直播帶貨中的流量造假問題與治理

黃淼　褚孝鵬

摘要：2020年被稱為直播帶貨元年。但在其蓬勃發展之際，卻屢屢出現流量造假等問題。本文通過圍繞五類參與主體，即主播、MCN機構、平臺、商家、消費者展開分析，探討問題的表征與成因、社會影響以及相應治理建議。筆者觀察發現，在直播帶貨的全環節中已經滋生了一套流量造假的閉環，營造出虛假繁榮的場景。筆者認為，為整治這一問題，促進直播帶貨行業的健康發展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律在內的社會共治格局。

關鍵詞：直播帶貨 流量造假 電商平臺 主播

2020年新冠疫情期間，直播電商滿足了物質消費和精神娛樂的雙重需求。疫情之后，電商直播又成為助力復工復產、決勝脫貧攻堅的重要引擎。2020年的“雙十一”當日，近3億用戶使淘寶直播的GMV同比翻一番。[1]中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模為5.62億，其中電商直播用戶規模達3.09億。但電商直播的野蠻生長也暴露出諸多問題。2020年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中“直播帶貨”訴求占比近六成。[2]“雙十一”之后，“汪涵、李雪琴、李佳琦直播帶貨被中消協點名”的話題引發關注，而電商直播的刷單灰色產業鏈已成為業內默認的事實。本文將針對直播帶貨中的流量造假問題，圍繞五類參與主體（主播、MCN機構、平臺、商家、用戶/消費者）展開分析，探討問題的表征與成因、社會影響以及相應治理建議。

一、流量造假的表征與成因

直播帶貨中的流量造假主要體現為利用各種手段制造虛假的觀看人數和銷售數據。主播通過專門的刷單團隊購買粉絲數量、播放量等外顯數據，營造高人氣的主播形象。脫口秀演員李雪琴“雙十一”當日所參與的直播由平臺發起，承接的主辦方將直播效果維護交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動等需求，外包給一家刷單機構。該機構可確保直播過程中有300萬+的人氣（互動點贊量等），實際上的自然人氣不到11萬。銷售數據造假主要有兩種操作手法：一是下單后收貨前直接退款;二是退貨退款。[3]第二種的“真實性”更高，是更常用的手法。銷售數據造假之普遍，導致直播帶貨的退貨率遠高于傳統網購，行業頭部主播退貨率約為10%-15%，行業整體退貨率可達30%-40%。[4]虛高的直播人氣和銷售數據的背后是超高退貨率的深坑，如此相悖局面中涉及的五類參與主體，除消費者外都在不同程度上發揮著推波助瀾的作用。因此，以下將逐一分析主播、MCN、平臺和商家在流量造假中扮演的角色。

1.主播和MCN

主播的馬太效應十分顯著，所以大量非頭部主播需要通過數據“包裝”吸引商家。果集數據《直播電商主播GMV7月榜top50》中提到，薇婭和李佳琦延續傳統包攬冠亞軍，兩人GMV合計超過36億元，相當于后28位主播總共的GMV。從目前情況看，薇婭、李佳琦頭部主播無論為流量分配還是與供給方的議價能力上，都占據絕對優勢。直播帶貨行為是主播私域流量的引入和轉化，本質是“依托超大流量形成挾裹性的力量，并轉化為對消費選擇的脅迫”。[5]直播行業本身是建立在數據基礎之上的，一位主播的“身價”，主要取決于人氣和帶貨業績。

由于數據過于重要，為了賺取商家更多坑位費和傭金、增加帶貨產品對消費者的吸引力，主播及背后的機構都有很強的數據“包裝”動力。主播可以拿著這次的泡沫數據，再去吸引招攬下一個商家，去要求更高額的費用。商家一般通過粉絲量、觀看量等外顯數據選擇主播，從直播相關播放及帶貨數據判斷是否跟進投放，但目前市場缺乏權威機構對相關數據進行監測，這就為MCN機構或主播提供了可乘之機。在此形勢下，非頭部主播為了鞏固維系其自身的高人氣形象，購買虛假流量，包括但不限于粉絲數、觀看量、評論數、點贊量等，來維持對于品牌商、廣告主的議價能力，以求實現更大的曝光以及在短期內促成更多的交易。

