試論建強與用好縣級融媒體中心

黃楚新　文傳君

摘要：《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”[1]，這為“十四五”時期的縣級融媒體中心發展提出了新要求和新方向。把握建強與用好的關系，形成用好牽引建強、建強創造用好，是縣級融媒體中心發展新要求。用好需要建強，建強縣級融媒體中心，需要從政策、經營、內容、技術、人才等多方位布局;建強也為用好提供了基礎，用好縣級融媒體中心就需要充分發揮其打造信息傳播樞紐、搭建基層服務平臺、強化主流輿論陣地、參與基層社會治理等功能作用。在建強與用好的過程中，縣級融媒體中心將迎來新的發展。

關鍵詞：縣級融媒體中心 媒體融合 十四五規劃 國家社會治理

一、建強用好縣級融媒體中心必要性

在2020年底基本實現縣級融媒體中心全國全覆蓋之后， 建強用好縣級融媒體中心有其深刻的必要性。在內力和外力的雙重作用下，建強用好縣級融媒體中心刻不容緩。

（一）內驅力

縣級融媒體中心的建強與用好是媒體自身積極尋求變革與發展的必由之路。黨和國家給予部分媒體一定的政策和資金傾斜，出發點是為了媒體更好地發展，然而有些媒體卻因此缺乏創新力，不在生產、經營、管理等方面下功夫，長期處在被供養的舒適圈中，創新力不足，甚至是脫節于全媒體時代。當下，新媒體發展日新月異，其具有的即時性、互動性、社交性、短視頻化等特征，深受用戶青睞。大部分縣級媒體因此轉變思想，有了追趕全媒體時代的需求，這是縣級融媒體中心的建強與用好的內在驅動力。

（二）外推力

縣級融媒體中心的建強與用好也是由于傳統用戶全面轉向移動端的必然結果。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國網民規模9.40億，手機網民規模9.32億，手機網民規模占比高達99.2%。[2]高達99.2%的手機網民，說明受眾接收信息的終端已經全面轉向手機移動端，因此縣級媒體也積極走媒體融合發展之路。傳統用戶活躍在移動端就驅使著媒體的報道也必須堅持移動優先策略，從2017 年 1 月 1 日起，《京華時報》紙質版休刊，但它的新媒體業務被保留下來了。傳統用戶轉向移動端是當下現狀，而且越來越多的普通用戶觸網，縣區和廣大農村地區成為下沉市場的重要組成部分，是新媒體發展的藍海。縣級融媒體中心作為基層媒體，要把握機遇，重新贏得用戶的青睞。用戶轉向移動端是建強用好縣級融媒體中心的外在推動力。

二、建強縣級融媒體中心

縣級融媒體中心不應是簡單的掛牌成立，而應是能夠服務黨和國家的發展大局，因此需要在頂層設計、經營管理、內容生產、技術應用、人才建設等全方位地建強。

（一）加強頂層設計，爭取政策支持

我國一直重視對媒體發展進行頂層設計，縣級融媒體中心的發展也一直備受黨和國家的關注。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》[3]，縣級融媒體中心建設上升為國家戰略。2019年1月15日，中宣部和國家廣電總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，[4]2019年4月11日，國家廣電總局發布了《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》。[5]隨著相關規范文件的出臺，縣級融媒體中心建設的路徑方向逐漸清晰。在2020年底基本實現縣級融媒體中心全國全覆蓋的基礎上，縣級融媒體中心不是簡單的掛牌成立，更應該建強用好，而建強與用好離不開黨和國家的頂層設計和政策扶持。在相關政策出臺后，縣級融媒體中心建強用好的路徑將會更加明確，建強用好也有望步入快車道。

（二）破除機制束縛，強化經營管理

我國傳統媒體長期受到政策支持，一方面促進了傳統媒體的變革發展，一方面有些媒體也因此失去創新發展的激情動力。突破縣級媒體的體制機制桎梏，加快市場化進程，推進扁平管理，實現多元發展成為大勢所趨。浙江長興傳媒集團從成立之初就注重多元化經營，集團旗下有電視、廣播、報紙、網站、APP、科技公司等，僅一年的縣域治安監控服務費就高達3600萬元。長興傳媒通過多元化經營實現2018年總收入2.32億元，2019年總收入2.5068億元，2020年預期總收入2.6億。如何建強縣級融媒體中心？事業化發展還是市場化發展，成為縣級融媒體中心不得不進行的抉擇。2020年中央經濟工作會議指出，2021年“要緊緊扭住供給側結構性改革這條主線，注重需求側管理，打通堵點，補齊短板，貫通生產、分配、流通、消費各環節，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡”“充分挖掘縣鄉消費潛力”，[6]這給建強縣級融媒體中心提供了方法路徑，即走市場化發展之路，拓展經營渠道，加快布局下沉市場，挖掘縣鄉消費潛力，提高縣級融媒體中心的服務供給能力，更好滿足人民日益增長的信息服務需求。

