文化認同與中醫藥文創產品購買動機之間關系的實證研究

秦發財，宿哲騫，姜 曼，韓 艷

(1.長春中醫藥大學 管理學院，吉林 長春 1301117；2.長春中醫藥大學 外語教學部，吉林 長春 130117；3.長春中醫藥大學 計財處，吉林 長春 130117)

2019年3月5日，李克強總理在部署2019年文化工作時指出，必須加強文物保護利用和非物質文化遺產傳承，推動文化事業和文化產業發展，提升基層公共文化服務能力，深化中外人文交流。中醫藥文化孕育于我國幾千年的傳統文化中，并且作為我國傳統文化和國家文化軟實力的重要組成部分，其傳承與傳播是中醫藥事業走向世界的前提。隨著人們生活方式的改變，中醫藥文化的傳播方式也漸漸發生改變。李振吉提出，中醫藥的國際傳播需要文創產品[1]。

作為一種文化含量高、附加值高的中醫藥健康產業，中醫藥文化創意產業正處于起步階段，對中醫藥文創產品設計的研究有利于為中醫藥文創產品設計提供理論方法與開發路徑，實現文化創新設計，從而借助中醫藥文創產品推動中醫藥文化傳播。

1 文獻綜述

1.1 文化認同的概念

對于文化認同(cultural identity)的理解，目前國外學者專家通常有兩種解釋：一種是個體層面的文化認同，受個體積極自我形象動機的驅動(MACKIE & SMITH，1998)，文化認同往往促使個體夸大并擁有所在文化的特殊性和優越性[2]，是個體接受其特定社群中各成員廣泛共享的一系列信念和行為的程度，JENSEN[3]強調的是與歷史發展和文化遺產的關聯。SCHWARTZ[4]認為，文化認同是處于某一文化群體中的個體對自我知覺和自我定義的反應，是一個文化族群相關個體的自我主觀意識(班克斯，2010)[5]；另一種關于文化認同的觀點則關注文化認同的社會層面，FRIEDMAN J[6]認為文化認同是社會認同的一個方面，是人們從社會經驗中產生意義的過程。根據社會認同理論，TAJFEL[7]認為，即使身處同一文化群體，個體成員的認同程度也存在高低之分，由此引起的評價偏差對個體本身存在影響。KEILLOR等[8]認為，文化認同也可被視作特定文化所擁有的、使其區別于其他文化的意義集合，PADILLA&PEREZ[9]認為，文化認同是個體與文化情境相互作用的結果；FIRAT[10]指出，文化認同是一個由表及里逐漸發展的內化過程，PHINNEY[11]認為，文化認同是特定個體對其所在民族和國家的歸屬感和心理承諾，包括民族認同和國家認同。SAMUEL P HUNTINGTON[12]認為文化認同對于大多數人來說是最有意義的東西。

國內學者對文化認同持有相似的觀點，鄭曉云[13]認為，文化認同是人們對于文化的傾向性共識與認可；雍琳、萬明剛[14]認為，文化認同是對不同文化特征的接納和認可態度，包含行為、認知及情感三個部分。鄭雪、王磊[15]認為，文化認同是個體自己的認知、態度和行為與某種文化中多數成員的認知、態度和行為相同或相一致的程度；陳世聯、劉云艷[16]認為，文化認同是個體對于所屬文化以及文化群體形成歸屬感及內心的承諾，從而獲得、保持與創新自身文化屬性的社會心理過程。本研究所采用的文化認同定義是從個體層面出發，指個體對某種文化的歸屬感和接納程度。

1.2 文創產品的概念

陳澤愷[17]認為，文創產品的定義具有廣義和狹義之分，狹義的文創產品是源于某種文化主題，通過創意轉化，具備市場價值的產品；廣義的文創產品指能夠滿足人們需求的物質實體與非物質形態的服務。本研究是從狹義的文創產品出發，研究“帶的走中醫藥文創產品”。

