價值感知與關系認同：直播帶貨行業的文化動力

喻國明　張文妮　張子威　信德源

摘要：2020直播帶貨行業在疫情的刺激下迅速崛起，成為新商業構建中的現象級存在。低價模式在直播帶貨的發展初期顯然成了其最大的吸引力，但當創新擴散進入平緩期，支撐產業發展的動力不可能僅是商品的流動，附著其上的文化附加價值將有更重要的社會意義。通過文化場景的構建、故事性與主題性敘事交融、直播主體個人文化標簽的顯露以及模因的積極使用，脫胎于消費、粉絲、圈層的文化價值得以被感知。此后在偶像化的激發、群體化的驅策、場景化的營銷等機制中，人們對這種文化價值的認同感進一步確立，而這恰恰成為直播帶貨行業發展的新動力。

關鍵詞：直播電商 圈層傳播 文化價值

在直播帶貨市場火爆的同時，我們更該對這個引起全民狂歡的商業模式進行必要的冷思考。顯然，“全網最低價”的口號不可能一直喊下去。當品牌方、平臺方開始追求利潤，賠本賺吆喝將不復存在，而電商直播能否繼續存在與發展的決定性因素也許來源于該模式的文化附加值。

一、直播帶貨的文化附加價值

道格拉斯·凱爾納曾提出的“媒體奇觀”，即那些能體現當代社會基本價值、，引導個人適應現代生活方式、，并將社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，其中包括媒體制作出的政治事件、豪華場面、體育盛會等。[1]在移動終端和5G越發普及的今天，網絡直播早已超越了電視直播，擁有了更強的制造熱點、營造奇觀圖景的能力，電商主播們作為“非典型偶像”推銷個人形象和生活方式，最終達到烘炒熱點、刺激消費的目的，直播帶貨無疑成為了“人人皆主播，萬物皆可播”的文化奇觀。

（一）消費狂歡儀式感

前蘇聯文藝學家巴赫金提出了狂歡理論，他描述了在中世紀過著教條生活的人們在狂歡節時擁有了一個“顛倒的世界”，它模糊了階級、財產、門第、職位、等級、年齡、身份、性別的區分和界限，人們平等而親昵地交往、對話與游戲，盡情狂歡，對一切神圣物和日常生活的正常邏輯予以顛倒、褻瀆、嘲弄、戲耍、貶低、歪曲和戲仿。[2]

而電商直播間與巴赫金所描述的第二世界高度相似，首先，有賬戶和密碼即可加入直播間，觀眾擁有了平等參與狂歡的權利;其二，身體缺席與主體賦名的無規則性，也進一步模糊了觀眾之間的區隔;最后，通過留言、彈幕等方式觀眾能夠與主播實現實時互動，也使直播的傳播模式突破點對面的大眾傳播，讓觀眾有了與主播點對點人際傳播的錯覺。那些特殊的日子在鋪天蓋地的營銷下，跳上花車加入這樣一場顛倒的游行狂歡，對消費者來說除了購買本身，進入直播間獲得的更是一種儀式感。

（二）粉絲文化

疫情期間大量積壓的農副產品迫使政界領導地方政府負責人走向了前臺，線下經濟的滑坡使得企業家們注意到了線上直播，而受營銷市場零和博弈邏輯的影響導致傳統明星進入直播間，各行各業、各個角色都在線上直播場域中挖掘著新的可能性，于是呈現出了當下“人人皆主播”的現象。在2020年“6·18”年中購物節中，僅淘寶直播這一平臺就容納了100多位省市縣長、600多位總裁以及300多位明星進行直播帶貨，而這些“新人”主播背后帶來的巨大流量建構了直播帶貨的狂歡景觀。

隨著主播隊伍的多元化，直播電商的文化附加值也出現了明顯的增量。作為自帶流量的傳統明星以及一些商界名人，盡管他們對直播技巧并不那么熟悉，與品牌方交涉中也未必有較強的議價能力，但在粉絲經濟大勢下，他們還是進入了狂歡的第一梯隊。而當為消費者介紹產品的主播從素人變成了明星，觀者能夠獲得的就不僅是在一切社交互動性直播中都能體會到的在場和陪伴。更能以極低的圍觀成本，進入明星們的后臺，一來，滿足自己的好奇心，此外在“狂歡節”式的直播間中借助彈幕等人際交流方式，在明星面前呈現出自己的存在感，甚至獲得及時反饋，滿足了粉絲的追星需求。

