5W模式下地方高校校友會(huì)籌資現(xiàn)狀及啟示

【摘要】目前，從5W模式看，揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)籌資現(xiàn)狀是：傳播的主體是揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì);傳播的內(nèi)容是校友會(huì)籌資項(xiàng)目;傳播的媒介是線下交流為主，線上宣傳為輔;傳播的對(duì)象是重視本校畢業(yè)學(xué)生，忽視在校師生員工;傳播的效果是取得了較好的成績(jī)。作為地方高校校友會(huì)籌資工作的佼佼者，揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)籌資啟示是：籌資人員專業(yè)化;籌資對(duì)象未來化。

【關(guān)鍵詞】5W模式? 地方高校? 校友會(huì)? 籌資? ?啟示

【基金項(xiàng)目】2021年度鹽城師范學(xué)院發(fā)展與改革研究課題項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：fg202108）。

【中圖分類號(hào)】G64 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2021）29-0190-02

教育部網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，中國(guó)政府在教育經(jīng)費(fèi)上的投入不斷增加，2018年為46143.00億元，2019年為50178.12億元，2020年為53041.00億元。與此同時(shí)，中國(guó)政府教育經(jīng)費(fèi)投入結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，2018年至2020年全國(guó)義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)總投入穩(wěn)居第一，占到全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入的45%左右。相對(duì)應(yīng)的是，2018年至2020年全國(guó)高等教育經(jīng)費(fèi)總投入屈居第二，只占全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入的26%左右。在這樣一種情況下，高等學(xué)校要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必然需要開拓社會(huì)捐贈(zèng)領(lǐng)域，以獲得充足的教育經(jīng)費(fèi)。高校校友會(huì)的籌資能力，將成為高校提高競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的重要因素之一。

揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)是經(jīng)江蘇省教育廳批準(zhǔn)、江蘇省民政廳核準(zhǔn)登記的非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體，成立于2002年4月22日。隨著業(yè)務(wù)的逐漸開展，2008年12月3日，揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)衍生出揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)。揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)網(wǎng)站公開資料顯示，2012年至2020年，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)累計(jì)獲得捐贈(zèng)收入折合人民幣2億元左右，平均每年獲得捐贈(zèng)收入折合人民幣2200萬元以上。2015年2月17日，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)被江蘇省民政廳評(píng)為5A級(jí)基金會(huì)。種種跡象表明，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)良好，有力推動(dòng)了揚(yáng)州大學(xué)教育事業(yè)的發(fā)展。作為地方高校，揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)籌資之道取得了成功，值得其他地方高校校友會(huì)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、5W模式的核心要義

所謂5W模式，是傳播學(xué)上的一個(gè)概念。1948年，哈羅德·拉斯韋爾發(fā)表了被譽(yù)為傳播學(xué)開山之作的重要論文《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，“從傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析了傳播過程的五個(gè)要素或五個(gè)環(huán)節(jié)，這就是著名的5W模式”。[1]

5W模式的具體內(nèi)容是：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰說（To? Whom）→取得什么效果（With What Effect）。誰（Who）即傳播的主體，說什么（Says What）即傳播的內(nèi)容，通過什么渠道（In Which Channel）即傳播的媒介，對(duì)誰說（To? Whom）即傳播的對(duì)象，取得什么效果（With What Effect）即傳播的效果。

5W模式具有科學(xué)性和全面性，揭示了傳播活動(dòng)的普遍規(guī)律。但是，5W模式“更多地把傳播看成是一種勸服的過程，沒有揭示人類傳播的雙向性質(zhì)和互動(dòng)性質(zhì)，雖然考慮到了受者的反應(yīng)（效果），但卻沒有提供一條反饋的通道”。[1]

二、揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)籌資現(xiàn)狀

（一）傳播的主體：揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)

揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)和揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)合署辦公，是典型的“兩塊牌子，一套人馬”。揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)的組織機(jī)構(gòu)包括理事會(huì)及監(jiān)事會(huì)。理事會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)基金會(huì)重大事項(xiàng)進(jìn)行集體決策。監(jiān)事會(huì)負(fù)責(zé)審查基金會(huì)相關(guān)資料，監(jiān)督理事會(huì)履職情況。