對于文創產品，張迺英[18]認為，文化內容價值是文化創意產品的隱性價值，承載文化創意產品的載體、功能價值、體驗價值和信息價值，是文化創意產品的顯性價值或形式價值。陳小申[19]也提出，文化創意產業的根本是把體現“意義”的文化元素注入到商品之中。歐靜、趙江洪[20]認為，實現產品的文化傳達，就是要研究在產品形態設計“編碼”中，運用特定手段將產品與文化語意形成“形意配對體”。林明華、楊永忠[21]認為“創意產品的本質是文化、技術與經濟的有機融合”。

對于中醫藥文創產品發展現狀，桑濱生[22]指出，中醫藥文創產品目前存在三個“不夠”，一是能為大眾廣為接受而具有代表性的中醫藥文創產品不夠；二是缺乏復合型人才，醫學人才和文創人才的跨界融合不夠；三是中醫藥文創產品同質化嚴重，很多產品內涵不夠深入。

開發是文化產業鏈中的重要環節，為解決中醫藥文創產品開發中存在的問題，本研究在借鑒現有文創產品設計開發理論的基礎上，借助現有國內外已有研究基礎，從文化認同的角度出發，探析中醫藥文化認同感與中醫藥文創產品購買動機之間的關系，為中醫藥文創產品的開發提供新的思路。

2 研究過程

2.1 研究對象

本研究以互聯網用戶為調查對象，調查涵蓋了不同性別、不同籍貫、不同年齡、不同學歷、不同職業、不同收入的吉林省常駐人口，調查采用問卷星進行線上測試，共回收有效調查問卷349份。

2.2 研究工具

本量表一共包括三個子量表，第一個量表為人口社會學量表，其中包括性別、籍貫、年齡、學歷、職業、收入水平；第二個子量表為中醫藥文化認同量表；第三個子量表為中醫藥文創產品購買動機量表。

2.2.1 關于人口社會學變量的測量 人口社會學變量包括性別、民族、籍貫、年齡段、學歷、職業以及月可支配收入七個維度。其中，性別分為男性和女性；民族包括中國現有的56個民族；籍貫涵蓋中國范圍內各個地區；年齡段分為18歲以下、18～25歲、26～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲、60歲以上；學歷分為高中及以下、專科、本科、研究生、博士生及以上；職業分為全日制學生、生產人員、銷售人員、市場/公關人員、客服人員、行政/后勤人員、人力資源、財務/審計人員、文職/辦事人員、技術/研發人員、管理人員、教師、顧問/咨詢，專業人士如會計師、律師、建筑師、醫護人員、記者等；月可支配收入分為1 500元以下、1 500～3 000元、3 000～8 000元、8 000～15 000元、15 000元以上。

2.2 關于中醫藥文化認同感的測量

本量表采取自編形式，通過對中醫學、中藥學相關專家進行半結構化訪談和半結構式調查，最終將本量表的理論維度確定為“中醫藥文化綜合評價”“中醫藥文化利用度”“中醫藥文化認知意愿”。本研究共編制出30條備選條目池，通過對條目的相關性和代表性進行反復評價和篩選，最終共提取12個條目。問卷的Cronbach’s α系數為 0.889，信度系數大于 0.8，信度高，可以進行數據分析與研究。

本問卷采用李克特5級評分法進行評分，1、2、3、4、5分別對應選項“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“比較同意”。

2.3 關于中醫藥文創產品購買動機的測量

本問卷是基于錢鳳德的消費者購買結果與文創產品綜合評價量表[24]改編而成。改編后的問卷 Cronbach’s α系數為 0.879，信度系數大于 0.8，信度較高，可以進行數據分析與研究。

本量表共計7題，采用李克特5級量表分值從“完全不同意”項至“完全同意”項依次確定為1～5分。其中中醫藥主要產品購買動機包括“綜合創意、形式設計、制作工藝、本地特色、收藏價值、使用功能、性價比”。

通過對收集到的數據(N=349)進行內部一致性系數(Cronbach’ɑ)分析，總量表的 Cronbach’s α 系數為0.930，信度極高。經過對總量表進行效度分析，本量表的KMO值為0.921，并且使用因子分析進行信息濃縮研究，量表通過Bartlett球形度檢驗(P<0.05)，效度極高。