當前明星帶貨大致可分為三種模式，一種是以李湘、王祖藍以及羅永浩為代表的簽約型職業明星主播;以及第二種是與品牌方合作的“站臺式”直播模式，比如“央視boys”，與明星們在線下為合作品牌路演、代言等性質相同，屬于營銷行為;最后，還有明星采用自產自銷式的“臨時性”直播，比如趙薇賣自家紅酒，謝霆鋒賣自家粽子。

一般來說，明星的粉絲流量來自于優質的影視作品或綜藝中展現的人設，將自身在影視領域積累的流量轉嫁到直播帶貨領域成為商業價值，這種做法本身就存在流量錯位，也就是說傳統明星做為符號，其演技、形象佳等所指與帶貨主播的所指是不符的。此外明星一是難以持續長時互動，二是缺乏完整的供應鏈生態，?？梢哉f在這種狀態下每一次帶貨直播都是對明星商業價值的耗損，故而除了轉型成為帶貨主播的明星外，其他明星大概率也只采用與主播合作或特殊節日直播帶貨的形式卷入直播帶貨這一文化景觀。

（三）圈層文化

除了明星主播外，企業總裁對觀眾的吸引力不僅在于其對產品的定價權，更是其本身作為“成功”的符號，引發人們的對其生活方式、言行舉止的好奇，非粉絲群體出于獲得新知或自我定位的需求進入直播間圍觀。不同的公司總裁代表的所指也各不相同，比如有著互聯網基因的科技公司總裁積極加入直播帶貨的行列，他們除了個人的成功標簽外更代表著一種科技時尚的生活方式，向往這種生活方式以“直男”為代表的群體加入狂歡。數據也印證了這一點，阿里研究院發現同比去年天貓“6·18”品類成交數據，今年成交增速最快的品類是大家電、運動戶外和3C數碼。此前，直播帶貨主要售賣服裝、美妝等圍繞著身體展開的產品，而現在轉向全品類商品，可以看到早期電商直播中的圍繞身體進行選品的趨勢逐漸消逝，而一種基于圈層文化的消費狂歡正在崛起。

從傳播儀式觀來看，直播帶貨中除了關于產品的信息得到傳播外，還有“在特定群體和文化中起到溝通、過渡、強化秩序及整合社會的作用”，[3]在直播間內形成了一個個由興趣與認同為黏粘合劑的圈子，人們進入直播平臺選擇性接觸特定內容，并在直播間內通過與主播、其他觀眾的平等互動，進行信息共享、情感溝通等等，長時間互動后甚至可能在直播間內部群體中形成一系列相應話語規范和行為準則。

正如蘭德爾·柯林斯提出的“互動儀式鏈”理論所說，聚集人群的具體行為就是追求情感歸屬的過程，人們在互動儀式中所進行的資源交換可以強化成員的群體身份認同，將情感能量最大化，從而創造“共同的象征現實”。[4]在同一時空參與網絡直播的人們，以深度的互動參與彌合了前臺與后臺、虛擬與現實的界限，以興趣為起點、以社群為聯結、以互動為動力的垂直群體正在形成，于是直播帶貨正在從高同質化的產品市場轉向高度垂直市場，也由此推動著“人找貨”的傳統電商模式，走入了直播間時代，轉變為了先構建社群，再精耕該社群中消費者需求的“貨找人”模式。

