新型互聯網技術與跨境電商平臺生態系統的演化研究

王雙雙 李躍文 張曉燕

摘? 要：隨著互聯網技術的發展，以“互聯網+外貿”形式表現的跨境電商應運而生。但近年來，不斷有學者提出以跨境電商平臺為核心的跨境電商生態系統與新型互聯網技術沒有得到協同發展的問題。因此，本文通過建立跨境電商生態系統與新型互聯網技術的演化博弈模型，分析出兩者的穩定演化策略為融合發展，并以國內美妝垂直類跨境電商小紅書平臺為例，提出虛擬網絡社區營銷+VR體驗、RFID技術物流追蹤+區塊鏈正品溯源的新型互聯網技術與跨境電商平臺生態系統融合發展的對策建議。

關鍵詞：新型互聯網;跨境電商平臺;商業生態系統;演化博弈

中圖分類號：TP399? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：2096-1472（2021）-04-47-04

Abstract： With the development of Internet technology， cross-border e-commerce in the form of "Internet + foreign trade" has emerged. However， in recent years， scholars have constantly raised the issue that cross-border e-commerce ecosystem with cross-border e-commerce platforms as the core and new Internet technology have not been collaboratively developed. Therefore， this paper proposes to establish an evolutionary game model between cross-border e-commerce ecosystem and new Internet technology， and then analyze that integration development should be the stable evolution strategy of the two. Taking Xiaohongshu， a domestic vertical beauty cross-border e-commerce platform， as an example， this paper puts forward development strategies of integrating virtual network community marketing + VR （Virtual Reality） experience， RFID （Radio Frequency Identification） technology logistics tracking + new Internet technology of blockchain authenticity traceability， and cross-border e-commerce platform ecosystem.

Keywords： new Internet; cross-border e-commerce platform; business ecosystem; evolutionary game

1? ?引言（Introduction）

近年來，跨境電商作為“互聯網+外貿”的具體表現形式，得到了蓬勃發展。由于跨境電商的發展離不開供應商、物流、支付等各方的支持與協同，因此有學者提出了跨境電商生態系統的構建研究。慈銀萍、劉晗曾提出跨境電商生態系統的構建離不開電商平臺、物流系統、支付系統的協同發展[1]。但目前國內跨境電商生態系統中存在產品質量參差不齊、物流信息滯后、支付系統存在安全隱患、系統與市場環境接洽度失調等問題，有許多學者提出利用新型互聯網技術解決跨境電商生態系統中的現存問題。劉賢亮等在其研究中提出，利用“區塊鏈+物聯網”技術構建產品信息溯源模型，保證交易過程中信息的真實性和可溯源性[2]。胡婷婷指出可以通過制定物聯網基礎設施及配套政策法規，促進跨境電商發展[3]。李家華提出通過兩個MapReduce與一個map，對平臺中用戶偏好獲取算法進行并行化處理，提高推薦商品信息的點擊率與轉化率[4]。MapReduce被劃分成數據映射Map與數據化簡Reduce兩個部分：Map擁有將任務分解成多個任務的功能;Reduce擁有將分解后多個任務處理的結果集合在一起的功能，獲取最終處理結果[5]。葉藝勇提出通過計算機仿真技術對移動電子商務消費者的交易信任度進行評估，能夠有效提高電子商務交易過程的安全系數[6]。

基于前面學者對跨境電商及新型互聯網技術關系的理論研究和現實中面臨的問題，本文通過建立新型互聯網技術與跨境電商生態系統演化博弈模型，分析新型互聯網技術與跨境電商平臺生態系統的演化策略，并提出對策建議。

2? 跨境電商生態系統構建及新型互聯網技術（Cross-border e-commerce ecosystem construction and new Internet technology）

2.1? ?跨境電商生態系統

商業生態系統的概念源于自然界的生態系統。商業生態系統是組織和個人之間相互作用而形成的一個有機的經濟聯合體，包括消費者、生產商、供應商、環境、政府、其他服務商等，他們在一個系統中擔當著不同的職能，但又形成互賴、互依、共生的關系。本文基于商業生態系統理論，結合學者的研究，總結出跨境電商生態系統定義：跨境電商核心企業依托互聯網技術搭建跨境電商平臺，集合消費者、供應商、其他服務商（支付類服務商、物流類服務商、媒體廣告類服務商）等主體，與外部環境相互作用，圍繞核心企業，充分發揮各自的優勢，相互進行資源交換和物質互補，組成一個復雜的生態網絡系統，如圖1所示。

