格，塑造了具有一定影響力的時政媒體品牌，為其他時政媒體的發展提供了借鑒。

2 觀察者網為貫徹用戶思維所采用的方式

觀察者網于2016 年入駐國內知名視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），以時政類視頻作為內容產品，截至2021年4月初，其粉絲數目達681.7萬，累積46.3億播放量，在B站UP主中名列前茅。

2.1 準確定位，展現平等態度

良好的媒介接觸反饋能夠培養用戶對該媒介的忠誠度，成為媒介搶占信息市場的有力因素。觀察者網選擇的平臺B站是最受年輕人青睞的網站之一。據B站2020年第四季度財報顯示，其月均活躍用戶同比增長55%，達2.02億，移動端月均活躍用戶同比增長61%，達1.87億，用戶的日均使用時長高達75分鐘[2]，這一數字也表明B站已成為國內用戶黏性最高的平臺之一，B站平臺的用戶與觀察者網的目標受眾相一致。

在年輕化、自由、開放的輿論話語氛圍中，媒體的內容產品必須具備開放性、社交性、互動性才能擁有廣泛傳播的基礎。此外，由于用戶門檻的降低，以通俗的語言、大眾化的表現形式對內容產品進行詮釋更能贏得用戶認同。觀察者網貫徹與用戶平等交流的理念，產品制作接地氣，標題網感十足，如《印度農民鬧不停，莫迪老仙必須贏》《福奇這話，扎心了》等。主持人的風格不是嚴肅的政治精英范兒，而是話語簡潔、通俗又有趣的接地氣的形象，消解了媒體與用戶間的距離感。如《消化一下》于4月10日發布的一期關于伊朗的視頻，主持人以平實的語言進行梳理，同時還使用了諸如“也不是吃素的”“借機摻了一腳”“變成了打手”“屠龍術”等易于理解的用詞。

2.2 多角度呈現內容，敘事簡潔個性

觀察者網瞄準了當代年輕人希望了解世界、樂于探究事件根源的特點，重點關注和梳理國際事件，對一般時政新聞的報道主要以呈現重點精華片段為主，契合用戶碎片化的信息接收習慣，專欄視頻則著重于補充解說重大事件。此外，選題以時政為主但不局限于時政領域，偶爾其他類型的視頻可以加強和用戶的互動。如觀察者網在3月19日發布了名為《濁流》的MV，由幾個欄目主持人共同演繹了一首頗具諷刺意味的說唱歌曲，在嚴肅的同時又富有娛樂感。

作為一種碎片化時代的生產模式，短視頻新聞呈現出“去故事化”開放性敘事的特征，更傾向于注重單一場景的空間敘事[3]。觀察者網的短視頻產品往往十分簡短，更加符合用戶碎片化信息獲取習慣，為貼合用戶沉浸感分離視頻創作者與敘述者，不安排主持人口播而是以字幕進行說明，讓視覺符號具備獨立完整的表意功能。其專欄視頻產品由主播進行主持，不同的主播作為敘事主體有著不同的個人風格，展現個性化敘事方式。

2.3 富于情感表達，激發用戶共鳴

情感不僅具有自然屬性，也具有社會屬性，因此，情感傳播在不同的原型沉淀機制下往往能激活個體情感、引起情感共鳴和加劇情感張力[4-5]。如今社交網絡的本質特性就是人與人的交往互動，借助社交網絡開放、互動的特性加快信息傳播，激發用戶與媒體、用戶與用戶之間的交流。具有情感的文字、切中用戶好惡的新聞事件更能激發用戶興趣，促進新聞信息的流通，而這種用戶之間的交流反過來又能增強情感溝通。

作為觀察者網主要目標受眾群的90、00年代人，伴隨著生活水平的提高、中國國力的飛速增長和國際地位的顯著提升，對國家的認同感和自豪感達到了前所未有的高度。觀察者網在議題的選擇和表達上契合年輕人的愛國情感與民族自信，在激發用戶興趣的同時傳遞主流價值觀。針對3月19日中美安克雷奇會議上的交鋒，除轉載現場視頻外，觀察者網還連續上傳《逸語道破：楊潔篪的回應是大國外交氣度與膽魄的體現》《消化一下：“老虎楊”對美國這一吼，憋了20年》等多個視頻對事件進行解說，用詞自信大膽，主播富于情感的表達激發了用戶的共鳴。用戶在彈幕和評論里均以飽含正面、高昂情緒的語句進行互動，如“淚目”“時代變了”“再來億遍”“不知道為什么哭了一下子很多情緒涌上來”，通過在進行新聞報道時調動用戶情感加快構建了互動場域。