二、直播帶貨中的文化價值的感知影響要素

（一）文化場景的積極構造促進文化價值感知

公共文化空間（場景）是大眾文化生活中的重要場所，也是文化傳承的重要載體，通過設定的場景展示各種文化，把大眾帶入特定的環境中，體驗特定的文化，是場景文化的重要特點。場景的構造能夠在一定程度上喚起觀眾的心理體驗，更好地體驗與感受文化，在這種情況下，文化價值的感知也就水到渠成了。例如志達書店、悅悅圖書策劃的“云游出版社”系列直播，帶讀者走進上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機構，讓讀者進入場景認識好書;中華書局“回到文學現場，云游大家故居”策劃的系列直播活動，攜讀者跟隨專業講解一起游覽老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡;人文社策劃的“曾在天津看落暉：隨葛亮《北鳶》憶舊”是一次“民國懷舊之旅”的直播，作者葛亮“帶領”讀者徜徉在意式風情區一座座小洋樓前，感受百年前他的外公在這里生活的日子，并訴說著他如何將那段時光的生活與人物寫進小說《北鳶》之中。[5]同時，在這種文化場景的構建中，直播間形成了一個文化場域，將參與者凝聚在一起，并隨著直播的逐步推進，讀者的卷入程度加深，情緒也被慢慢代入直播的意義空間。有學者認為直播是某種儀式的共同場域，志趣相投的人聚焦在一起互相感染，能達到情感氣氛上的高潮。[6]在此基礎上，情緒氣氛進一步帶動文化體驗，進一步促進文化價值的感知。

（二）故事性與主題性敘事促進文化價值感知

以往的直播帶貨，往往囿于主播往往一味位的通過標語化的方式進行商品的推廣，主要側重于商品本身的屬性介紹。文化產品不同于一般商品，其附加的文化屬性是其主要特色。因此在直播中，主播使用能夠將展示商品的文化屬性的方式進行直播。而故事化敘事就是其中之一。故事化敘事有三個特點：易懂 ，具有較強的趣味性;傳神 ，深刻;整體性。[7]通過多種故事化的方式 ，多視角再現多元的文化屬性，用藝術色彩加工塑形 ，在枯燥的原味里發掘和提煉可視的文化閃光點。而直播的主題性則可以明確文化屬性，給觀眾提供一個可感知的文化價值標的，更便于感知。由此，在故事性與主題性的敘事雙重加持下，觀眾對于商品的文化價值感知便可以得到增強。例如在世界閱讀日期間，上海譯文出版社策劃的“經典夜航線”線上誦讀，主播精心設計閱讀航線，通過誦讀英國作家簡·奧斯汀丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等上海譯文出版社經典名著，帶讀者云游各國。同時，該社天貓旗艦店“4·23游園會”以“測測你的本命作家”H5導入，邀請讀者搭乘“譯文號”旗艦進入虛擬的海上旅游，在得出測試結果的同時駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮，參與譯文該社自營店鋪的“游園會”。通過故事與主題的敘事方式，可以進一步促進觀眾對于文化價值的感知。

（三）直播主體的個人文化標簽促進文化價值感知

對于文化行業從業者來說，其身份就是他的個人標簽。在直播中，這種身份標簽會作為觀眾認識直播的一個重要因素。不同類型的主播會給觀眾帶去不同的體驗與感受，從而影響對于文化價值的感知。這體現了心理學中認知基模理論的作用?；Ｊ侨说恼J知行為的基本模式，或者叫心智結構、認知結構或者認知引導結構。它代表著某個特定概念或刺激的有組織的知識，一個基模既包括概念的各種屬性，也包括這些屬性之間的關系。它是一種先入為主、自上而下的過程。在觀眾感知文化價值的過程中，認知基模起到了重要的作用。在文化類產品的直播中，對于主播個人的身份的認知會影響對于此次直播及所帶貨產品的認知，在此過程中，觀眾會使用以按照一定的關聯性、以有機的結構預存在我們大腦中的基模，來進行對于直播中其他要素例如所帶貨物的文化價值等進行判斷與預測。因此，主播個人身份標簽會影響觀眾對于直播文化價值的感知。比如汪涵、朱廣權等一系列公眾人物的身份標簽就是儒雅、莊重，有文化、有內涵。由此由汪涵主持的淘寶直播帶貨綜藝《向美好出發》，及朱廣權、李佳琦直播帶貨，都給了觀眾以“這個帶貨很有文化”的感覺。“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦?！敝鞆V權帶貨時充滿文化的表達也無疑給整場直播的文化價值增添了不少色彩。

