男鞋的多層品類結構規劃

一個品類就是一個細分顧客需求，一個單品就是一個選擇。

當我們走進一家鞋店，如果感覺生意不好，都會很自然地問，“什么產品銷路不暢？”這時，你可能會碰到一個棘手的問題，門店因為沒有進行規范的“品類結構劃分”，店長能夠告訴你的除了有幾個暢銷款和滯銷款，別無其他。你想要判斷問題的根源，無從下手。

要知道，一個鞋店展示的產品少則幾百款，多則近千款，要描述什么好賣，什么不好賣，顧客喜歡什么貨，需要一套很好的邏輯框架——那就是“鞋店品類結構劃分”。

通過品類結構分析，可以幫助我們很快找到各種鞋的優劣勢、市場機會和面臨的挑戰。例如，商務休閑鞋的銷售增長很好，采購需要追加投入，依據品類更具體的劃分，我們就可以將資金合理分配給具體皮質、閉合、鞋頭、鞋跟產品上，找到精準采購和銷售的制勝方向。

以男鞋產品為例，一家鞋店的品類結構劃分，具體要從以下四個層級開始：

一 種類劃分：

流行男鞋的14個種類

當下，很多門店對男鞋產品的描述非常粗獷，有些門店只是將男鞋分成春單、秋單、棉鞋、涼鞋，再針對這些款，根據需要進行簡單的銷售好壞分析。這種簡單粗線條的產品劃分方式，實際上已無法滿足當下復雜銷售環境下的營銷決策需要。

根據當前市場上出現的流行產品，我們把男鞋按照產品種類劃分成以下14個種類。這14個種類，基本涵蓋了當前市面鞋業賣場的真皮和非真皮鞋產品（運動男鞋和戶外男鞋除外）。

二 結構劃分：對每個種類的鞋再劃分出7大結構

接下來，是對每一種產品進行結構上的劃分。所謂結構，是指一組具備相似特征可以互相替代的產品，也就是常言說的“物以類聚”。

在研究消費者購買過程時發現，當消費者走進一家店想買鞋，他們通常會與樣品鞋保持50-80厘米的距離進行瀏覽，直到出現喜歡的對象，才開始觸摸、詢價和詢問尺碼，然后再試穿體驗。所以，顧客看鞋的過程是從遠到近、從輪廓到具體細節、從視覺到觸覺。

舉個例子，假定顧客看到一百款本季產品，在不同的款式類型中，首先會選出一部分合意的產品，然后剔除一部分皮質不符合要求的，到了顏色尺碼環節，往往就剩下一兩款。這是一個指數級別的遞減過程。

因此，對一種鞋的產品結構劃分，可以按照以下這7大結構進行描述（圖2）。

每個結構的細分目錄（表3），我們要將每一款鞋對應以下目錄，查出并記錄電腦中。

如果電腦中有這些結構，當鞋店中一個種類的鞋銷售出現了問題，就可以進行銷售數據異常分析。我們可以從鞋的皮質特征切入，進行銷售數據分析，有些團隊喜歡從鞋跟形狀切入，還有的喜歡從鞋頭、閉合、鞋幫切入。其實無論從哪里開始，你都需要將以上七個結構全部分析一遍，這對于制定銷售狀況的改善行動極為重要。

三 設計細節劃分：

每款鞋可以劃分出6大細節特征

當前社會物質極大豐富，消費者對產品品質有了更高要求，都希望買到物美價廉的產品。可以說，七大結構的產品每個公司都會生產，但是能夠吸引消費者，讓我們與眾不同的還是產品的設計細節。

產品設計細節是最能體現產品高品質的地方，它是一款鞋能夠成為經典，在很長時間跨度里暢銷不衰的重要因素。一款鞋的設計，通常可以劃分成6大細節特征。

一款產品的設計細節，是買手對消費者購物需求的理解，體現了門店的經營理念。所以每一季產品銷售結束后，買手會逐個對設計細節進行復盤，找到消費者的喜好。門店銷售人員也會對VIP進行掃描，分析并記錄她們對鞋款設計細節的偏好，了解顧客差異化的購買需求。

實際上，顧客挑選產品也有自己的看法，通常是5看——看鞋面皮質、看內里皮質、看延條縫線、看鞋跟、看鞋底。所以，鞋店的商品人員要把每一款產品的設計細節按照以下維度建立在電腦中（表5），便于統計分析。

比如鞋內里材質這個細節，國內好一點的企業和品牌會采用頭層豬皮，因為保留了原皮毛孔，鞋子在貼合腳面時，透氣干爽觸感柔和。但是，要想穿著更加舒服，就要采用細羊毛內里和進口小羊皮內里。而超纖和PU內里在大眾的口碑就很一般。

鞋墊又稱中底皮，俗稱墊腳，一共有15種材質。

鞋底的構造則相對復雜，用料有40種，可以分為天然底料和合成底料兩類。鞋底共通的特性是耐水、耐熱、耐磨、耐壓、耐沖擊、耐油、不易變形、保溫、易吸收濕氣等。其中真皮大底制作復雜，價格較高，一般被用來制作高檔鞋。

產品功能和制鞋工藝這兩個設計細節，則與生產技術相關，是企業的市場競爭力所在。膠粘工藝是現在應用最廣泛的一種，熱硫化主要用于運動鞋和部分休閑鞋，縫制工藝是傳統工藝，多用于高檔皮鞋制造。

四 定位劃分：

每款鞋可以劃分為3個基準點

定位是我們設定的顧客購買產品的理由，也是產品真正的賣點。買手在采購過程中，如果能夠提前分析顧客的歷史購買數據，就能發現顧客以下3個定位點的偏好（表6），結合采購經驗與流行資訊就能采回來顧客喜歡的產品。

總的來說，產品品類結構劃分，是商品精細化管理的一種思考方式。

以前我們在回答什么鞋最好賣這個問題時，最先想到的是某個單品，實際上是放棄了對更大商機的掌握。如果采用品類結構劃分管理思維，銷售人員首先想到的應該是：哪一種類產品好賣？這一類產品什么特征吸引了消費者？這些特征是否還有其他產品可以滿足？這些產品在哪里？遵循著這樣的路徑，我們就會找到相似的產品，擴大門店的銷售機會。

但是以上思維前提是，我們需要將所有的產品進行歸類，商品企劃人員需要進行產品種類、產品結構、設計細節、產品定位的劃分，并對所有門店的鞋進行逐一的屬性歸類。這是一件很費時費力的工作，但是一旦這個工作完成，精細化運營的基礎就有了，才會有今后的系統化建設和大數據運營。

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據美國項目管理學會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉化并提出了《服飾企業季度項目管理》理論，為中國服飾企業零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。