關于GMV這一概念的不同界定，也是主播和MCN機構典型的數據造假表現之一。GMV這一概念全稱為Gross Merchandise Volume，意指一段時間內的商品銷售總額，常出現在各大主播的直播銷售戰報中。但實際上，這一概念的統計方式卻多種多樣，常見的主要有以下三種：GMV（下單GMV）、支付GMV和引導GMV。薇婭、李佳琦直播間戰報中的銷售額，是按照常規GMV的計算方式，即下單金額。只要消費者點擊了下單，無論是否支付，后續是否退貨，這一單都被統計進GMV。這也是電商行業通行方式。羅永浩直播間的官方戰報，則是按照真實支付金額計算GMV。以他8月第一場直播數據來看，下單GMV3-4億元，支付GMV2億元，即便以零退貨率來算，刨除掉“未付款”這一項，也能擠出30%-50%水分。吳曉波直播首秀公布的是引導GMV，數字是5200萬。在為某櫥柜品牌帶貨時，直播間銷售的是500元櫥柜優惠券，但團隊在計算GMV時，卻按照櫥柜實際售價20000元來計算。

MCN機構或主播與商家的傭金分成方式通常為坑位費和CPS的模式。對于中小品牌商，合作標的額不高且有基礎銷量要求，MCN機構盈利空間較小，因而針對中小品牌，部分機構會通過孵化大量素人直播間收取“坑位費”進行盈利。由于中小品牌商家議價能力比較低，“坑位費”需要在直播前就向直播合作方繳納，這就容易產生虛假下單的交易騙局。MCN機構常常與數據維護商進行合作，利用商家支付的“坑位費”，在直播帶貨中自行拍下商品，制作虛假數據，以達到商家所要求的ROI指標，從而賺取高額傭金。而由于CPS的分賬模式，MCN機構或主播事后可以再分批退貨回籠資金，剩余的產品可以通過團購、二手交易等形式再次分銷變現，最后的損失實際上由商家承擔。

不僅如此，直播帶貨也出現了產銷分離的趨勢。傳統的經銷商和廠家之間相互依賴程度較高，廠家需要經銷商將產品推向市場，經銷商則需要承擔一定的價格和庫存壓力，售賣廠家產品以獲得利潤。但直播帶貨在一定程度上改變了舊有的產銷模式，呈現出產銷分離的趨勢。產銷分離的模式充分利用直播帶貨中主播和MCN機構作為中介的渠道優勢，廠家可以依據直播售貨的情況，在一定程度上實現了“按需生產”，將舊有的庫存壓力、滯貨風險降到最低，逐漸形成了先售賣、后生產;輕資產、重運營的產銷分離模式。

2.商家

商家為獲得成交量的增加，利用技術手段營造“狂歡”情景以刺激用戶非理性消費、強化甚至虛構商品感官爆點、加入虛擬“機器粉”、修改下單量數據等操作。商家一面通過數據造假提升直播間的熱度，謀求平臺更多的流量傾斜，獲取更大的曝光度;一面“制造”銷量吸引消費者而自行組織或使用第三方機構進行刷單，營造出“奇貨可居”光鮮場景。在此條件下，刷單所帶來的曝光收益將不弱于廣告投放的效果，而成本則遠低于廣告的投放。消費者置身于上述場景下，獲得了一種社會性的臨場感，這種臨場感令消費者獲得了即時性的快感與當下的滿足。在直播間營造出的“手慢無”的快節奏氣氛烘托下，消費者的從眾心理和不理性因素被進一步放大。艾媒咨詢數據顯示，直播電商用戶認為直播電商最大的問題是沖動性消費，即由于主播的推介和直播間的氛圍、直播間下單的數量等因素導致的用戶非理性的消費。[6]這也進一步助長了直播帶貨中的流量造假風氣?？梢哉f，電商直播以人性化的邏輯構建了具有臨場感與便利性的消費場景，賦予了商業生態一種新的交換與售賣規則。[7]

由于刷單成本低廉，同時迫于業績壓力、同行銷量排榜競爭與流量競爭，商家刷單自然成了普遍現象。商家營造出的狂歡效果在很大程度上是為品牌知名度造勢，可以看作是“品效合一”營銷方式的逆向操作。商家與頭部主播簽訂協議，設置商品的“全網最低價”與一段時間的保價協議，并借由主播直播帶貨的影響力實現高曝光，商家借此機會提升消費者對品牌的認知度?？梢钥闯?，商家與頭部主播們合作很大程度上為了讓其背書，努力降低用戶對品牌的認知成本，對消費者搶占心智、引導認知，以此來試圖建立一個新的用戶關系，在存量中搶占市場份額，盡可能提升自己在用戶消費中的份額，并推動著品牌其他商品的銷售。