（三）深耕優質內容，搭乘流量快車

全媒體時代，優質內容仍然是媒體生存發展的法寶。但不可否認，流量在全媒體時代的作用明顯，可以推動縣級媒體變革發展，縣級媒體可以也應該搭乘流量快車。縣級媒體要正視流量的作用，要學習研究流量，最終善于運用流量推動媒體的發展，增強互動性、共享性，吸引更多用戶廣泛參與與分享。不過需要注意的一點是縣級融媒體中心也不能迷失在流量的漩渦中，要明確流量只是助力，優質內容才是媒體發展壯大的法寶。

（四）布局前沿技術，創新生產分發

建強縣級融媒體中心，布局前沿技術、創新分發不可或缺。近年來，AR、VR、H5、區塊鏈、新聞游戲、短視頻等深入到新聞的生產分發全流程，極大地滿足了人們對信息傳播的需求。然而，縣級融媒體中心技術條件相對薄弱，一些好的內容沒有前沿技術進行分發傳播，使得傳播力和影響力大大減弱。包括縣級媒體在內的傳統媒體，具有內容優勢和公信力優勢，缺少的是生產分發的技術創新。因此，縣級融媒體中心在建強技術方面，可以加強與技術公司合作開發相應產品，這樣既能減少技術阻力，又能根據自身實際及時調整產品功能。縣級融媒體中心要建強用好離不開技術創新，需要將自身的內容、公信力、貼近性等優勢與技術創新結合，讓技術為建強用好縣級融媒體中心助力。

（五）改革薪酬制度，吸引全能人才

人才是發展的第一要素，建強縣級融媒體中心的重要舉措之一是打造一批全能型、復合型人才，以適應不斷發展變化的全媒體時代。全媒體時代信息傳播的實時性、互動性、趣味性不斷增強，傳統的采編人員越來越不適應媒體的發展，全能型、復合型人才急需。由于縣級融媒體中心處在縣區，遠離一二線城市，導致人才更加匱乏。建強縣級融媒體中心就需要建強人才庫，一方面需要加強本地媒體人才的培訓，讓采編人員學會新媒體分發，讓新媒體運營人員學會簡單的采編工作，充分發掘本地人才的潛能，實現人才本地化;另一方面，加強引進外來人才。改革薪酬制度，完善激勵機制和評價機制，讓外來的人才能夠留下來。通過培訓本地人才和引進外來人才，縣級融媒體中心的建強將會有持續不斷的發展動力。

三、用好縣級融媒體中心

建強縣級融媒體中心只是基礎，重要的是用好縣級融媒體中心。縣級融媒體中心就要充分考慮縣域實際，打造縣域內信息傳播樞紐，讓信息高效傳播;在打造信息傳播樞紐的基礎上，搭建基層信息服務平臺，充分聚力，為屬地居民提供一站式服務;通過服務平臺來強化主流輿論陣地是其用好的應有之義;作為基層媒體的縣級融媒體中心可以在鄉村振興的進程中積極參與到基層社會治理。

（一）打造信息傳播樞紐

2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的發布，意味著我國媒體融合進入深度融合階段。縣級融媒體中心作為中央媒體、省級媒體、市級媒體、縣級融媒體中心四級融合紐帶的最后一環，在打通信息傳播樞紐，將信息傳播到基層地區方面發揮了不可替代的作用。中央媒體、省級媒體、市級媒體、縣級融媒體中心共同構成了我國的媒體格局，也是信息傳播樞紐的重要組成部分。新冠肺炎疫情爆發后，北京市延慶區融媒體中心打造《幽默延慶話·新潮RAP，延慶村書記大喇叭廣播不同凡響！》系列作品，邀請相聲演員、說唱歌手等用地道的延慶話，模仿村書記大喇叭廣播的形式，用略帶土氣的腔調，平實直白的語言讓疫情防控知識在潛移默化中入腦入心入行動。[7]以往我們更多重視中央媒體、省級媒體、地市級媒體的發展，對縣級媒體重視力度不高，但是隨著我國脫貧攻堅的完成和進入全面小康社會，鄉村振興也需要提速，而縣級融媒體中心是基層媒體，具有貼近性、權威性、公信力，在信息傳播方面具有天然優勢。在實施全媒體傳播工程的背景下，縣級融媒體中心可以充分發揮自身優勢，打造信息傳播樞紐，提高信息傳播效率，助力媒體深度融合發展。