在發(fā)展過程中，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)曾經(jīng)面臨著大多數(shù)地方高校面臨的問題，即：工作人員數(shù)量不足、專業(yè)化程度不夠。為了解決這一問題，揚(yáng)州大學(xué)果斷面向社會(huì)，以人才派遣方式公開招聘專業(yè)人才。《2019年揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)招聘公告》顯示，招聘崗位為校友聯(lián)絡(luò)服務(wù)專員、基金項(xiàng)目管理專員。校友聯(lián)絡(luò)服務(wù)專員的崗位職責(zé)是：聯(lián)絡(luò)和服務(wù)校友，組織開展各類校友聯(lián)誼活動(dòng);為學(xué)校各院系校友和籌資工作的開展提供指導(dǎo)和服務(wù)。基金項(xiàng)目管理專員的崗位職責(zé)是：面向海內(nèi)外進(jìn)行聯(lián)系和資源拓展，設(shè)計(jì)、優(yōu)化、推介揚(yáng)大基金會(huì)捐贈(zèng)項(xiàng)目;推進(jìn)捐贈(zèng)籌款工作，負(fù)責(zé)捐贈(zèng)項(xiàng)目的后續(xù)跟進(jìn)、管理工作。

（二）傳播的內(nèi)容：校友會(huì)籌資項(xiàng)目

截止到2019年底，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)共設(shè)有18個(gè)捐贈(zèng)項(xiàng)目，可以分為四種類型：校園建設(shè)基金類項(xiàng)目、校友專項(xiàng)基金類項(xiàng)目、學(xué)生培養(yǎng)基金類項(xiàng)目、科研發(fā)展基金類項(xiàng)目。校園建設(shè)基金類項(xiàng)目包括：“我愛母校”年度捐贈(zèng)項(xiàng)目、體育學(xué)院健身健美實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)項(xiàng)目、學(xué)院發(fā)展基金項(xiàng)目、學(xué)校發(fā)展基金項(xiàng)目、“新百年建設(shè)發(fā)展”項(xiàng)目、圖書館建設(shè)項(xiàng)目、共建學(xué)院項(xiàng)目、校園文化建設(shè)項(xiàng)目、校園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，共計(jì)9個(gè)項(xiàng)目。校友專項(xiàng)基金類項(xiàng)目包括：校友林班級(jí)樹捐贈(zèng)項(xiàng)目、校友館建設(shè)籌資項(xiàng)目、校友活動(dòng)基金項(xiàng)目、校友愛心基金項(xiàng)目，共計(jì)4個(gè)項(xiàng)目。學(xué)生培養(yǎng)基金類項(xiàng)目包括：“我不孤單”成長(zhǎng)基金、湖北校友會(huì)學(xué)長(zhǎng)助新生勵(lì)學(xué)金項(xiàng)目、學(xué)生成長(zhǎng)資助項(xiàng)目，共計(jì)3個(gè)項(xiàng)目。科研發(fā)展基金類項(xiàng)目包括：教師發(fā)展項(xiàng)目、科技合作基金項(xiàng)目，共計(jì)2個(gè)項(xiàng)目。

（三）傳播的媒介：線下交流為主，線上宣傳為輔

捐贈(zèng)行為有其特殊性，線下面對(duì)面的交流更加有助于雙方關(guān)系的融洽，更加能夠提高捐贈(zèng)的成功概率。揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)主要通過三種方式與校友進(jìn)行線下交流：1.組織校友認(rèn)捐活動(dòng);2.上門拜訪地方校友;3.回訪曾經(jīng)捐贈(zèng)校友。在線下交流的同時(shí)，揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)加強(qiáng)了部門網(wǎng)站建設(shè)工作，及時(shí)更新信息，將可以公開的信息全部公開透明，讓訪問者一目了然，中基透明指數(shù)連續(xù)六年獲得滿分100分。揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)還創(chuàng)辦了《揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)會(huì)刊》，每半年發(fā)行一期，紙質(zhì)版送交校友，電子版掛在網(wǎng)上。

（四）傳播的對(duì)象：重視本校畢業(yè)學(xué)生，忽視在校師生員工

“按募集方式來劃分，投資基金可以分為公募和非公募兩類。公募是指向社會(huì)公開招募，并向社會(huì)公眾公布信息，非公募是指向特定對(duì)象募集，只向特定對(duì)象發(fā)布信息，而不得向社會(huì)公眾或非特定人士發(fā)布信息。”[2]27揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)作為高校基金會(huì)，屬于非公募基金會(huì)，只能向發(fā)起人、理事會(huì)成員、校友等特定對(duì)象募集。