2.2? ?新型互聯網技術

互聯網技術指在計算機技術的基礎上開發建立的一種信息技術。互聯網技術的普遍應用是進入信息社會的標志。

新型互聯網技術是指在原有互聯網技術基礎上的升級與換代，目前應用最普遍的新型互聯網技術包括云計算、物聯網、VR技術和區塊鏈等。

（1）云計算

云計算是以互聯網為基礎，利用由多臺服務器組成的系統，為用戶提供安全且快速的云計算服務和數據存儲服務，用戶通過付費隨時按需從龐大的“云”資源庫中獲取所需要的數據、信息、資源，云計算服務器較其他服務器具有低能耗、系統優化、高密度和易管理等特點。

（2）物聯網

物聯網是基于互聯網、射頻識別技術等信息承載體，采集任何需要監控、連接、互動的物體，實現相互聯系。物聯網系統用于構建各類智能系統的基礎設施，如智慧城市、智能家居等，已經逐步滲透人們生活的各個方面及各個行業[7]。

（3）VR技術

VR技術，即虛擬現實技術，是一種基于計算機仿真技術生成的交互三維動態視景，能夠創建和體驗虛擬世界，使用戶沉浸到該環境中，如身臨其境。

（4）區塊鏈

區塊鏈是點對點傳輸、分布式數據存儲、加密算法、共識機制等計算機技術的新型應用，是由多個獨立節點參與、維護的分布式數據庫系統，具有信息可追溯性、不容易篡改、難以偽造等特點。利用區塊鏈技術進行交易信息記錄，過程高效透明，數據高度安全[8]，成熟運用于物流信息追蹤、正品溯源領域。

3? ? 新型互聯網技術與跨境電商生態系統的演化模型（New Internet technology and the evolution model of cross-border e-commerce ecosystem）

3.1? ?構建演化博弈模型

（1）博弈雙方

由于跨境電商平臺作為領導種群是整個生態系統的核心，決定整個系統的穩定性、協同性和適應性，因此選擇跨境電商平臺（）及新型互聯網技術（）作為博弈雙方。

（2）選擇策略

跨境電商平臺與新型互聯網技術的博弈策略為融合發展和不融合發展。

（3）策略矩陣

根據演化博弈理論，跨境電商平臺與新型互聯網技術的策略矩陣如表1所示。

假設表示在t時期選擇融合的概率，（1-）表示選擇不融合的概率;表示在t時期選擇融合的概率，（1-）表示選擇不融合的概率。

當平臺在t時期選擇融合時，其收益為：

當時，穩定的臨界值為。

兩方采取何種策略取決于它們的意愿，平臺的演化方向取決于新型互聯網技術與平臺融合或不融合的概率，具體有下面三種情況：

當=時，即融合的概率等于臨界值時，無論取何值都是穩定解，平臺可能向融合方向演化，也可能向不融合方向演化。

當<時，即平臺選擇融合的概率小于臨界值時，取0時是穩定解，在系統的長期演化過程中，不融合收益大于融合收益，平臺會選擇不融合策略。

當>時，即平臺選擇融合的概率大于臨界值時，取1時是穩定解，在系統的長期演化過程中，不融合收益小于融合收益，平臺會選擇融合策略。

由于、之間相互作用，重復上述步驟可得到的選擇策略。

由此可得上述系統的雅克比矩陣Y為：

雅克比矩陣分析結果1如表2所示，雅克比矩陣分析結果2如表3所示。

通過上述兩個雅克比分析矩陣可知，五個均衡點只有、是新型互聯網技術與跨境電商平臺的穩定演化策略，即新型互聯網技術與跨境電商平臺不融合或者融合。

3.2? ?穩定演化策略分析

基于上述博弈演化模型可知，為達到穩定，新型互聯網技術與跨境電商平臺策略為融合發展或不融合發展。鞍點值與融合后新型互聯網技術對平臺的影響值、成反比，且通過以上分析可知，當新型互聯網技術發展成熟且跨境電商平臺有足夠的資金引入新型互聯網技術時，兩者會選擇融合發展。

4? 新型互聯網技術與跨境電商生態系統的融合發展——以小紅書為例（Integration development of cross-border e-commerce ecosystem and new Internet technology—taking Xiaohongshu as an example）

4.1? ?小紅書平臺生態系統構建

本文選取了深受我國跨境電商平臺海淘用戶喜愛的社區服務小紅書跨境電商進口平臺作為案例進行分析。小紅書是主要面向女性海淘用戶的社區型內容垂直類跨境電商平臺，以筆記攻略、短視頻分享等能激發女性購物興趣的內容，吸引用戶并增強用戶黏性，再結合電商運營實現流量變現。在電商側則以保稅倉加國內倉自營為主，輔以第三方商家入駐提高商品豐富度，銷售商品以開架彩妝和護膚品為主，形成了內容、營銷、交易結合的商業生態系統。小紅書商業生態系統如圖2所示，小紅書商業生態系統屬性如表4所示。