（二）搭建基層服務平臺

縣級融媒體中心是打通媒體融合的最后一公里，發揮著引導群眾、服務群眾的功能。要引導好群眾，首先要服務好群眾，因此縣級融媒體中心要打造基層服務平臺。浙江省嘉興桐鄉市傳媒中心在新冠肺炎疫情期間打造了“桐行通”系統，集新聞發布與城市服務于一體的綜合性城市門戶客戶端“愛桐鄉”第一時間開通接入接口，開辟登錄渠道，接入“桐健碼”智慧化應用，助力企業復工復產，服務群眾辦事通行，方便基層社區管理，為疫情防控工作提供了智慧支撐。[8]縣級融媒體中心在服務平臺的搭建過程中，要把握好服務功能的貼近性，能解決群眾實際困難，滿足群眾剛需。同時，服務平臺參與要便捷性，技術入口便于群眾使用，做到用戶體驗佳、共享性強、交互性好。尤其國務院辦公廳印發《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知》后，基層服務平臺面對著農村廣大的老年人群體，應該根據平臺自身實際來調整相應功能設置，做好功能服務的“適老化”。除了功能貼近和體驗便捷之外，基層服務平臺的產品要具有可持續性，不斷完善服務產品功能，具有運營上的可持續性。縣級融媒體中心搭建基層服務平臺的時候，也需要注重服務形態創新性，努力做到服務呈現方式新穎而豐富，技術應用有創新。從而實現服務效果社會影響大，范圍覆蓋廣，惠及人群廣泛。

（三）強化主流輿論陣地

搭建基層信息平臺是用好縣級融媒體中心的基礎，通過服務平臺來強化主流輿論陣地是其用好的應有之義。強化主流輿論陣地，需要主流媒體挺進主戰場，而縣級融媒體中心是強化主流輿論陣地不可或缺的一環。縣級融媒體中心在強化主流輿論陣地時要明確好主題立意，立意要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持馬克思主義新聞觀和以人民為中心，做好內容服務。主流輿論陣地要有主題報道作為支撐，同時主題報道要具有創新性，內容呈現方式和技術應用都需要創新，在報道內容、呈現方式、分發渠道等方面有所突破。新冠肺炎疫情期間，四川省成都市金牛區融媒體中心通過制作“最美逆行者”抗疫表情包活動，以醫務工作者、民警、老師、記者、社區工作者……這些戰斗在抗疫一線的戰士們，為“最美逆行者”抗疫表情包的原型，制作25張精美的抗疫主題GIF表情包給他們加油鼓勁兒。“隔空”向奮戰在疫情防控一線的人們，發出暖心祝福和深情呼喚。[9]該活動形式活潑有趣，互動性強，參與用戶人數多，很好地發揮了主流輿論陣地的作用。

（四）參與基層社會治理

在加強國家治理體系和治理現代化和全面實施鄉村振興戰略的大背景下，加快推進縣級融媒體中心大有可為。縣級融媒體中心是基層媒體，可以積極參與到基層社會治理。縣級融媒體中心的內容重點體現信息傳播的本地化、社區化，重點發揮了為基層社區提供信息溝通渠道的作用。鑒于縣級融媒體中心傳播內容能針對本地基層需要，溝通本土社區信息，且溝通渠道便捷性強、到達率高，因此在基層社會治理進程中，縣級融媒體中心的作用愈發凸顯，其在內容呈現方式、技術應用等方面的創新，在傳播內容、溝通形式、傳播渠道等方面有所創新。江西分宜縣級融媒體中心的基層社會治理的探索符合當地實際，發展前景較好。分宜縣融媒體中心以融媒體客戶端畫屏分宜為主平臺，將縣融媒體中心、縣新時代文明實踐中心、縣志愿服務中心這“三中心”進行融合，群眾需要服務便可以在平臺進行點單，融媒體中心負責派單，深度參與了基層社會治理。縣級融媒體中心通過技術應用和功能創新激發本地用戶廣泛參與信息共享，在群眾參與和互動方式方面有所突破，能夠促進本土社區信息傳播。從而推動新聞+政務+服務的發展。

注 釋：

[1]新華網.《（受權發布）中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》http：//www.xinhuanet.com/politics/zywj/2020-11/03/c_1126693293.htm，2020年11月3日.

[2]中國互聯網絡信息中心.第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm，2020年9月29日.

[3] 新華網.《習近平主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議》http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-11/14/c_1123714393.htm，2018年11月14日.

[4]國家廣播電視總局.《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》發布實施http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html，2019年01月15日.

[5] 國家廣播電視總局.《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》發布實施http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/11/art_114_43244.html，2019年04月11日。

[6] 新華網.《中央經濟工作會議在北京舉行 習近平李克強作重要講話

栗戰書汪洋王滬寧趙樂際韓正出席會議》http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-12/18/c_1126879325.htm，2020年12月18日.

[7]全國黨媒信息公共平臺.《幽默延慶話·新潮RAP，延慶村書記大喇叭廣播不同凡響！》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-26/958011.shtml，2020年04月26日.

[8]全國黨媒信息公共平臺.《“愛桐鄉”客戶端接入“桐健碼”智慧化應用， 助力疫情防控和復工復產》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-16/956753.shtml，2020年04月16日.

[9]全國黨媒信息公共平臺.《“最美逆行者”抗疫表情包》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-19/957079.shtml，2020年04月19日.

（黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任，中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員，博士生導師;文傳君，中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生）

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協新媒體專業委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節目評價專家，《中國新媒體發展報告》（新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創建和推廣。