3.平臺

平臺對于電商直播中存在的流量造假問題，常常處于“睜一只眼閉一只眼”的默許狀態，其最大原因則在于平臺難以放棄電商直播造假所帶來的巨大流量和活躍度。平臺基于自身算法，為高觀看量、粉絲數的主播提供更多的流量傾斜，使其獲得更高的曝光度，這也進一步加強了主播之間的馬太效應。同時，平臺自身的算法也會為其平臺內的主播虛構觀看量、粉絲數，以營造平臺用戶活躍度高、黏性強的假象。對于平臺而言，大流量、高活躍度則意味著平臺有機會得到更豐富的廣告投放資源以及更多的投融資。截至2020年5月，中國綜合電商行業融資事件為17起，累計融資金額達16.1億元。[8]

從直播帶貨中流量造假現象的描述中不難發現，在直播帶貨的全環節中已經滋生了一套流量造假的閉環，營造出了這一產業虛假繁榮的場景。這也反映出“刷量”、“造假”已經成為這一行業相關從業人員的慣性思維和常態做法，其背后折射出的是這一產業“上癮式的流量依賴”。流量造假成了“皇帝的新衣”，無人敢戳破，從業人員甚至將其奉為金科玉律，在各環節中各取所需。久而久之，逐漸形成了這一畸形的、不健康的行業發展態勢。

二、流量造假造成的社會影響

前有搜索優化和競價排名，今有流量造假，自進入互聯網時代以來，數據和算法建構的虛擬空間里就一直存在各種各樣的數字幻象。對于牽涉其中的個體而言，如果規制措施不夠及時、到位，興起一時的泡沫經濟也可能造成難以挽回的損失。在直播帶貨中，就以物質實體形式付出的成本而言，主播、MCN和平臺少于商家和消費者。如果將直播帶貨看作數字經濟與實體經濟的十字路口，那么主播、MCN和平臺存在于數字經濟的路徑上，而另一條路徑上則是實體交易的供給側（商家）和需求側（消費者）。供過于求是泡沫經濟的特征之一，在此市場環境中消費者握有更多主動權。而且從規避風險和保障體驗的動機出發，平臺樂于促成退貨的便利。

1.商家

對于商家而言，選擇直播帶貨則是為了節約其他方面的營銷開支，降低成本，并且獲得品牌與新品的曝光。然而流量造假為商家帶來的不過是虛假的曝光度，而銷售額的刷單造假則是令商家竹籃打水一場空。不僅如此，從商家的角度看，高昂的坑位費與傭金可能造成入不敷出的壓力。到頭來，“賠本賺吆喝”演變成了“賠了夫人又折兵”。最具代表性的案例是財經作家吳曉波的帶貨翻車事件。在其直播首秀結束后，馬上有媒體曝出，商家付出了60萬元的天價坑位費，但吳曉波實際只售出了十幾罐奶粉。流量主播具有一定主導權，商家買下了主播一場直播的五分鐘，也可能為此給出了“全網最低價”，最終卻陷入了越直播越虧本的漩渦中。

根據御泥坊的母公司御家匯2019年財報顯示，[9]2019年御家匯公司同超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。2019年其營業總收入為24.12億元，比上年同期增長7.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2722.27萬元，比上年同期下滑79.17%。從財報上看，高營收并沒有帶來高利潤，深交所也于1月9日向御家匯下發問詢函，要求核實是否存在夸大與網紅主播合作影響、主動迎合市場熱點、炒作公司股價、配合股東減持等情形。試圖借助網紅經濟“乘風而起”的御家匯公司能否搭上直播帶貨的快車尚未可知。

2.消費者

對于消費者而言，選擇直播帶貨的本意是為了節省時間、降低金錢成本，挑選到物美價廉的心儀產品。然而在虛假流量的遮蔽之下，消費者選擇到質量堪憂的產品，后續的退換貨和投訴等操作進一步耗費了消費者的時間與精力，得不償失。北京市消協數據顯示，有64.91%的受訪者表示擔心商品質量問題，55.44%的受訪者擔心售后沒有保證，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔心人氣數據造假。[10]2020年12月9日，繼“快手一哥”辛巴承認帶貨的燕窩夸大宣傳并道歉、承諾“退一賠三”后，廣州白云區市場監管局針對燕窩售假一事，再對辛巴及辛選公司進行調查。202年12月15日，羅永浩的直播間“交個朋友”發布微博稱，2020年11月28日直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品，“交個朋友”將先行對購買到假羊毛衫的消費者代為進行三倍賠付。在缺乏監管與自律的新業態下，作為直播帶貨的需求側，消費者常常遇到商品以次充好、質量把關松懈等問題，長此以往，消費者對于這一行業的信任將被消耗透支殆盡。

