“互聯網+”背景下南昌零售企業的困境與突圍

朱 磊 羅文琦 李彧娜

一、引言

現階段南昌呈現出萬壽宮商圈和萬達廣場商圈兩大市級商圈+四大區域商圈的商業格局，建成營業紅谷灘萬達廣場、銅鑼灣T16 購物中心、杉杉奧特萊斯、王府井購物中心等商貿綜合體20個；“有家”、“樂豆家”本土連鎖便利店在省內各大社區全面鋪開，美宜家等品牌連鎖便利店發展迅速，智能無人便利店開始起步。南昌統計局數據顯示，2020年在疫情的影響下，南昌1-8月的商品零售711.70 億元，同比增長1%，消費市場回歸同期水平；全年全市零售總額2452.74億元，比上年增長3.0%，在所有品類中，快消類商品銷售增長力保持穩定增長；數碼通訊類、書刊報紙和化妝品等個人發展類商品零售額同比分別增長64.38%、22.27%和9.18%，可見南昌零售市場的消費潛力較大。

但通過對南昌零售企業的經營現狀調查發現，由于國內外大型零售企業大舉進軍南昌市場，跑馬圈地的拓展速度對本地零售企業的市場發展帶來巨大挑戰。此外，隨著消費者購物方式及支付習慣的轉變，以阿里巴巴為首的大型網絡零售企業蓬勃發展，呈現出較高的市場占有率并逐漸形成壟斷趨勢。隨著實體零售運營成本的不斷上升，以及短時間內無法適應消費者線上購物需求的轉變，南昌本土三大零售企業百貨大樓集團、洪城大廈集團、旺中旺集團皆面臨不同的發展困境。南昌百貨大樓旗下的萍鄉分店、大眾購物中心、新概念百貨等5 家門店在5年內陸續關店，集團投資重心向其他行業轉移；洪城大廈集團旗下的2 家主力門店在一年內的時間已全面停止營業，其員工處于待崗待業狀態；繼洪客隆被華潤萬家收購后，旺中旺也成為福建永輝超市為拓展江西市場擬并購品牌。南昌曾經的國有百貨商業巨頭經營狀況“日漸消瘦”，在“互聯網+背景”下，如何對傳統零售新模式進行重構，幫助南昌市實體零售企業走出困境就顯得尤為重要。

二、文獻綜述

（一）相關理論

1.新零售輪理論(New Wheel&Retailing Theo?ry)。1996年日本學者中西正雄在零售輪理論和真空地帶理論的基礎上，創新性地提出了新零售輪理論。該理論認為真空地帶的形成是偶然現象,同時他在新零售理論中引入“技術邊界線”的概念，提出零售業態變化的原動力來自技術革新。該理論認為,零售業長期有效的競爭取決于零售業的技術革新,而絕非表面的價格戰，僅僅依靠“低價格—低服務”這一組合策略也不是新業態的基本特征。

2.零售環境理論(Retail Environmental Theory)。該理論對影響零售的環境進行分析，涉及范圍很廣，主要觀點是零售新業態的出現和發展歷程皆受到市場上各種環境的影響, 不僅包括政法環境、經濟環境、人口環境、社會文化等宏觀環境,同時還包括競爭者、供應商、消費者等微觀環境。受到該理論的啟發，國內較多研究零售學的學者從市場營銷環境各個方面對我國零售業態產生、發展影響展開了相關研究，并取得了較多成果。

（二）相關文獻

對于傳統零售業的發展問題，許多學者都提出了不同都看法。目前大部分的觀點集中在：通過產業融合理論，將互聯網技術和銷售加深融合，開拓一種全新零售模式，即新零售模式。基于技術牽引服務質量提升以此驅動零售業內生發展，有學者認為新零售是傳統零售發展問題的彌補方法。在技術加持之下，傳統零售業對其自身商業模式進行改造與創新，再將新理念產生之下對服務或商品賣給消費者。此外有學者從“互聯網+”的角度出發，認為新零售實質是“互聯網+傳統零售業”模式，也就是說是傳統化產業的互聯網化發展。

綜上所述，在基于對南昌實體零售業的調研分析之后，筆者認為傳統零售業應該結合新技術對其自身進行顛覆與重構，這個新技術包括：信息整合能力、企業市場感知能力、互動能力和預測能力以此來增加企業核心競爭力和創造力。

三、南昌零售企業發展困境

（一）傳統零售企業運營成本上升

傳統零售行業主要以實體經營模式為主，房租、人工、水電、管理費等成本占總成本的比例在70%以上。目前大部分零售業是租賃物業經營的，近年來房地產市場的影響，零售業租金上漲較快。同時員工流失率上升，現有員工對于工資福利的要求也在不斷提高，此外企業還需要承擔五險一金等費用。實體零售行業對市場需求反應不靈敏，傳統零售經營方式較固定，產品也多為日常必需品，與消費者也缺少溝通渠道，不能及時了解市場需求，造成企業進銷積壓越來越多，極大地增加企業的經營壓力。并且在互聯網的沖擊下，企業的信息反饋體系更加缺乏前瞻性與靈活性，零售行業的競爭成本大大高于電商的競爭成本。以上種種都導致傳統零售企業運營成本的不斷增加。