3 數據分析

本研究采用IBM SPSS Statistics 25進行數據分析。運用描述性統計法分析樣本的分布情況、中醫藥文化認同與中醫藥文創產品購買動機的總體情況；用方差分析人口統計學變量對于中醫藥文創產品購買動機的影響；用Pearson相關系數分析中醫藥文化認同與中醫藥文創產品購買動機之間的相關性；用逐步回歸分析法分析中醫藥社會認同度對中醫藥文創產品購買動機各維度的預測效應。

3.1 相關變量描述性統計分析

3.1.1 人口統計學變量的描述性統計分析 本研究對收集到的樣本進行處理發現，性別中超過60%樣本為女性。在籍貫分布方面，“吉林”占比最高，為31.5%；重慶占比19.77%；安徽占比12.89%。在年齡分布上，18～25歲共計309人，占比為88.5%；31～40歲占比4.3%。從學歷來看，樣本中本科比例為80.5%，高中及以下人數占8.02%，專科占6.02%；全日制學生的比例為 81.9%，教師占3.44%。從每月的可支配收入來看，樣本1 500元以下的比例為61.0%，1 500～3 000元占28.08%，3 000～8 000元占7.16%。

3.1.2 中醫藥文化認同的描述性統計分析 將量表內所有中醫藥文化認同條目與得分全部輸入SPSS 22.0進行描述統計分析，樣本總人數為349人，總體得分情況見表 1。

表1 中醫藥文化認同總體情況

由表1可知，被試中醫藥文化認同的總得分均值為3.543，低于3.500，被試中醫藥文化認同中等。其中，在各項維度中，中醫藥文化綜合評價的得分最高(3.915>3.500)。中醫藥文化綜合評價中具體包括對中醫藥文化的了解程度、中醫藥文化自豪感、難以接受對中醫藥文化的負面評價、重視中醫藥的傳承與發展；認同度最低的是中醫藥文化認知意愿(3.235<3.500)，具體包括閱讀中醫藥文化相關書籍、熟悉中醫藥文化、了解常用中藥藥性、參加中醫藥相關活動。

3.1.3 中醫藥文創產品購買動機描述性統計分析 為了解中醫藥文創產品購買動機現狀，對收集的349名樣本進行描述性分析，其結果見表2。

表2 中醫藥文創產品購買動機綜合分析

由表2可知，中醫藥文創產品的購買動機強度呈中等水平(M=3.587)，且標準差較小，說明中醫藥文創產品購買動機的離散程度較小，樣本具有代表性。其中，中醫藥文創產品的“性價比、使用功能”明顯高于其他五種影響購買決策的因子，說明產品的使用功能和性價比對購買動機影響較大。

3.2 中醫藥文化認同、中醫藥文創產品購買動機在人口學上差異分析

為檢驗中醫藥文化認同、中醫藥文創產品的購買動機在人口統計學變量上的差異性，本研究利用單因素方差分析，所得結果表明：中醫藥文化認同、中醫藥文創產品購買動機在性別上均沒有統計學差異(P>0.05)；中醫藥文化認同在籍貫上呈現出顯著性差異(P<0.01)，中醫藥文創產品購買動機在籍貫上呈現出顯著性差異(P<0.01)；中醫藥文化認同在年齡上呈現出顯著性差異(P<0.01)，中醫藥文創產品購買動機在年齡上呈現統計學差異(P<0.05)；中醫藥文創產品購買動機在學歷上沒有表現出統計學差異(P>0.05)，中醫藥文化認同在學歷上呈現出顯著性差異(P<0.01)；中醫藥文創產品購買動機在職業上未見統計學差異(P>0.05)，中醫藥文化認同在職業上呈現出統計學差異(P<0.05)；中醫藥文化認同在收入水平上未表現出統計學差異(P>0.05)，中醫藥文創產品購買動機在收入水平上呈現出統計學差異(P<0.05)。