3.平臺

掌握話語權的平臺默許著能帶來虛假繁榮的流量造假，在縱容中滋生著泡沫的增長。電商平臺同時擁有穩定且高黏性的用戶群體與完善的電商交易基礎設施，因此牢牢把控分配收益的主動權。與此同時，由于流量轉移成本較高，對于更加依賴消費流量與品牌資源的肩部、腰部及以下的主播，則不得已與平臺保持著更為緊密的捆綁關系。正如《資本論》腳注中所言，“資本害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當的利潤，資本就大膽起來?！盵11]在高額利潤面前，平臺對于流量造假的默許或許是“兩害相較取其輕”的表現。但實際上，平臺罔顧產品質量、服務品質等基礎性要素而對流量造假的縱容則會帶來平臺聲譽等無形資本的貶值。平臺聲譽的不斷下降，則會被消費者在無形中貼上低端、劣質、販假等標簽，一如發展初期的淘寶與拼多多。直播帶貨只是平臺眾多功能之一，也是其諸多盈利方式的一種，平臺理應更加愛惜自己的羽翼。畢竟負面標簽一旦被消費者貼上，平臺若想要改頭換面，實非易事。如何平衡影響力賦能與公信力維護之間的關系，將是平臺接下來發展的關鍵問題之一。

4.主播

由于主播入行門檻低，人數眾多，其內容、風格、形式容易導致同質化。消費者所觀看的直播比較相似，因而引起審美疲勞。對同一個主播而言，隨著直播場次的增加，人們的新鮮感可能也會降低。直播帶貨本身是對自身與用戶關系連接的消費，更深層的是對主播的社會形象認知、影響力、公信力等無形價值的消費。[12]對于頭部主播和明星主播來說，會存在對特定的公信力過度消費、損耗的風險：一方面是使用領域的功利化帶來的公信力損耗，另一方面是消費程度的高強度帶來的公信力效用的邊際效應遞減。

直播帶貨的流量造假事件頻發，投訴舉報事件數量大幅增長，進一步增加了社會治理的成本，同時也為監管部門的工作帶來了更大的挑戰。市場監管總局數據顯示，2020年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，“直播帶貨”訴求占比近六成。[13]

自直播帶貨風口之始，這樣的翻車就未曾停止過。包括李佳琦、羅永浩在內的諸多頭部主播，均一度甚至數次深陷售假漩渦之中。而在頭部主播以下的更大的腰部市場，對于直播帶貨的投訴之多，甚至都已經成為不了新聞。如果帶貨主播不能在真正意義上介入到產品的生產過程，充分了解和熟悉所帶貨品的供應鏈流程，那么直播帶貨遭遇翻車的不可控風險就會一直持續。

流量造假折射出的是整個行業的浮躁風氣，專注于無形資本而忽視產品的基礎性要素，造成“劣幣驅逐良幣”?；ヂ摼W技術的賦能令互聯網營銷發生了轉向，以往專注于商品和服務的注意力被轉移到關系型經濟與無形資本上。無形資本作為一種關系經濟的形態只能在銷售環節起到促進和增加消費者購買欲、提供消費動力的功能，并不能增加產品本身的使用價值。產品是物有所值還是名不副實，影響甚至決定了無形資本在銷售過程中是增值還是貶值。但目前的直播帶貨對這種無形資本的依賴正日趨加重，部分廠商、商家將更多的財力、精力投入到推高無形的社會資本上，以期獲得更快、更高的經濟回報，卻忽視了基礎性要素——產品質量、服務品質。長此以往，本應實現“人、貨、場”三要素不斷優化迭代的直播帶貨領域，將出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

三、直播帶貨中流量造假的治理措施

電商直播帶貨作為一種社會化的營銷方式，對于促進消費擴容提質起到了積極作用。然而野蠻生長的直播帶貨呈現出畸形發展的態勢，為促進其健康發展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律在內的社會共治格局。

