大數(shù)據(jù)營銷與“新型信息繭房”

摘要：隨著云計(jì)算等一系列新技術(shù)的逐漸發(fā)展成熟，中國市場進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代。隨之而來的，是基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的精準(zhǔn)推送而產(chǎn)生的“信息繭房”。信息繭房割裂了社會(huì)群體，也不利于個(gè)人的全面發(fā)展。本文著眼于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步對“信息繭房”的影響，探究了未來可能會(huì)出現(xiàn)的“新型信息繭房”，并對提出一些解決意見。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷;信息繭房;未來展望;解決方案

一、大數(shù)據(jù)與信息繭房簡介

“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞，近年來可以說是人盡皆知。這很大程度上要被歸功于近年來各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——尤其是新聞?lì)惡唾徫镱惼脚_(tái)的“智能推送”功能，讓這一聽起來“高大上”的技術(shù)，得以“飛入尋常百姓家”。大數(shù)據(jù)正在開啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。就像望遠(yuǎn)鏡讓我們感受到宇宙的浩瀚，顯微鏡讓我們認(rèn)識(shí)到微觀世界的深邃一樣，大數(shù)據(jù)也將改變我們的生活以及理解世界的方式。【1】

所謂大數(shù)據(jù)，就是“信息數(shù)據(jù)資產(chǎn)集合，即一定范圍內(nèi)，常規(guī)技術(shù)不能識(shí)別與處理的，大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性數(shù)據(jù)。”【2】而我們所討論的“大數(shù)據(jù)營銷”，除了需要“大數(shù)據(jù)”外，更為重要的是“云計(jì)算”，即“將采集到的數(shù)據(jù)通過企業(yè)的云端計(jì)算，處理和分析，進(jìn)而抓住市場發(fā)展關(guān)鍵，掌握消費(fèi)者心理特征和行為習(xí)慣”。

然而，大數(shù)據(jù)營銷在給我們的生活帶來便利的同時(shí)，也帶來了為人詬病的“信息繭房”現(xiàn)象——桑斯坦在他的《信息烏托邦》一書中提出了“信息繭房”的概念，即“因?yàn)楣娝佑|的信息領(lǐng)域往往是由個(gè)人的興趣引領(lǐng)的，而不是去全方位了解之后所產(chǎn)生的。長此以往，公眾在過度的信息自我選擇之中，會(huì)降低對外界其他信息的接觸與能力，將自身桎梏于像蠶繭一般的信息繭房”。 【3】顧客們處理信息能力有限，所以每天所需信息也是有限的，新聞信息精準(zhǔn)推送在提升了信息傳播效果的同時(shí)，也使受眾接觸的新聞信息類型變得單一化。這些由算法推送的單一化信息影響著人們的世界觀，使其視野變得狹窄，逐漸形成包裹住人們認(rèn)知的“信息繭房”。

大數(shù)據(jù)營銷因此面臨著困境——隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者對于“信息繭房”感到反感，認(rèn)為它的推薦過于單一，限制了自己的視野。

我們能否期望依靠技術(shù)進(jìn)步賦能大數(shù)據(jù)營銷，解決這一問題？如今這個(gè)時(shí)代是一個(gè)技術(shù)爆炸的時(shí)代，幾十年間計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力以幾何倍數(shù)增長，各種新技術(shù)層出不窮，拿馬克思的話說就是“資產(chǎn)階級(jí)在它的不到一百年的階級(jí)統(tǒng)治中所創(chuàng)造的生產(chǎn)力，比過去一切世代創(chuàng)造的全部生產(chǎn)力還要多，還要大。”【4】隨著人工智能的發(fā)展，推薦算法變得越來越智能，大數(shù)據(jù)營銷以它那強(qiáng)大到超越所有人類的數(shù)據(jù)采集和計(jì)算能力，是否可以完全替代目前一切以人類為主導(dǎo)的“傳統(tǒng)”營銷模式，并解決信息繭房問題呢？

筆者認(rèn)為答案是否定的。接下來將要進(jìn)入本文的重點(diǎn)環(huán)節(jié)：關(guān)于“新型信息繭房”的討論。它不再是缺點(diǎn)多多，完全無法觸及客戶真實(shí)需求的推送系統(tǒng)，而是與強(qiáng)大到無所不知、無孔不入的大數(shù)據(jù)營銷手段相比“智商低下”，宛如透明人的普通客戶們。