3.3 人口學變量、中醫藥文化認同與中醫藥文創產品購買動機相關性分析

為檢驗人口統計學變量、中醫藥文化認同感與中醫藥文創產品購買動機三者之間的關系，本研究進行了Pearson相關分析，結果見圖1。

圖1 Pearson相關分析

由圖1可知，年齡與認知意愿、利用度、綜合評價、綜合創意、形式設計之間存在正向相關(P<0.01)，說明隨著年齡的增加，吉林省民眾的中醫藥文化認知意愿以及利用度隨之升高，且消費者更加看重中醫藥文創產品的綜合創意和形式設計。學歷與利用度、綜合創意存在負相關(P<0.01)，即隨著學歷的升高，吉林省民眾對中醫中藥的利用度以及中醫藥文創產品中蘊含的創意因素認同度也隨之降低。職業與認知意愿、綜合創意、本地特色存在正相關(P<0.01)。收入與認知意愿、形式設計、制作工藝、收藏價值存在正相關關系(P<0.01)，隨著民眾收入的增加，吉林省民眾更加愿意了解中醫藥文化，消費者也更加注重中醫藥文創產品的制作工藝與收藏價值。中醫藥文化認同感量表中三個維度(認知意愿、利用度、綜合評價)與中醫藥文創產品購買動機量表(綜合創意、形式設計、制作工藝、本地特色、收藏價值、使用功能、性價比)均存在顯著正相關關系(P<0.01)，即隨著中醫藥文化認同感的提高，中醫藥文創產品購買動機會顯著增強。

3.4 人口學變量、中醫藥文化認同對中醫藥文創產品購買動機預測力分析

為檢驗人口統計學變量、中醫藥文化認同對中醫藥文創產品購買動機的預測力，研究采用逐步回歸分析方法，結果見表3。

表3 逐步回歸分析

將籍貫、月可支配收入、認知意愿、利用度、綜合評價、作為自變量，將購買動機作為因變量進行逐步回歸分析，模型R2為0.376，說明認知意愿、利用度、綜合評價、籍貫可以解釋購買動機的37.6%變化原因。而且模型通過F檢驗(F=51.898，P<0.05)，說明模型有效。另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數字2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。籍貫、利用度、認知意愿、綜合評價會對購買動機產生顯著的正向影響關系(R分別為0.011，0.216，0.253，0.248)。

4 討論

本研究通過引入社會心理學文化認同的概念，從文化認同的角度，對中醫藥文化認同感與中醫藥文創產品購買動機關系進行研究。

從以上的分析結果可以看出，現階段，吉林省民眾對中醫藥文化綜合評價較高，但是中醫藥文化的認知意愿較低，未來可以通過提高吉林省民眾中醫藥文化認知意愿進一步促進中醫藥文化傳播。學歷與中醫藥文化利用度存在負相關，說明吉林省對于中醫藥文化的推廣處于初級階段，宣傳的對象還是以社會中低層群眾為主，而對高學歷層次的人才，中醫藥文化的宣傳及普及并未達到預期的效果，另外高層次高學歷人才對于中醫的科學性存在一定質疑，中醫藥文化效果沒有通過數據將其量化，導致治療效果的標準不統一。基于以上兩點，可以看出中醫藥文化宣傳“危中存機”，一方面，在加強中醫藥文化社會普及的宣傳中，要加強對高學歷人士的普及；另一方面，也為中醫藥研究實證化提出新的要求，進而讓更多層次的人了解中醫藥、相信中醫藥、應用中醫藥。本研究將吉林省互聯網用戶作為研究對象，有利于確保樣本分布的廣泛性，但是樣本年齡主要集中在18～25歲，這是本研究存在的不足。本研究建議中醫藥文創產品設計者在產品開發過程中，可以通過提高產品中的中醫藥文化元素，增強消費者的購買動機，但中醫藥文創產品的使用價值和性價比對中醫藥文創產品購買動機有顯著影響，這與國內相關研究結果保持一致[23]，因此中醫藥文創產品的設計要從消費者的真實需求出發，不能忽視產品的功能價值，片面強調文化層面的精神趣味。