5W模式下地方高校校友會籌資現狀及啟示

【摘要】目前，從5W模式看，揚州大學校友會籌資現狀是：傳播的主體是揚州大學校友會;傳播的內容是校友會籌資項目;傳播的媒介是線下交流為主，線上宣傳為輔;傳播的對象是重視本校畢業學生，忽視在校師生員工;傳播的效果是取得了較好的成績。作為地方高校校友會籌資工作的佼佼者，揚州大學校友會籌資啟示是：籌資人員專業化;籌資對象未來化。

【關鍵詞】5W模式? 地方高校? 校友會? 籌資? ?啟示

【基金項目】2021年度鹽城師范學院發展與改革研究課題項目（項目編號：fg202108）。

【中圖分類號】G64 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2021）29-0190-02

教育部網站公開數據顯示，2018年至2020年，中國政府在教育經費上的投入不斷增加，2018年為46143.00億元，2019年為50178.12億元，2020年為53041.00億元。與此同時，中國政府教育經費投入結構相對穩定，2018年至2020年全國義務教育經費總投入穩居第一，占到全國教育經費總投入的45%左右。相對應的是，2018年至2020年全國高等教育經費總投入屈居第二，只占全國教育經費總投入的26%左右。在這樣一種情況下，高等學校要想獲得長足發展，就必然需要開拓社會捐贈領域，以獲得充足的教育經費。高校校友會的籌資能力，將成為高校提高競爭力和知名度的重要因素之一。

揚州大學校友會是經江蘇省教育廳批準、江蘇省民政廳核準登記的非營利性社會團體，成立于2002年4月22日。隨著業務的逐漸開展，2008年12月3日，揚州大學校友會衍生出揚州大學教育發展基金會。揚州大學校友會網站公開資料顯示，2012年至2020年，揚州大學教育發展基金會累計獲得捐贈收入折合人民幣2億元左右，平均每年獲得捐贈收入折合人民幣2200萬元以上。2015年2月17日，揚州大學教育發展基金會被江蘇省民政廳評為5A級基金會。種種跡象表明，揚州大學教育發展基金會運營狀態良好，有力推動了揚州大學教育事業的發展。作為地方高校，揚州大學校友會籌資之道取得了成功，值得其他地方高校校友會學習和借鑒。

一、5W模式的核心要義

所謂5W模式，是傳播學上的一個概念。1948年，哈羅德·拉斯韋爾發表了被譽為傳播學開山之作的重要論文《社會傳播的結構與功能》，“從傳播的內部結構，分析了傳播過程的五個要素或五個環節，這就是著名的5W模式”。[1]

5W模式的具體內容是：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰說（To? Whom）→取得什么效果（With What Effect）。誰（Who）即傳播的主體，說什么（Says What）即傳播的內容，通過什么渠道（In Which Channel）即傳播的媒介，對誰說（To? Whom）即傳播的對象，取得什么效果（With What Effect）即傳播的效果。

5W模式具有科學性和全面性，揭示了傳播活動的普遍規律。但是，5W模式“更多地把傳播看成是一種勸服的過程，沒有揭示人類傳播的雙向性質和互動性質，雖然考慮到了受者的反應（效果），但卻沒有提供一條反饋的通道”。[1]

二、揚州大學校友會籌資現狀

（一）傳播的主體：揚州大學校友會

揚州大學校友會和揚州大學教育發展基金會合署辦公，是典型的“兩塊牌子，一套人馬”。揚州大學教育發展基金會的組織機構包括理事會及監事會。理事會負責對基金會重大事項進行集體決策。監事會負責審查基金會相關資料，監督理事會履職情況。

在發展過程中，揚州大學教育發展基金會曾經面臨著大多數地方高校面臨的問題，即：工作人員數量不足、專業化程度不夠。為了解決這一問題，揚州大學果斷面向社會，以人才派遣方式公開招聘專業人才。《2019年揚州大學教育發展基金會招聘公告》顯示，招聘崗位為校友聯絡服務專員、基金項目管理專員。校友聯絡服務專員的崗位職責是：聯絡和服務校友，組織開展各類校友聯誼活動;為學校各院系校友和籌資工作的開展提供指導和服務。基金項目管理專員的崗位職責是：面向海內外進行聯系和資源拓展，設計、優化、推介揚大基金會捐贈項目;推進捐贈籌款工作，負責捐贈項目的后續跟進、管理工作。

（二）傳播的內容：校友會籌資項目

截止到2019年底，揚州大學教育發展基金會共設有18個捐贈項目，可以分為四種類型：校園建設基金類項目、校友專項基金類項目、學生培養基金類項目、科研發展基金類項目。校園建設基金類項目包括：“我愛母校”年度捐贈項目、體育學院健身健美實訓基地建設項目、學院發展基金項目、學校發展基金項目、“新百年建設發展”項目、圖書館建設項目、共建學院項目、校園文化建設項目、校園基礎設施建設項目，共計9個項目。校友專項基金類項目包括：校友林班級樹捐贈項目、校友館建設籌資項目、校友活動基金項目、校友愛心基金項目，共計4個項目。學生培養基金類項目包括：“我不孤單”成長基金、湖北校友會學長助新生勵學金項目、學生成長資助項目，共計3個項目。科研發展基金類項目包括：教師發展項目、科技合作基金項目，共計2個項目。