1.政府監管：多部門合作實現協同治理

相關政府部門應攜手合作，及時建立完善的社會法治監管體系，消除直播帶貨法治盲區。國家市場監管總局、國家網絡監管部門等應加強協作，盡快出臺有關政策、頒布相應的法律法規，對直播帶貨行業進行剛性管理和約束，將直播帶貨納入法治化監管軌道。目前，各部門已經積極開展相關實踐，向社會公開征求意見，如2020年11月13日，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》;2020年11月23日，國家廣播電視總局印發實施《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。

由于直播帶貨的流量造假產業鏈往往分屬不同地域，地方市場監管等部門跨地域管理和執法存在難度，強化執法機關跨地區跨部門的協調勢在必行。此外，各部門也應加大電商直播監管的基礎設施建設的投入，通過全平臺、全產業的綜合治理，實現線上線下監管的無縫連接。同時積極利用大數據、人工智能等先進技術對直播帶貨進行實時的數據監測，及時處理異常流量，整頓行業亂象。

2.主體自治：多元主體明確主體責任

商家作為在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體，應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者，依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務。此外，商家應明確推廣產品目的是引流、清倉還是盈利，避免盲目花高價請頭部主播，做好投前投后監測，讓投放更具性價比。

主播作為電商直播帶貨中與用戶直接互動交流的人員，應當進行實名認證，并掌握一定的專業技能，樹立法律意識。主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

MCN機構在電商直播行業中往往承擔著培育主播并為其開展網絡直播營銷活動提供服務的角色。一方面，MCN機構應當建立健全內部管理規范，加強對于簽約主播的管理和培養;另一方面也要積極與平臺合作，落實相關協議規則，針對直播帶貨活動做到事前規范、事中審核及事后及時處置。

平臺作為在電商直播帶貨中提供技術服務的社會營銷平臺，應積極參與行業標準化、行業培訓、行業發展質量評估等行業自律公共服務的建設。平臺應探索建立科學分類分級的實時動態管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，利用大數據、人工智能等新技術讓算法支撐優質視聽內容的推送，但也要避免算法中各項考察指標權重的單一化、片面化。比起監管部門，平臺憑借數據優勢與管理權限，更容易刺破商業欺詐的面紗。此外，還應建立人機結合的重點監管審核機制，為維護誠信市場環境發揮積極作用。

3.行業自律：各方參與建構行業規則

規范與約束是每個行業健康發展的前提和保障。要解決直播帶貨數據造假問題，須從直播平臺入手，共同建構行業規則，建立相互監督的社會自律體系，鏟除直播帶貨數據造假的土壤。參與直播帶貨的商家、網紅及相關機構應建立透明的信息交流平臺，使參與主體能夠隨時掌握信息動態，消除信息不對稱格局，有效遏制數據造假行為。

電商平臺之間應彼此通力合作，強化自身監控體系，通過建設流量監測系統，實時監測主播的觀看數據和流量數據。建立行業黑名單制度，將有造假行為的主播、嚴重違法違規的直播營銷人員以及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

此外，還要發揮中國廣告協會、各級消費者協會及籌建中的全國廣告道德委員會等組織的作用，通過行業自律的方式解決常見問題。去年7月，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定的直播帶貨行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》（下稱《規范》）正式實行?！兑幏丁冯m然是行業自律性的規范，不具有行政約束力。但是，《規范》的出臺，體現了倡導自律規范先行，依法加強行業自律，推進行業誠信建設。這也意味著直播帶貨有了行業標準，直播帶貨領域或將面臨洗牌。

政府規制具有強制力，但難以面面俱到覆蓋日常的所有監管范圍;主體自治可以調動更多的資源，但是自身缺乏動力;行業自律又容易因缺乏效力，而出現內部之間相互推諉，推卸責任。此外，雖然消費者可以通過一定的舉報、投訴方式參與到電商直播帶貨的監管治理中，但總體而言，普通消費者參與社會政策過程的機會仍然十分有限。[14]如何吸納直播平臺的用戶參與到直播活動的治理過程中去，也許將是未來一個階段電商直播帶貨治理能否成功的關鍵所在。

