消費修復的三個階段

郭磊

本文摘選自廣發證券《消費修復的三個階段》，有刪減。

消費修復的三個階段

疫后的第一階段，必需消費品曾率先經歷過“報復性消費”。以糧油食品為例，2020年3-4月零售增速高達18-20%，后逐步下行。食品制造業工業增加值增速2020年年內高點在4月，利潤5月形成高點，由于流動性指標觸頂稍晚，行業滾動市盈率于8月形成高點。

2016年以來糧油食品類零售的年度同比增速一般在10%左右，2017-2019更是連續三年維持在10.2%的增速。疫情影響下，2020年前兩個月略有下降（累計同比9.7%）;疫情高峰過去之后的2020年一季度末、二季度初則出現了一輪明顯的“報復性消費”。2020年3月、2020年4月社零口徑糧油食品同比增速分別為19.2%、18.2%。4月之后明顯下降。

由于行業零售指標于3-4月觸頂，食品制造業工業增加值增速于2020年年內高點在4月形成，食品制造業利潤于5月形成高點。由于流動性指標（我們用BCI企業融資環境指數代表）觸頂更晚，行業滾動市盈率8月形成高點。

疫后第二階段，可選消費品經歷了一輪集中修復，地產（姑且視為類可選消費）、汽車、家電、手機、金銀珠寶等門類在2020年三四季度先后出現增速中樞的抬升。

房地產在經濟學上被統計為投資品，但實際上它也典型具備耐用消費品的特征。房地產銷售2020年四個季度銷售增速分別是-14%、3.2%、9.9%、12.7%，三四季度景氣起來較為明顯。

汽車銷售數據回升始于2020年7月，6月汽車零售增速為-8.2%，7-11月則出現了一輪12%左右的高增長，每個月增速均不低于11.8%。

手機（通訊器材）零售數據回升較早，2020年4月疫情高峰過去后即明顯恢復;但進入典型高增長則是2020年四季度，零售季度月均增速達24%以上。

家電銷售起來更晚一些，差不多到了2020年11-12月份，11-12月零售增速同比分別為5.1%、11.2%。

金銀珠寶則在2020年8-11月出現了一輪零售增速月均17%以上的高增長。

疫后第三階段，我們曾推斷大概率是服務類消費的加快修復。在年度報告《尋找確定性》中我們指出，“疫苗出現后服務業可能出現一輪比較集中的補償性消費，必需消費品、可選消費都經歷過這個階段”。對比可參考時段，2003年下半年“非典”疫情之后餐飲收入就一度出現高斜率修復;從公路旅客周轉量數據，我們也能看到2003年下半年旅游活動階段性恢復至疫情之前趨勢值以上的過程。

2021年服務業上行斜率加快

一系列數據顯示2021年服務業上行斜率加快。從假期日均旅游人次來看，清明節恢復程度出現一個數據躍升。國家稅務總局增值稅發票數據顯示，清明假期期間住宿餐飲業銷售收入已超2019年同期。此外，清明假期電影市場亦刷新了歷史同期票房最高紀錄。從景氣指標看，3月PMI住宿及餐飲業新訂單指標顯著走高;財新PMI也指向服務業恢復加速，服務業經營預期指數錄得2011年3月以來新高。

從2020年清明、五一、端午、國慶、春節，2021年清明的日均旅游人次來看，2021年清明節恢復程度有一個數據躍升。

國家稅務總局增值稅發票數據亦顯示，今年清明假期期間住宿餐飲業銷售收入首次超過2019年同期水平。據統計，住宿服務銷售收入同比增長91.5%，兩年平均增長6%，其中民宿服務、經濟型連鎖酒店、旅館增長較為平穩，分別增長90%、73.9%、64%，兩年平均分別增長14.8%、7.3%、9.6%。餐飲服務銷售收入同比增長81.7%，兩年平均增長8.5%。受周邊旅游及多元化娛樂帶動，旅游相關服務銷售收入同比增長189.2%，文體娛樂業銷售收入同比增長54.7%。

58同城數據顯示，一季度招聘活躍職位中，餐飲類薪資環比增長率最高。

2021年3月PMI住宿和餐飲業新訂單重回61.0以上疫情以來次高。財新服務業PMI亦顯著回升。財新指出服務業企業家對未來經濟恢復和疫情控制的信心度極高。3月服務業經營預期指數錄得2011年3月以來新高。

據國家電影專資辦實時數據，2020年清明檔電影票房數據亦刷新了歷史同期最高紀錄。

為何是這樣一個順序？

我們理解原因有四：（1）消費彈性不同，必需消費品最不可替代，可選消費次之，服務類消費彈性較大;（2）場景約束不同，必需消費品可以通過線上渠道實現，可選消費則需要線下場景配合，服務業幾乎必須線下;（3）與疫情沖擊的關系不同，必需消費品反映的是疫中和常態化防控階段的需求，可選消費是疫后需求，服務類則是經濟正常化階段的需求;（4）對收入效應的反映不同，必需消費受收入效應影響小，可選消費本質上是周期品，服務業是長尾需求，均受名義增長和收入預期影響。

疫情期間，正常零售渠道受到影響，消費規模存在收縮，不確定性上升亦會導致消費傾向變低。影響較大的是受收入預期影響、消費彈性較大，又需要線下消費場景配合的可選消費品、以及完全依賴線下的服務業;影響較小的是消費可替代性較低，又可以借助線上渠道的必需消費品。常態化防控的預期亦會導致部分居民囤積必需消費品。

疫情之后，線下零售渠道逐步修復，名義增長亦逐步改善，渠道效應疊加收入效應導致可選消費出現一輪恢復。但防控常態化特征之下，居民活動半徑和消費場景有限，服務業仍沒有辦法完全恢復，修復斜率相對受限。

隨著疫苗接種的推進和經濟的進一步正常化，居民活動半徑逐漸恢復，服務業會出現一輪修復斜率的上升。

疫苗利于線下服務業恢復

國內疫苗接種速度加快，過去三周日均接種量都在400萬以上。央視網援引專家指出未來有能力達到每天1000萬的接種數量。

3月1日國家衛健委高級別專家組組長鐘南山曾指出，今年6月中國新冠疫苗接種率計劃達到40%。

疫情防控常態化對于服務業的影響主要是對“居民生活半徑”的約束。隨著疫苗接種的推進，居民生活半徑將會逐步打開，這將有利于線下服務業場景的恢復。

圖：日均旅游人次恢復程度