（二）智慧商圈及其支撐體系的發展不夠完善

智慧商圈是指依靠現代科技水平，借助物聯網、互聯網、云計算、人工智能等最新技術，全面分析、整合商業數據，從而營造出更高效、便捷的購物環境，打造出人性化的用戶體驗、精準化的營銷服務、細致化的綜合管理和融合化的發展環境這一先進的、科學的新型化商業形態。智慧商圈建設的目的是推動實體商圈運用新一代的信息技術手段，加強數據處理分析和協同應用，形成商業數據的采集、分析及運用的閉環效應。智慧商圈的體系架構主要包括信息化的基礎設施和智慧應用兩大塊。這里對資金投入要求較高，且需要構建符合自身發展需求的物流配送系統、倉儲管理系統及網絡營銷系統，而目前南昌零售企業亟待建設網絡營銷系統及與其倉儲、物流系統。

各大零售企業的電商平臺構建皆處于初步階段且利用率低。第一類全面開發自有品牌的電商平臺。以天虹為代表的連鎖零售品牌只搭建自有品牌的電商平臺，構建自有的私域流量以求發展。基于品牌連鎖優勢，通過一線城市多店試水，集團內呈現出電商銷售快速增長的趨勢，且占總銷售額20%-40%的比重，各門店以總經理牽頭組建專門的團隊運營，已實現消費數據的智能分析管理，協同配套服務，同時，營銷服務致力于發展超市業務的在線購物、到家配送，試水門店直播帶貨，并在疫情期間獲得非常好的效果。但是也存在不足的問題，比如單店平臺用戶數量不過萬，活躍用戶不足千人，單場次的營銷爆發力不足，有部分門店導購基于在線零售任務的壓力，將原本的線下銷售額轉移到線上，這些問題都制約了電商平臺的良性發展。

第二類電商平臺開發不完善。以旺中旺、萬達購物中心為代表的連鎖零售企業僅能實現初步的品牌導覽、消費服務配套。營銷服務功能尚未開發，借助外賣平臺及社群運營搭建電商銷售渠道，鞏固核心商圈的消費粘性。

第三類尚未開發電商平臺。以百貨大樓為代表的本土零售品牌尚未構建多渠道的電商平臺，僅局限于網紅直播引流、公眾號活動宣傳、朋友圈轉發等簡單的初級形式，在線銷售功能并未開發。

電商發展支撐系統不健全。目前支撐國內電商企業發展的是完善的倉儲系統、物流鏈、快遞配送服務，且由城市向農村發展，農村正大力發展電商平臺的下行體系(指消費品下鄉)。南昌市內各零售企業目前做到了支付體系的便捷化、倉儲系統完善化、供應系統高效化，但是在線電商銷售的配送服務發展參差不齊，有依托順豐、外賣騎士專業配送，也有通過組建賣場員工針對核心商圈的兼職配送團隊，配送時長在30 分鐘至3 天不等，甚至個別商家出現同城下單、順豐配送花了3 天時間，顧客整體反應還不如在線電商平臺購物體驗好，購物體驗影響顧客復購的可能性，因此，總結起來南昌零售企業總體存在配送效率低下、配送成本高的問題，這也是導致南昌零售企業發展在線電商業務的一大瓶頸。

（三）南昌零售行業亟待政府政策幫扶

疫情爆發前，南昌地鐵的修建為南昌零售企業帶來了機遇與挑戰，徹底改變了南昌百貨大樓八一店單店一枝獨秀的局面，迎來了各大商圈百花齊放的新景象。疫情爆發后，超市和便利店的正常運營保障了基礎的民生供應。疫情控制后，在復蘇全國經濟的多項舉措下，支付發放的消費券在零售行業收效明顯，大大刺激了消費者的購買欲望，引導消費者轉向實體零售購物。此外，南昌市政府目前致力于構建“4+4+X”新型產業體系，其中涉及電商產業、綠色食品產業、智慧物流產業、現代服務業、現代農業，這些產業的發展都可以從側面扶持南昌零售的發展。

四、“互聯網+”背景下的南昌零售企業突圍對策

（一）構建“零售+”新形式提升顧客讓渡價值

傳統零售業受到來自網絡零售價格優勢的沖擊，對于傳統零售商來說，如果想同時開拓線上零售業務，勢必會給線下經營帶來價格沖突，同時在運營上也容易陷入低價競爭中，為了更好的解決價格沖突，在品牌開發的選擇上可以采用“零售+”的形式來打造差異化優勢，通過提升總顧客價值，強化企業線下運營優勢。

零售+老字號。在超級文和友在網絡爆紅后，究其背后成功的原因還是來自市井文化的力量，是老字號抱團組IP 的運營成功，是總顧客價值提升的效果。我們南昌的零售企業可以利用南昌地方特色產品及老字號產品進行供需的完全對接，積極開展新零售相關業務，優化品牌消費環境，加快培育商品品牌和區域特色品牌，打造“南昌零售文化特色”，提升商品的形象價值，主動適應新零售發展趨勢，展示老字號、拓展新消費，有效推動消費變革、引領消費升級，加快打造新購物天堂。