二、新型信息繭房

我們先做出幾個(gè)基本假設(shè)：

①人類的計(jì)算能力在長期以內(nèi)不會(huì)有很大的提升，而大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和信息處理能力能以較快速度發(fā)展。

②人類有對“自由意志”的需求。

③沒有政府等機(jī)構(gòu)的管控。

在這些假設(shè)條件下，會(huì)發(fā)生什么效應(yīng)呢？現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)所做的，大多是“群體分析”，即預(yù)測擁有某一特定特征的群體的行為模式;而未來的大數(shù)據(jù)分析將在強(qiáng)大算力的加持下走向?qū)€(gè)體的精確分析，一旦系統(tǒng)對個(gè)體的預(yù)測精確度達(dá)到某一程度時(shí)，人們將會(huì)更加喜愛大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)為自己給出的推薦，甚至主動(dòng)地去尋求系統(tǒng)給自己的建議。系統(tǒng)的快速發(fā)展也意味著客戶將會(huì)接收到越來越多經(jīng)過系統(tǒng)處理后反饋給自己的各類信息，而客戶作為人類其信息處理能力并未顯著提升，所以會(huì)應(yīng)接不暇。

于是，客戶和營銷者的身份對調(diào)了——這就是新型的“信息繭房”。

現(xiàn)階段下，各種論壇APP會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄無腦地推送很多重復(fù)內(nèi)容創(chuàng)造的“信息繭房”會(huì)讓客戶感到失去了多元性，從而感覺不適。而新型的“信息繭房”，則能夠在不犧牲“多元性”的基礎(chǔ)上，僅僅依靠分析客戶行為，讓客戶因?yàn)樽陨砭Φ挠邢扌圆荒苌娅C更廣泛的信息——如今的“信息繭房”大多數(shù)還是被動(dòng)式的，即營銷者單方面向客戶傳播“他們可能喜歡的內(nèi)容”，把他們關(guān)進(jìn)繭房，顧客很可能會(huì)不喜歡這種做法;而未來的“信息繭房”，極有可能是主動(dòng)式的，即顧客會(huì)主動(dòng)把自己關(guān)進(jìn)“繭房”里。

三、可能的解決方案

那么，如何才能盡可能預(yù)防這一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？我們不可能要求大數(shù)據(jù)技術(shù)停止進(jìn)步，也不可能短時(shí)間內(nèi)改造人類接受和處理信息的能力，而顯然“自由意志”是必要的——既然前兩條假設(shè)都不能成立，那么我們只有通過改變第三條假設(shè)，即加強(qiáng)政府部門的監(jiān)管。

筆者認(rèn)為，在數(shù)據(jù)分析技術(shù)成熟的情況下，政府部門想要限制企業(yè)對于手中數(shù)據(jù)的利用顯然是不現(xiàn)實(shí)的，比較現(xiàn)實(shí)的方式是從源頭上對企業(yè)采集的數(shù)據(jù)范圍進(jìn)行限制，譬如立法規(guī)定企業(yè)能夠采集信息的范圍，對于過度采集顧客信息的企業(yè)進(jìn)行處罰等等。另一方面，除了政府的強(qiáng)制措施以外，企業(yè)也要秉承企業(yè)道德，把顧客放在首位，堅(jiān)持為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

這樣有關(guān)大數(shù)據(jù)營銷值得市場上所有營銷者、學(xué)界研究者和政府相關(guān)部門的問題還有很多很多。不過相信在全社會(huì)的共同努力下，大數(shù)據(jù)營銷能夠趨利避害，為人們帶來更便利的生活。

參考文獻(xiàn)：

【1】維克托·舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶 ：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，浙江人民出版社.

【2】李振宇，中國人民大學(xué)：《中小企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷及策略設(shè)計(jì)》.

【3】桑斯坦：《信息烏托邦》，法律出版社.

【4】馬克思：《共產(chǎn)黨宣言》.

浙江大學(xué)紫金港校區(qū)黃瑞