2.4 人格化品牌形象，建構群體認同

人格化品牌形象就是把品牌擬人化，以實現和用戶的包括價值觀在內的深層情感交流。一個成功的人格化的品牌形象能夠拉近與用戶的距離，加深用戶對品牌的認同感。新的融媒生態消解了晦澀的專業詞匯、嚴肅的論證態度和傳統的文體架構，取而代之的是口語化的敘事風格、輕快個性的敘事話語、簡潔明快的敘事體系。觀察者網通過內容產品傳達新時代的生活態度、價值取向，促進價值認可，塑造人格化的品牌形象。人格化的品牌形象增進用戶與媒體的歸屬感，產生情感的磁場效應觸動用戶心靈，建構群體認同從而幫助媒體贏得忠實“粉絲”的擁護，甚至引導用戶形成對品牌的偏好和“排他”心理，以獲取強有力的話語權和超然的競爭優勢。

3 貫徹用戶思維的反思

樹立用戶思維是媒體適應新的媒介生態的客觀需要，是媒體增強影響力、傳播力、輿論引導能力的現實選擇，但用戶思維絕非一味迎合用戶，而是要堅守媒體客觀公正的立場，遵守法律法規的底線，在此基礎上革新技術手段和表現方式，想用戶之所想，吸引用戶的注意力。如今，泛娛樂化現象、群體極化現象導致大眾偏好緋聞和其他奪人眼球的新聞，部分媒體熱衷于追逐流量和熱點，這種浮躁的媒介環境迫切要求媒體必須堅守法律、道德和職業底線，引領正確的價值取向，守住媒體的邊界。

3.1 樹立責任意識

責任意識有兩方面的內涵，一是堅持正確的政治方向，履行媒體的職責，恪守新聞真實性原則，堅持多方求證、多角度深入調查，以求新、求變的姿態保持媒體競爭力，絕不能為追求速度和流量，不加求證地報道和轉載新聞，更不能利用大眾的情感和價值訴求炮制虛假新聞。二是要關心人民群眾，關注群眾關心的事情，在報道時也要以通俗易懂的方式進行闡釋，全方位、多層次報道社會現實，將責任意識內化于心、外化于行。

3.2 遵循正確的價值取向，發揮正能量導向作用。

媒體具有引導、教化作用，同時因為經媒體報道的信息傳播速度快、影響范圍廣泛，所產生的社會聲量會左右人們對所處環境的判斷，因此，堅持正確的價值導向是基本要求。媒體應多多著眼于蘊含真善美的新聞報道，在正面新聞和負面新聞的報道之間做好平衡，過多的負面報道不但不能激發媒體的社會責任感，反而會引發普遍的社會焦慮。在報道正面和負面新聞時要注意報道策略，有建設、有角度地報道，不過分渲染情緒，而是要呼喚理性思考。有方法、有技巧地報道正面新聞，將正能量切實有效地傳遞給社會，為提升社會整體道德、整體素質而努力。

3.3 遵守法律道德規范，尊重他人的隱私權利

媒體有報道、揭露真相的權利和義務，但不該建立在侵犯他人合法隱私權利的基礎上。新聞從業者應加強法治修養，對法律保持敬畏，尊重公民的合法權利，在法律許可的范圍內進行新聞報道，同時還要警惕“有償新聞”“有償不聞”等行為。

4 結語

市場競爭愈發激烈，新媒體如雨后春筍般涌現，對傳統的媒體生存理念造成強烈沖擊。要提升媒體的競爭力，必須拉近與用戶間的距離，秉承以用戶為核心的創作和傳播理念，以平等的態度、通俗的語言、恰到好處的情緒與用戶進行溝通互動，堅持優化內容，塑造具有公信力的媒介品牌。觀察者網貫徹用戶思維，通過特定創作和傳播的策略、個性化的風格在B站積累了大量受眾，具有一定的借鑒作用。但就目前而言，其自身網站、APP的關注度并沒有在此過程中得到顯著拓展，如何借助其他平臺之力強化自身的影響力仍需進一步探索。還需注意的是，如今的傳媒環境深刻改變了新聞生產制作和傳播方式，但是單純的技術革新和渠道拓展可能會導致媒介陷入技術偏向的迷思，因而，必須要以正確的媒介發展思想作為指導。媒體必須有著自己的堅守，若過分迎合用戶喜好、喪失自己的立場，則容易導致低俗化、庸俗化和過度娛樂化傾向。