（四）模因的積極使用促進文化價值感知

模因（meme），又被譯為謎因、謎米、米姆等，在《牛津英語詞典》中譯為“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。meme 源自英國生物學家理查德·道金斯出版的《自私的基因》一書，最初為希臘語 mimeme（原是模仿的意思），為了讀起來與 gene（基因）一詞相似，道金斯去掉詞頭的“mi”，并正式提出模因的概念。[8]道金斯將 meme 定義為文化傳播的小單位，認為它是一種復制因子，是在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中發生的作用相類似的事物。道金斯最初創造 meme 一詞，是為了在基因之外，延伸演化的概念。模因的正確使用能夠最大程度地引起具有相同文化基礎的人群的共鳴，提高觀眾對于文化價值的感知度。而這種方法，在直播帶貨中也得到了明顯的體現。例如之前朱廣權在進行直播帶貨時金句頻出，“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶……”賣藕時：“送對象禮物要送藕，藕代表專?！比缓螽嬶L突變：“因為奇變偶不變”。賣荊州產雞爪時：“關羽大意失荊州，大家不要大意失雞爪子了！”這些句子巧妙地運用了人皆熟知的《泊秦淮》等古詩名句，關羽大意失荊州等歷史典故，以及“奇變偶不變”的數學順口溜，對其進行了模仿與改編，在帶貨的同時還將中國傳統文化積極地傳播了出去，觀眾在對模因的模仿與改編傳播過程中，很明顯地感知到了其中的文化蘊意，并積極地的傳播了出去。因此，直播帶貨中模因的積極運用極大地促進了觀眾對于其文化價值的感知。

三、多路徑構建直播帶貨文化價值認同

（一）偶像化領袖激發觀眾情感促進文化價值認同

低價優質是直播帶貨產業發展初期的顯著特點，而直播帶貨的高級形態，則要賦予商品文化附加價值。直播帶貨不僅僅是商品的流動，更應該是文化傳播的通路，在資本狂歡與品牌入場的同時，文化流動則具有更重要的社會意義。直播帶貨作為新型“互聯網+電商”模式，成為提振社會經濟的重要產業，吸引眾多企業家、明星、官員等社會精英先后破圈，帶來了直播帶貨主播的跨界融合。多元帶貨主播擁有強大的話語權和社會動員能力，可以通過身體性的表演和修辭化表達傳播售賣商品的文化背景信息，介紹商品能指的同時構建商品的文化意涵所指，激發文化所指背后隱藏的人類之愛、民族情結等人類感情，塑造觀眾對文化所指的價值認同。在偶像化意見領袖帶貨形成的粉絲效應和展現的強大信用貨幣的加持下，情感傳播能夠有效提升用戶對商品的信任度和用戶黏性，提升觀眾對商品的文化認同感和品牌的影響力，從而打造具有溫度、深度和廣度的直播帶貨業態，升級直播帶貨產業，塑造直播帶貨的高級形態，而不再是品牌商為了開拓市場一味追求低價促銷的價格戰態勢。

以才華橫溢著稱的主持人汪涵在直播帶貨中金句頻出，展現了深厚的文化底蘊，力推“文化帶貨”，為當下精良內容匱乏的電商直播帶來了新的思路和模式，促進內容帶貨的升級。

（二）群體化的驅策構建趣緣圈層形成文化價值認同

網絡空間的崛起為人們提供了自由的交流空間，精英文化逐漸被平民文化解構和顛覆。青年群體作為最為活躍的參與者，常常將個性、自由、翻盤作為自己言行的時尚，以一種不同于主流文化的表達方式參與到社會文化實踐中，形成了獨特的青年亞文化。[9]青年亞文化的種類繁多以及年輕人消費習慣的養成，亞文化形成的長尾效應能夠帶來極大的利基市場。滕尼斯將社群定義為，以地域、意識、行為或利益為基礎，具有共同價值觀的同質化人口所組成的關系密切、富有人情味的生活共同體。[10]青年亞文化的顯著性特征便是形成以興趣為基礎的群體圈層，形成了對自身所處興趣領域的圈層文化。青年亞文化的出現一定程度上造成了網絡空間的重新部落化，各亞文化群體形成自身相對封閉的文化圈層。亞文化群體內部通常擁有較為一致的認知、價值觀念和行為規范，“文化符號、話語、形象和解釋框架”賦予了亞文化群體共同的符號與意義，以此提供了建構文化身份的基礎，形成了個體對群體身份的認同。

