雙生共贏

本刊編輯部

一邊被視為兒童玩具，另一邊則是成年人的大宗消費商品。手中把玩的LEGO積木與飛奔于路上的汽車，這兩個看似風牛馬不相及的物件卻有著淵源流傳的不解之緣，是什么讓他們走在了一起，又是什么令兩者雙生共贏，通過本期的特別策劃，或許能窺探出背后之一二。

或許是巧合，也許是有意，樂高品牌的創始人，丹麥木匠奧勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）最為世人所認知，就是那只有著四個“輪子”，可以拖拽的木頭鴨子。這也是樂高最早的產品之一，似乎從那一刻起樂高與車輛冥冥之中就有著某種必然的聯系。

被積木事業所耽誤的“車企”

世界上最大的輪胎制造商是誰？普利司通？不是！米其林？差遠了！固特異？呃……不對！不用接著猜下去了，這些輪胎企業全部加起來的產品年產數量也沒有樂高做的橡膠輪胎多。現在每年樂高所生產的橡膠輪胎達到了驚人的7億條。就算光陰回流十年前的2011年，它們也已經具有年產量3.18 億條輪胎的規模。樂高造輪胎做什么，當然是為了樂高車輛服務的， 雖然是積木車。

真要將樂高所出品具有車企官方授權的玩具一一羅列，已不是一件簡單事情，倘若算上自己設計的各類與車有關產品，那么估計會有騙字數嫌疑。2020年的疫情，正當全球經濟停擺，車企無法如常參與并發布新品的時候，樂高依然按部就班地推出早在計劃之中的汽車玩具，所以坊間有著這么一句話：“樂高一直都是被積木所耽誤的車企”。這句話看似戲言，可背后多少耐人尋味。

從“一口能吞下的大小，到真人比例的巨作”，車企與樂高的合作模式早已成功多年。樂高積木車陪伴著無數人的成長，也造就了無數的粉絲。“人總會長大，童年留下的美好愿望會存在于一生之中，當自己力所能及了，也是讓愿望實現的時刻。”粉絲經濟學凸顯出無窮威力。現如今粉絲已不是娛樂偶像的專利。這群極其熱忱、忠實的追隨者，對企業、產品表現出極度狂熱、并具有超乎想象的信任。他們愿意重復購買、推薦以及參與品牌活動，他們看中參與和體驗所帶來的社會以及心理價值。不客氣地說，車企內部或多或少存在著樂高文化忠實粉絲群體。特別是工程師團體內，粉絲更為忠實，也更為專業。而樂高公司也必然擁有無數對心儀車輛品牌的狂熱粉絲。至于雙方消費者層面，同時兼具兩者的更無法估量。正因為如此，讓一切成為了可能。

跨界合作帶來的雙生共贏

在商業領域之中，品牌價值無需冗述，從那些知名品牌拼了命也要打造，傳承自身品牌的文化、歷史甚至故事，可見其關系到了企業的生存與發展。品牌作為目標消費者以及公眾對于某一特定事物心理上、生理上綜合性的肯定感受和評價，讓品牌戰略的重要性更不言而喻。任何一個企業，在自身商業領域總會遇上瓶頸艱難期。它們要么站在寒風凌冽的群山之巔，擔憂著競爭對手攻上光明頂的那刻;要么就真的強大到獨孤求敗，然后發現當自己真正占領了市場的金字塔尖之后，頂上的市場或許并沒有自己想象的那么大，車企如此，樂高亦然。跨界合作成為了優選的解決方案。充分勾兌雙方的粉絲群體，讓對方的受眾同樣青睞于自己的品牌，成為全新的潛在用戶群體，樂高與車企的合作自然水到渠成。

如果單純地認為，樂高這家所謂被積木事業所耽誤的“車企”，僅僅是為了宣傳在偷換概念，蹭車企的熱度。那么估計當事人們，也就是車企們首先會起來反對。因為在他們的眼里，能與樂高合作，授權樂高生產并推出自己品牌旗下車型，是一件很棒的事情，甚至是一種榮譽。還記得2018年中，在1：8比例的LEGOTechnicBugattiChiron42083套裝發售不久，樂高公司就與布加迪公司共同發布了那臺花費了1萬多個小時和100萬塊積木所拼出的1：1版本樂高BugattiChiron。1.5噸的重量并且還能真正行駛上路所帶來的商業與宣傳效應，令全球為之轟動。緊接著國內不下十家汽車品牌來詢問我，如何才能讓樂高也為自己的車型這么干？足以看出大家對于跨界合作與品牌聯合的青睞。只不過大多數人不知道這類合作并非拍腦袋的行為，跨界合作所帶來的雙生共贏，同樣需要考量門當戶對以及長遠戰略，畢竟誰也不想見到自己品牌價值被稀釋所帶來的事與愿違。