由表4可知，小紅書跨境電商平臺商業主體較多，群體關系中支持種群，如物流平臺、支付平臺與垂直類跨境電商平臺主要為互利關系，表明平臺與其他合作商之間有利益驅使，且不相互依賴;其次，小紅書平臺的特色優勢是兼具品牌營銷和渠道交易，通過虛擬網絡社區進行品牌宣傳和自營福利社進行渠道交易。

4.2? 新型互聯網技術在小紅書平臺生態系統中的探索應用

（1）虛擬網絡社區營銷+VR體驗

小紅書平臺與其他跨境電商平臺最大的不同點在于，它有其自己的虛擬網絡社區進行福利社商品及第三方入駐商家商品的營銷推廣，超過3 億小紅書用戶在社區發布筆記，進行信息資源互換、購物經驗分享，為客戶打造了雙向交流的購物平臺，是典型的UGC+PGC的運營模式。

小紅書的虛擬網絡社區營銷為平臺帶來了巨大流量，雖然流量大，但購物轉化率低。許多用戶會在小紅書上查找預購買商品的筆記和推文，做完攻略后轉而到一些綜合型的跨境電商平臺，如網易考拉、天貓國際進行下單購買，所以流量變現問題一直是小紅書平臺需要突破的難點。如果小紅書平臺可以引入VR技術，增加平臺用戶的虛擬體驗，如口紅試色、粉底測評等，就可以增強用戶黏性，實現生態系統內部平臺與營銷的互利共生。

（2）RFID技術物流追蹤+區塊鏈正品溯源

目前小紅書已自建Redelivery國際物流系統，及與國內第三方物流公司合作的國內物流系統。國內物流系統借助FRID技術，利用無線射頻進行數據的非接觸雙向通信，再通過讀寫記錄媒體（射頻卡、電子標簽），達到識別目標和數據交換的目的，以實現對物品的智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理。用戶在小紅書平臺物流信息里可以查閱跨境商品的流通途徑，及時獲取物流更新信息。

小紅書平臺的RFID技術達到了物流信息溯源，但不能進行正品溯源。涉及海外商品時，不能追溯商品的啟運港、出區海關（出區申報單號）、進區海關（入區報關單號）等詳細信息，也就不能保證海外商品是否屬于正品，可能會影響消費者在該平臺購買商品的決策。如果能將區塊鏈技術用于小紅書物流系統中，用戶可以通過區塊鏈標識，查詢記錄在區塊鏈上的海外商品存證信息，進行正品溯源追蹤，將有利于提高小紅書平臺用戶黏性與忠誠度。

5? ?結論（Conclusion）

本文通過建立新型互聯網技術與跨境電商生態系統的演化博弈模型可知，新型互聯網技術與跨境電商系統只有通過融合，才能達到穩定發展。但現階段雖然物聯網、區塊鏈等新型互聯網技術得到了廣泛的發展與應用，但是一些以中小型跨境電商平臺為核心的跨境電商生態系統內卻沒有運用這些技術，如國內美妝垂直類跨境電商平臺就沒有將區塊鏈技術運用于正品溯源，導致流量變現困難，平臺發展受限。

參考文獻（References）

[1] 慈銀萍，劉晗.互聯網+視閾下跨境電商生態圈的構建[J].現代營銷，2018（07）：146.

[2] 劉賢亮，周志丹.基于“區塊鏈+物聯網”的跨境電商進口產品信息追溯模型構建分析[J].物流科技，2020，43（03）：78-80.

[3] 胡婷婷.物聯網模式下我國跨境電商的發展問題研究[J].全國流通經濟，2018（01）：8-9.

[4] 李家華.基于大數據的人工智能跨境電商導購平臺信息個性化推薦算法[J].科學技術與工程，2019，19（14）：280-285.

[5] AZADJALAL M M， MORADI P， ABDOLLAHPOURI A， et al. A trust-aware recommendation method based on Pareto dominance and confidence concepts[J]. Knowledge-Based Systems， 2016， 116（4）：130-143.

[6] 葉藝勇.移動電子商務消費者交易信任度評估仿真研究[J].計算機仿真， 2017，34（8）：247-250.

[7] 鄔賀栓.物聯網技術與應用的新進展[J].物聯網學報，2017，1（1）：1-6.

[8] 蔡維德，郁蓮，王榮，等.基于區塊鏈的應用系統開發方法研究[J].軟件學報，2017，28（6）：1474-1487.

作者簡介：

王雙雙（1994-），女，碩士生.研究領域：企業管理.

李躍文（1977-），男，博士，副教授.研究領域：工商管理，企業管理，企業信息管理.

張曉燕（1979-），女，博士，講師.研究領域：決策支持系統.