直播帶貨中，同樣形成了各種亞文化領域的帶貨。如時尚文化作為一種亞文化構筑了自身文化空間，構建了個體時尚者的身份，形成了獨有的審美取向，顯示了亞文化青年的圈層身份和對亞文化的認同。

（三）場景化營銷契合人性化訴求塑造文化價值認同

網絡直播通過“影音直呈”的方式讓觀眾在最大程度上實現“交互性”的現場參與，并構建著一種“文化場域”或“擬像空間”。[11]直播帶貨構建的文化場域能夠再現真實的生活化場景，塑造高品質的生活方式，觀眾能夠在真實的場景化帶貨中體驗不同的生活方式，感受不同的文化場域。低價促銷式直播帶貨的的出發點是品牌推廣和資本獲益，并不考慮觀眾的現實需求，觀眾在符號建構的資本狂歡場景之下往往出現非理性消費。時空一體的沉浸式直播帶貨體驗連結了主播和觀眾構建為想象的共同體，場景的“擬像空間”能夠最大限度反映現實生活，主播在“文化場域”以表現真實生活樣態，提出現實生活需求的帶貨形式，能夠滿足觀眾的人性化訴求，使觀眾免于落入被資本建構需求的境地，是直播帶貨的內容升級方向。從低價優質的快餐式促銷轉向真實生活訴求的品質化推薦是直播帶貨的升級路徑之一，觀眾被低價一時蒙蔽的沖動化消費會逐漸向理性思考的品質化消費過過渡，真實化場景營銷可以成為資本運作和主播轉型的方向。

搜狐董事局主席張朝陽的直播帶貨首秀便瞄準了現實生活方式，辦公室、茶水間等現實生活場景加強了直播的代入感，增添了生活氣息。朋友聊天式的帶貨語態拉近主播與觀眾之間的距離，在介紹生活方式的同時自然地過渡到商品推薦，注重現實訴求，提升了觀眾對品質生活場景構建的文化空間價值認同。

參考文獻

[1]〔美〕道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M].史安斌譯.北京：清華大學出版社，2003：2.

[2]〔俄〕巴赫金.《巴赫金全集（第六卷）》.錢中文、曉河、賈澤林、張杰、攀錦鑫譯.河北：教育出版社1998年版，第295-321頁.

[3]郭于華.《儀式與社會變遷》.北京：社會科學文獻出版社，2000年，第132頁.

[4]〔美〕蘭德爾·柯林斯.《互動儀式鏈》.林聚任等譯.北京：商務印書館，2009年，第237頁.

[5]宋強.如何利用新媒體、利用視頻直播做好宣傳營銷？[EB/OL].[2016-11-01].http：//www.cnpubg.com/news/

2016/1101/31390.shtml.

[6]周敏，侯顆.直播熱潮下出版行業新走向探析——基于文化分析的路徑[J].科技與出版，2017（2）：71-74.

[7]任一璠.電視新聞專題節目故事化傳播手段[J].新媒體研究，2016，2（04）：12+22.

[8]郭小安，楊紹婷.網絡民族主義運動中米姆式傳播與共意動員——以“帝吧出征 Facebook”事件為例[J].國際新聞界，2016（11）：54-74.

[9]嚴三九.沉浸、隱喻與群體強化——網絡直播的新景觀與文化反思[J].學界，2019（11）：140-150.

[10]〔德〕斐迪南·滕尼斯.《共同體與社會》.林榮遠譯，北京：商務印書館，1999年，第74頁.

[11]吳震東.技術、身體與資本——“微時代”網絡直播的消費文化研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2020，41（05）：170-177.

（本文是2020年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中國主流媒體傳播力績效評估研究”（立項編號：20JJD860001）的研究成果之一。）

（喻國明，教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院教授、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長、中國傳媒大學國家傳播創新研究中心兼職研究員。張文妮、張子威、信德源均為北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生。）

喻國明：現為北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯合會副主席、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長、《中國傳媒發展指數（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領域：新媒體研究;輿論學，傳媒經濟與社會發展;傳播學研究方法。