四、結語

總體來看，直播帶貨尚處于蓬勃發展時期，但步子太大，難免走得不穩。在快速增長的過程中出現了嚴重的流量造假問題，倘若后續缺乏及時的相關治理措施，電商直播行業難免不會走向畸形生長，最終導致整個行業的潰敗與破滅。從本質上說，直播帶貨是身體、消費和媒介借助新的傳播技術形成了一種新的交互關系。這種關系演變的背后推動力是傳播技術，是媒體之間和跨界融合的結果。[15]直播帶貨這一新業態在消費者用腳投票的行為選擇面前，將面臨著更加迅速的迭代與重構，各相關主體需要對此有清醒的認識與思考。

流量造假亂象叢生并非某一主體的責任，而是整個行業相關各主體在盤根錯節的利益關系之下所形成的疏漏。商家對于主播帶貨效果的考察要超越現有的粉絲數、觀看量、CPS等片面的量化數據，而需要更為多元化、多維度的評價體系，如投前關注ROI、UV、轉化率、新客增粉數等指標，投后關注店鋪流量、直播間引導成交額、回訪頻次、復購率等指標;MCN機構和主播則要認清直播帶貨的本質，對商家負責，對消費者負責，平衡好影響力賦能與公信力維護之間的關系;平臺則要利用好自己強大的技術能力，避免“流量至上”的單一價值導向，審時度勢地對算法應用劃定合理邊界，將自身置于社會輿論監督和社會治理的聚光燈下;政府則要拿出切實辦法，將監察管理落到實處。

作為新興事物的直播帶貨，在短時間內受到了消費者和企業的追捧，人們自然希望其成為互聯網經濟的新風口。當一個行業進入到狂熱的野蠻生長時期，就會滋生出虛假的行業泡沫，而直播帶貨如今已呈現出搖搖欲墜的危險態勢，這需要引起足夠警惕。新生事物大多有一個從野蠻生長到規范發展的過程，直播帶貨也不例外。從長遠來看，要靠各主體通力合作，合而治之，各盡其責。唯有如此，方能擊碎電商直播行業亂象，肅清行業造假風氣，營造清朗網絡空間。

注 釋：

[1]淘榜單.重磅！天貓雙11商家直播報告發布

[EB/OL].https：//tbd.wshang.com/navi/article？id=818，2020-11-16.

[2] 國家市場監督管理總局.全國12315平臺前三季度接收投訴舉報咨詢1200多萬件為消費者挽回經濟損失逾22億元[EB/OL].http：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202010/t20201019_322428.html，2020-10-19.

[3]艾媒網輿情研究中心.艾媒輿情|“李雪琴經歷直播帶貨造假”事件輿情監測報告[R].艾媒網，2020.

[4]艾瑞咨詢.2020年中國直播電商生態研究報告[R].艾瑞咨詢，2020.

[5]朱春陽、曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）：5-10.

[6]艾媒新零售產業研究中心.2020上半年中國直播電商市場研究報告[R].艾媒網，2020.

[7]喻國明、楊嘉儀.理解直播：按照傳播邏輯的社會重構——試析媒介化視角下直播的價值與影響[J].新聞記者，2020（08）：12-19.

[8]艾媒生活與出行產業研究中心.2020-2021年中國直播電商行業生態剖析及趨勢預判[R].艾媒網，2020.

[9]御家匯公司.御家匯股份有限公司2019年年度報告全文[R].長沙：御家匯公司，2020.

[10]北京市消費者協會.北京市消協發布直播帶貨消費調查報告[EB/OL].http：//www.bj315.org/xfdc/202006/t20200616_23777.shtml，2020-06-16.

[11]馬克思.《資本論》第1卷[M].北京：人民出版社：北京，2009：871.

[12]王彪，高貴武.疫情“催化”下的傳媒轉向——直播帶貨的動因、實質與潛在風險分析[J].編輯之友，2020（10）：13-20.

[13]國家市場監督管理總局.全國12315平臺前三季度接收投訴舉報咨詢1200多萬件 為消費者挽回經濟損失逾22億元[EB/OL].http：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202010/t20201019_322428.html，2020-10-19.

[14]劉銳、徐敬宏.網絡視頻直播的共同治理：基于政策網絡分析的視角[J].國際新聞界，2018，40（12）：32-49.

[15] 張小強、李雙.網紅直播帶貨：身體、消費與媒介關系在技術平臺的多維度重構[J].新聞與寫作，2020（06）：54-60.

（黃淼系北京郵電大學數媒學院傳播學系助理教授;褚孝鵬系中國人民大學新聞學院碩士研究生。）