企業需建立品牌歸屬感

吳曉波

2021年全球經濟在復蘇、增長。在國際貨幣基金組織發布的《世界經濟展望》中提到，2021年全球經濟將增長5.5%，而中國經濟增速為8.1%。超過8%的增長率，中國已經10年沒有過了。增長黃金時代的影子，會在2021年短暫輝煌重現。

中國跨越中等收入陷阱、進入高收入國家的可能性迅速攀升。連續7年，消費成為中國經濟增長的第一拉動力，而消費升級仍是未來十年不變的主題。新品牌仍會不斷應運而生、蓄勢發展，在經濟增長的溫床上持續被引爆，同時，新老品牌的競爭大時代將來臨。

2020年，隨著直播“帶貨”和短視頻營銷的火爆，人們見識了轉化類廣告、效果廣告的威力。過去大家經常談到的“品效合一”，更多側重基于流量所驅動的交易場景，很多時候往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌作為心智資源的重要性。越來越多的品牌經過實踐發現，只單純地追求流量，僅僅關注在交易渠道上，并非長久之計，因為流量成本越來越高，無法持續。

對于一個人們沒怎么聽說過的品牌而言，指望直播講兩句、流量廣告看兩眼，就下決定購買是非常難的，因為它沒有跟消費者建立信任。當品牌沒有一定的知名度，消費者的信任很難建立，因為信任源于熟悉和認知。越知名的品牌搞直播或打效果廣告、流量廣告成效越好。同樣價格的互聯網廣告位，品牌勢能不同，效果不一樣。火極一時的直播“帶貨”是品牌勢能的流量變現。只有打好品牌基礎，才能事半功倍，品牌的作用顯得更為重要。

如何建立品牌的歸屬感？

城市主流人群看電視的概率在不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博、微信、新聞客戶端，而在手機上客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。主流人群不太看電視，看視頻又是付費去廣告的，看手機新聞資訊主要看內容很少留意廣告，那么挑戰就來了，廣告如何抵達主流人群呢？如何引爆主流人群呢？應該回到本質，回到以人為本的顧客的安全感和歸屬感中去。廣告是科學也是藝術，要占領朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心資訊模式就是微信朋友圈、微信群、微博和新聞客戶端，當你反復在里面看到“人類再也無法阻擋海底撈”的近乎變態的服務時，當你反復在完美日記的微信群里看到小丸子不斷地給你推薦如何使用各種彩妝時，當你在社區團購的微信群里看到大家在群接龍瘋狂搶購某些商品時，你的認知正在被侵入，你的情感正在被調動，因為人是群體性的，他的思想、行為、認知無不受到群體的影響。

一個人在自己所屬的社群中，往往會深受別人意見的左右。在一個影院中觀影，看到一個橋段，別人笑了你就會覺得很好笑，這就是群體效應。

這種行為和情感不知不覺間被啟動的現象，就是諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼反復提及的心理學上的曝光效應和啟動效應。消費者在自己熟悉的社群里和熟悉的社區、辦公樓里都會有安全感。在這些社群和社區空間中，品牌被重復播出將有效地影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感、安全感和信任感，繼而成為消費者在某一品類中不假思索的選擇。

康納曼認為，要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相;越熟悉的事情，越讓我們放松認知，從而做出舒服而輕易的判斷。人在自己每天進出的熟悉環境中，重復地看到一個信息，慢慢地就會產生安全感、歸屬感，熟悉了就容易喜歡。

這種影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續的高成長。人心其實就是歸屬感和忠誠度。品牌的資本，皆源于此。

（編輯? 周靜 charm1121@sina.com）