零售+綠色特色農業。目前南昌鄉鎮都在推行“一村一品”打造綠色農業經濟，在供應端已實現產能足、多樣化、高效配送，農村的種植戶希望可以獲得比傳統批發銷售更高的利潤。市場需求也呈現出較高的購買意愿，在本次問卷調研中有73.8%的消費者有意向在電商平臺購買有機農產品，甚至愿意為了購買特色農產品規劃一次旅游出行，主要原因在于可以以更低的價格獲得比本地市場更好品質農產品。從成本上來看，網購價格會高于當地市場價，但是現在卻出現高價追逐的情況，這里反映出市場迫切需求高品質、有品牌認同的特色農產品。從零售渠道上來看，本地零售企業更多的是在對接大型農產品公司，開展集團內大規模產地直采，物流成本相對會比本地采購高，雖然能確保品質、采買優勢，但是沒有產品特色，如果能對接本地“一村一品”的特色，讓消費者在身邊就能購買到心儀的特色農產品，這無疑給消費者帶來更為便捷的購物體驗，提升產品價值，降低購物的時間成本、精力成本、體力成本，進而獲得顧客購物更高的滿意度。

此外，“零售+”還可以與旅游、會展、文化創意等行業結合，打造快閃店的新形式，助力提升總顧客價值，降低總顧客成本，增強零售經濟活力，呈現出多樣化的發展。

（二）搭建網絡營銷系統推動實體零售轉型升級

上海自2015年就開始探索智慧商圈的搭建，已經取得了廣泛引用，成為上海經濟增長一大推力。南昌零售企業受網絡零售沖擊的根本原因是自身網絡營銷系統的組建薄弱，但是自建自有網絡營銷平臺需要耗費較大的資源投入，短期內較難實現，這里筆者認為可以由政府牽頭，引導銀聯支付平臺與零售企業的網絡營銷系統初步融合建設，目前銀聯系統的支付平臺已構建了強大的卡管理、周邊優惠、線上商城等功能，各大行（包含云閃付）總注冊人數均破億，但商城的零售業務日活、月活用戶遠不及支付寶、微信兩大支付巨頭，更不及其他電商平臺。各銀聯app 為了解決低日活、低銷售效益的短板，已經開始嘗試零售業務的整合，比如盒馬鮮生已經聯手招商銀行拓展銷售渠道，從窄渠道走向寬渠道。銀聯支付平臺和零售智慧應用的融合，有利于快速打通兩者的業務短板，實現優勢資源的對接，創造出雙贏的合作局面。

其次，也鼓勵零售企業入駐電商平臺。即通過相關途徑入駐淘寶、抖音、微信小程序等平臺，形成線下零售業務與線上銷售業務并舉的模式，進而成立企業零售官方銷售平臺。借助相關電商平臺引流、變現，以此實現零售商品的快速盈利，線上線下零售同步發展，創造新的增長點。

另外，可以借鑒目前社群生鮮的火爆模式，尋找專業人員運營社群，通過社群建立私域流量，開展差異化的營銷活動，利用賣場活動、價格信息等方式激活顧客活躍度，建立顧客粘性，讓顧客走向品牌忠誠。

（三）建立前置倉構建即日達的高效配送體系

南昌零售企業更傾向顧客來店自提或者支付快遞費完成在線交易，目前南昌零售企業的銷售平臺僅能較好滿足顧客來店自提，自有電商零售平臺的在線交易存在平臺響應時間長、溝通效率低、配送效率低的問題，購物體驗低于大型網絡零售平臺，這種低效率、高成本的交付模式極大的降低了購物體驗，影響在線零售的發展。究其原因是因為未建立前置倉，無法支撐全新的網絡零售系統，通過構建前置倉，就可以開展一定商圈范圍的高效配送服務，降低顧客的時間成本、體力成本，實現高滿意度的同城配送即日達的目標。

針對零售企業線上業務開展過程中出現的配送時效和配送成本不均衡的問題，可以通過構建“自有配送團隊+自提點”的模式來完善前置倉的構建，提高配送服務的滿意度。零售企業可以自建配送團隊提高配送相應效率，并利用快遞自提點及高密度的便利店來推進即日達的目標實現。目前，高密度的快遞自提點、便利店已經全面融合居民的日常生活中，給居民帶來了便利性的服務體驗，目前也成為社區生鮮的主戰場之一，在這些自提點融入零售配送的自提點可以讓市民從產品新鮮、配送快速、服務高效中得到更多幸福感和獲得感。

（四）強化政府扶持力度

減輕稅費負擔，營造線上線下企業公平競爭的稅收環境。加強財政支持，加大對發展零售的資金扶持力度,設立專項資金，對實體零售創新轉型予以支持。商業銀行在風險可控、商業可持續的前提下發放中長期貸款。在城市規劃調整、公共基礎設施配套、改擴建用地保障等方面給予支持。積極吸引人才返昌落戶，推動南昌零售業的發展。