校友群體，不僅僅包括從本校畢業(yè)的學(xué)生，凡是在本校學(xué)習(xí)、工作過的人均可視為校友。但是，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)高度重視本校畢業(yè)學(xué)生，線下交流和線上宣傳基本面向他們，從而忽視了另一部分校友，即在校師生員工，一個(gè)擁有35000多人的龐大隊(duì)伍。

（五）傳播的效果：取得了較好的成績(jī)

2012年，借助揚(yáng)州大學(xué)110周年校慶的良好契機(jī)，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)取得了豐碩的成果，共獲得捐贈(zèng)收入折合人民幣77695825.40元。2013年，校慶溫度不減，獲得捐贈(zèng)收入折合人民幣達(dá)20814819.23元。2014年，校慶溫度下降，獲得捐贈(zèng)收入折合人民幣降至8989023.63元。此后，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)采取了相關(guān)補(bǔ)救措施，并取得了成效。2015年至2020年獲得捐贈(zèng)收入折合人民幣分別為：13641071.00元、12228682.42元、15276648.83元、17350622.65元、15572076.34元、20650269.77元。可以說，揚(yáng)州大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)近幾年的籌資工作相對(duì)穩(wěn)定，取得了較好的成績(jī)，也存在著較大的發(fā)展空間。

三、揚(yáng)州大學(xué)校友會(huì)籌資啟示

（一）籌資人員專業(yè)化

籌資人員應(yīng)該了解公益組織工作方法及相關(guān)管理政策制度;應(yīng)該具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展、溝通協(xié)調(diào)及社會(huì)活動(dòng)能力;應(yīng)該具有一定的英語溝通能力，有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力和計(jì)算機(jī)操作能力。籌資人員“要運(yùn)用公共信息資源，了解捐贈(zèng)目標(biāo)的財(cái)政狀況和個(gè)人信息，鑒定捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)興趣和意向，有針對(duì)性地對(duì)可能的捐贈(zèng)者進(jìn)行籌資，對(duì)投資目標(biāo)要反復(fù)審視，選定的投資目標(biāo)就要專注;要善于傾聽和發(fā)現(xiàn)線索，找到切入點(diǎn);要重視捐贈(zèng)者的意愿，協(xié)調(diào)好捐贈(zèng)者意愿和學(xué)校需要的關(guān)系;要有經(jīng)營(yíng)捐贈(zèng)活動(dòng)戰(zhàn)略的概念。”[3]148只有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)并考核合格的人員才能從事籌資工作，只有懂得心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等多方面知識(shí)的復(fù)合型工作人員，才可以用謙恭、熱情的態(tài)度引導(dǎo)和說服別人，讓潛在捐贈(zèng)者從不為所動(dòng)到開始心動(dòng)再到毅然行動(dòng)。

（二）籌資對(duì)象未來化

在重視本校畢業(yè)學(xué)生的同時(shí)，高度重視在校師生員工。學(xué)校校友會(huì)應(yīng)該和各二級(jí)學(xué)院大力配合，給全體師生員工舉辦涵蓋學(xué)校校史、著名校友、捐贈(zèng)情況等內(nèi)容的專題講座，讓那些受到校友會(huì)基金資助的校友現(xiàn)身說法，讓在校師生員工明白捐贈(zèng)的意義所在，從而幫助他們樹立良好的捐贈(zèng)意識(shí);和學(xué)校后勤集團(tuán)等部門相互合作，讓所有師生員工都知道學(xué)校校友會(huì)的存在，使所有師生員工都能感受到校友會(huì)的溫暖，如夏天的免費(fèi)綠豆湯、雨天的共享雨傘等，從而提高在校師生員工對(duì)學(xué)校的滿意度，增強(qiáng)他們對(duì)學(xué)校的歸屬感和捐贈(zèng)意識(shí);主動(dòng)幫助那些有創(chuàng)業(yè)意向的師生員工，為他們聘請(qǐng)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)老師，為他們提供一定的資金，幫助他們逐步做大做強(qiáng)，使他們?cè)诔晒蟛煌感５亩髑椋瑥亩杂X回報(bào)，慷慨捐贈(zèng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊加陸編.公共關(guān)系學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[2]德珍.中國(guó)非公募資產(chǎn)（基金）營(yíng)運(yùn)和管理研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[3]胡萍.高等學(xué)校校友工作概論[M].成都：電子科技大學(xué)出版社，2007.

作者簡(jiǎn)介：

葛鵬（1982年-），男，江蘇鎮(zhèn)江人，歷史學(xué)碩士，鹽城師范學(xué)院助理研究員，研究方向：中國(guó)近現(xiàn)代史。