（三）傳播的媒介：線下交流為主，線上宣傳為輔

捐贈行為有其特殊性，線下面對面的交流更加有助于雙方關系的融洽，更加能夠提高捐贈的成功概率。揚州大學校友會主要通過三種方式與校友進行線下交流：1.組織校友認捐活動;2.上門拜訪地方校友;3.回訪曾經捐贈校友。在線下交流的同時，揚州大學校友會加強了部門網站建設工作，及時更新信息，將可以公開的信息全部公開透明，讓訪問者一目了然，中基透明指數連續六年獲得滿分100分。揚州大學校友會還創辦了《揚州大學校友會會刊》，每半年發行一期，紙質版送交校友，電子版掛在網上。

（四）傳播的對象：重視本校畢業學生，忽視在校師生員工

“按募集方式來劃分，投資基金可以分為公募和非公募兩類。公募是指向社會公開招募，并向社會公眾公布信息，非公募是指向特定對象募集，只向特定對象發布信息，而不得向社會公眾或非特定人士發布信息。”[2]27揚州大學教育發展基金會作為高校基金會，屬于非公募基金會，只能向發起人、理事會成員、校友等特定對象募集。

校友群體，不僅僅包括從本校畢業的學生，凡是在本校學習、工作過的人均可視為校友。但是，揚州大學教育發展基金會高度重視本校畢業學生，線下交流和線上宣傳基本面向他們，從而忽視了另一部分校友，即在校師生員工，一個擁有35000多人的龐大隊伍。

（五）傳播的效果：取得了較好的成績

2012年，借助揚州大學110周年校慶的良好契機，揚州大學教育發展基金會取得了豐碩的成果，共獲得捐贈收入折合人民幣77695825.40元。2013年，校慶溫度不減，獲得捐贈收入折合人民幣達20814819.23元。2014年，校慶溫度下降，獲得捐贈收入折合人民幣降至8989023.63元。此后，揚州大學教育發展基金會采取了相關補救措施，并取得了成效。2015年至2020年獲得捐贈收入折合人民幣分別為：13641071.00元、12228682.42元、15276648.83元、17350622.65元、15572076.34元、20650269.77元。可以說，揚州大學教育發展基金會近幾年的籌資工作相對穩定，取得了較好的成績，也存在著較大的發展空間。

三、揚州大學校友會籌資啟示

（一）籌資人員專業化

籌資人員應該了解公益組織工作方法及相關管理政策制度;應該具有較強的業務拓展、溝通協調及社會活動能力;應該具有一定的英語溝通能力，有較強的文字表達能力和計算機操作能力。籌資人員“要運用公共信息資源，了解捐贈目標的財政狀況和個人信息，鑒定捐贈者的捐贈興趣和意向，有針對性地對可能的捐贈者進行籌資，對投資目標要反復審視，選定的投資目標就要專注;要善于傾聽和發現線索，找到切入點;要重視捐贈者的意愿，協調好捐贈者意愿和學校需要的關系;要有經營捐贈活動戰略的概念。”[3]148只有經過專業培訓并考核合格的人員才能從事籌資工作，只有懂得心理學、營銷學、管理學等多方面知識的復合型工作人員，才可以用謙恭、熱情的態度引導和說服別人，讓潛在捐贈者從不為所動到開始心動再到毅然行動。

（二）籌資對象未來化

在重視本校畢業學生的同時，高度重視在校師生員工。學校校友會應該和各二級學院大力配合，給全體師生員工舉辦涵蓋學校校史、著名校友、捐贈情況等內容的專題講座，讓那些受到校友會基金資助的校友現身說法，讓在校師生員工明白捐贈的意義所在，從而幫助他們樹立良好的捐贈意識;和學校后勤集團等部門相互合作，讓所有師生員工都知道學校校友會的存在，使所有師生員工都能感受到校友會的溫暖，如夏天的免費綠豆湯、雨天的共享雨傘等，從而提高在校師生員工對學校的滿意度，增強他們對學校的歸屬感和捐贈意識;主動幫助那些有創業意向的師生員工，為他們聘請創業指導老師，為他們提供一定的資金，幫助他們逐步做大做強，使他們在成功后不忘母校的恩情，從而自覺回報，慷慨捐贈。

參考文獻：

[1]楊加陸編.公共關系學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005.

[2]德珍.中國非公募資產（基金）營運和管理研究[M].上海：復旦大學出版社，2004.

[3]胡萍.高等學校校友工作概論[M].成都：電子科技大學出版社，2007.

作者簡介：

葛鵬（1982年-），男，江蘇鎮江人，歷史學碩士，鹽城師范學院助理研究員，研究方向：中國近現代史。