掌控4S店運營的100張圖（79）

第95張圖：客戶價值開發導向共戰

毋庸置疑，卓越運營系統的構建過程是復雜的，4S 店的經營管理者需要在實際運營中不斷總結與提升，才能逐漸地完成這樣一個工程。但這并不妨礙管理者先找到一些管理的重點。作為率先開創高效運營格局的突破口，客戶價值開發導向運營模型（圖95a）就為管理者提供了這樣一個切入點。

客戶價值開發導向運營模型的主軸線首先界定出了經銷商運營的目標客戶，即銷售線索、潛在用戶、訂單用戶、現實用戶與流失用戶。然后基于這5 類客群，設計客戶價值的管理觸點，即下方后臺支持構架中所包含的資源保障與功能模塊。當然，如果想實現在客戶價值觸點上達成理想的客戶關系——產生銷售行為或持續的售后服務粘度，還需要有效的經銷商內部服務資源的業務分工與協作支持。也就是客戶價值開發導向運營模型所示，輔設在客戶價值觸點上下端4個部門（銷售、售后、市場與客服）的業務共戰模式。

為幫助管理者更好地踐行以客戶價值開發為導向的運營管理，結合我們實際對經銷商運營管理痛點的發現，建議經銷商管理者在運用模型進行管理實踐過程中，務必要注意以下3個管理側重點。

1. 現實用戶粘度培育管理。

現實用戶粘度培育管理，也就是客戶價值開發導向運營模型中，在現實客戶區域中形成更多的高粘度的基盤客戶（紅色塊區域）。業績卓越經銷商的運營經驗大都表明，售后高粘度用戶的培養，對于經銷商長期健康運營是最高效也是成本最低的管理方式，因為在增加基盤客戶的進廠量次與客單價的同時，也通過更多基數支撐了轉介/ 增換購銷量的貢獻占比。因此，管理者工作中的重中之重，是應能借助經營數據分析平臺實時掌握本店客戶的價值標簽（A類、B類、C類和D類）屬性的變化狀態，并依此進行針對性的精準營銷與維系（參看前文中提到的客戶價值標簽與精準營銷活動地圖）。

而對于一些運營條件基礎較好的經銷商（ 運營質量相對穩定），還可以參考圖95b所示，面向本店高價值標簽客戶制定出更多差異化的線下活動關懷策略舉措。可以從人、車、生活3個緯度，為高價值客戶標簽客戶提供系列的精準關懷活動，目的就是一個：維持A類、B類高價值客戶在基盤客戶中保持穩定增長的占比，并以此帶動產生價值的忠誠度行為。

此外還要特別強調的是，客戶精準化營銷的精華是主動式營銷，即利用客戶價值分析的結果主動進行活動目標設定。這樣才算是為用戶設計他們樂于接受的服務項目，讓用戶體驗到品牌主動專業營銷的價值。因此，也建議經銷商管理層采用主動式營銷優行的精準營銷模式（圖95c），將主動式營銷盡快提到管理的議事日程中來。

2. 市場與客服部門與業務協同共戰管理

關于業務與職能部門組織共戰的議題，想必對很多4S 店的管理者來說并不算陌生。但在我們實際運營輔導時卻發現，大多數經銷商的共戰管理還停留在崗位職責分工的表面。而真正意義的共戰，應該是基于共同績效目標的分解與對工作協同行為的界定。

例如市場部與銷售部的績效目標共戰模式（圖95d），該共戰模式包括營銷目標制定、營銷環境分析、營銷活動計劃、營銷方案執行以及營銷績效提升5個部分，且每個部分都需要銷售部與市場部在工作行為上進行緊密協同配合。而客服需要補充說明的是，在明確了市銷與客服售后有協同共戰管理的方法后，管理者還應注意客服部門在銷售端客戶價值觸點所發揮的積極作用。如客服部門可協同市場部在新車發布時，進行潛客定向信息收集與品牌邀約;協同市場部進行客群畫像或潛客分析;協同銷售部進行潛客戰敗信息與原因分析等。（待續）圖95b差異化的線下活動關懷策略圖95c主動式營銷優行的精準營銷圖95d市場部與銷售部的績效目標共戰模式圖95e 客服部與服務部的績效目標共戰模式部與服務部的績效目標共戰模式（圖95e）與市銷共戰不同，客服部與服務部的共戰點分布區域較寬，涵蓋了模型中用戶從基盤新增到客戶流失的全生命周期過程（而市銷共戰主要聚焦在銷售線索獲取的節點上）。因其具有相對復雜性，管理者更應作為共戰管理的側重點。

需要補充說明的是，在明確了市銷與客服售后有協同共戰管理的方法后，管理者還應注意客服部門在銷售端客戶價值觸點所發揮的積極作用。如客服部門可協同市場部在新車發布時，進行潛客定向信息收集與品牌邀約;協同市場部進行客群畫像或潛客分析;協同銷售部進行潛客戰敗信息與原因分析等。