鄉村振興背景下農產品的品牌建設研究

摘要：本文通過分析鄉村振興背景下農產品推廣存在的主要問題，從健全農產品標準化生產、結合地域歷史文化內涵，建立特色品牌策略、建多樣化的品牌推廣及營銷策劃體系、構建完善的品牌銷售渠道等五個方面提出如何構建優質農產品品牌形象的方案，以其為優質農產品品牌創建提供發展方向。

關鍵詞：鄉村振興;農產品;品牌建設

品牌觀念是當今社會農產品品牌建設的重要發展前提，正確而有效的農業品牌觀念能幫助打造出更加優質的農產品品牌，也能更容易的打動消費者，從而促進農產品的銷量。

一、農產品推廣中存在的主要問題

我國作為傳統的農業大國，在現代經濟飛速發展的今天，許多頗具地域特色的農產品品牌如五常大米、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨等，在品牌建設上都取得了非常好的成效，然而在全國整體的農產品品牌建設上存在的問題也十分明顯：首先，農產品品牌意識較為薄弱，長期的傳統生產經營理念引導下，大部分企業和生產經營商對品牌的認知度不夠，導致農產品在激烈的市場競爭中毫無競爭優勢，且品牌的辨識度低下;其次，農產品缺乏優質的品牌形象，農產品市場中品牌雷同度高，包裝簡陋，缺乏防偽標志，使消費者辨識醒弱，有損品牌形象;再者，農產品品牌層次低，缺乏技術含量，由于農產品自身就是屬于初加工產品，品牌附加值較少，市場競爭力薄弱，因此很難形成獨特的市場競爭優勢;最后，農產品的非標準化生產方式，形成了農產品品質上的差異性，又缺乏有力的品牌宣傳，造成了知名度不高的現狀。

二、如何構建優質農產品品牌

品牌化是實現農業現代化的重要標志，也是鄉村振興戰旅實施的重要驅動力。因此要全面推進發展鄉村振興，實現農業現代化發展，就必須要讓農業走上品牌化的發展道路。

1、健全農產品標準化生產，創新推動農產品品牌發展。

農產品的品牌質量是農產品推廣銷售的一張靚麗名片，因此，在樹立品牌策略之初，可以以企業的信譽作為承諾，形成品牌的質量保證，從而有效控制消費者購買中的風險，維持市場的秩序。

2、結合地域歷史文化內涵，建立特色品牌策略。

農產品大多都具有地域特色，所處的地域所蘊含的歷史文化源遠流長，這也是經過千百年的社會變革之后留給人們的一大筆精神財富。因此可以在農產品的包裝設計上強調其原產地的地域特色，并在對品牌宣傳推廣時，著重將地域文化和品牌設計相結合，使得地域文化的精神財富進一步轉移到品牌理念之中，對品牌內涵逐步深化，對農產品的品牌形象進行強化。在進行地域文化內涵的結合傳播中，主要可以運用的地域文化因素又包括當地的名勝古跡、非物質文化遺產、民俗風情以及傳奇故事等等。融入到品牌設計中時，不一定要將所有可以呈現的地域文化因素都容納進來，而是可以根據農產品的不同類別來選擇地域文化中底蘊較為厚重的、適合農產品性質特點的因素來進行品牌塑造。這樣就能建立起獨一無二且極具吸引力的農產品品牌形象。我國地大物博，自然環境之間的巨大差異、歷史上人口的多次遷移以及民族分布不同等因素，形成了全國各地豐富多樣的歷史文化。因此企業經營商可以考慮從地方志或者當地其他的歷史文獻中挖掘地域文化內涵，從而為品牌塑造創造更好的地域精神財富。

3、構建多樣化的品牌推廣及營銷策劃體系。

品牌的建立還需要依托多樣化的推廣形式，才能形成更完善的策劃體系。尤其在信息化飛速發展的今天，可以充分利用電子媒介，如電視、互聯網、短視頻、直播平臺等，構筑農產品品牌的多樣化立體化宣傳傳播渠道。同時，線下還可以結合地方特色的農產品展覽會、與區域其他的農產品聯合推廣會、品牌捆綁式推廣傳播等，通過這些合理豐富的手段強化品牌的知名度、滿意度和美譽度，全力塑造出優質農產品的整體品牌形象，提升其市場知名度。例如山西長治的農產品“武鄉小米”，一開始就制定了精準的“武鄉小米”品牌發展戰略，以“小米加步槍，好米在武鄉”的宣傳口號，廣告語耳熟能詳、朗朗上口，迅速提升了武鄉小米在全國的知名度，后來又在這一宣傳語的基礎上進行提煉，喊出了“大米看五常、小米看武鄉”的宣傳口號，使得武鄉小米在網絡市場上獲得了良好的占有率，之后又開啟了美味中國行系列活動，舉辦了多場農產品展銷會，并在央視財經頻道進行“厲害了我的國，電商扶貧行動”的直播，當天的網絡銷售收入就達到了323萬元。

4、構建完善的品牌銷售渠道。

堅持將品牌與第二、三產業融合，延長農產品的價值鏈，利用休閑農業、鄉村旅游、觀光旅游等形式，促進農產品品牌的銷售和傳播，為品牌提升注入活力。如“三只松鼠”堅果品牌在2012年成立之初，就充分結合互聯網對產品的體驗性進行打造，以消費者作為品牌的“主人”，此外在品牌的情感和文化的外延方面下足了功夫，依靠“軟萌”的情感營銷策略，在電商平臺上形成了一哥的地位，連續多年刷新了堅果品牌銷售記錄。另外在線下，三只松鼠不斷拓寬渠道，讓消費者更深的感受到“主人”的身份，強化了消費者心中對于三只松鼠的品牌認知度。

5、構建良好的品牌保護體系。

品牌搭建和宣傳完成之后，就要對品牌進行保護，從而更好的維護品牌形象。可以從商標的認證、以及商標注冊和地理標志等方面對品牌進行保護，維持品牌所特有的地域優勢，維護品牌市場形象。

三、結語

鄉村振興背景下，對于農產品的品牌建設需要融合市場、設計以及營銷推廣等多個方面的因素，結合實踐，總結出科學而有效的品牌建設方案，更快的促進我國農產品品牌質量的提升，從而達到增強國際市場競爭力，提升優質農產品品牌形象，促進我國農業健康持續發展的目的。

基金項目：

本文系2020年湖南省教育廳科學研究項目《鄉村振興戰略背景下優質農產品區域公共品牌的建設研究——以“邵陽紅”品牌為例》的研究成果，項目編號：20C1681

邵陽學院藝術設計學院文喜華