滑雪是品牌突圍新賽道嗎？

魯曼

滑雪火了，國外滑雪品牌紛紛加碼布局中國，他們興奮于一個嶄新的巨大商機。中國滑雪品牌從代工到自立，該如何直面這樣一場國際競爭？

燃燒的卡路里+熱鬧的拍照和社交，讓冰雪運動這項小圈子的快樂成為更多人在冬季的周末選擇。在小紅書2020年度數(shù)據(jù)中，滑雪相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長了89%，進入冬日后相關(guān)搜索更是同比爆長150%。不常下雪的廣州，居然擁有了全國打卡分享量第一的雪場?！氨岢薄崩硭鶓?yīng)當(dāng)成為2021年最熱的生活方式趨勢。

當(dāng)冬奧會更加臨近，“雪經(jīng)濟”展現(xiàn)出一個巨大而蓬勃的市場，數(shù)據(jù)顯示，去年我國僅滑雪裝備的市場規(guī)模就超過100億元，年復(fù)合增長率25.7%。在如此巨大的商機下，國際滑雪類時尚品牌紛紛加碼拓展中國市場，與此同時，中國自有品牌也正找到自己的“雪道”。

一眾國際“玩家”涌入Mall

在微博上搜索#滑雪#，關(guān)鍵詞下有54萬討論，6億閱讀;小紅書上與#滑雪#相關(guān)的推文數(shù)量達到19萬篇，其中#滑雪服#推文數(shù)量達1萬多篇，這僅僅是體現(xiàn)在線上的滑雪熱度。

在線下，戶外運動代表的呼吸安全性，使得今冬雪場人數(shù)明顯多于往年，在2022冬奧會的主辦地崇禮，一入冬民宿整租費用就漲到了2.3萬元/雪季（中端兩居公寓）的往年高位水平，周邊酒店價格相比去年同期也上漲了50%-80%。

滑雪裝備的銷量也一路水漲船高，來自CBNData與天貓體育聯(lián)合發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，今冬滑雪裝備的銷量同比大漲13倍。

據(jù)體育總局發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》研究報告顯示，2020 年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達到了6000億元，到2025 年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)?；?qū)⑦_到 10000億元。屆時，直接參加冰雪運動的人數(shù)也將超過 5000萬。

據(jù)此測算，如果以20%的自帶裝備比例、人均1萬的費用以及2年一次的更換頻率計算，中國滑雪零售裝備市場將達到500億元。

資本早就看到這個藍海市場，2018年IDG資本入股Rossignol（全球五大冰雪運動裝備生產(chǎn)商之一），2020年4月高瓴資本宣布與單板滑雪品牌Burton成立合資公司。

即便在疫情籠罩下，零售業(yè)也在動作頻頻，北京、上海的重點商業(yè)項目均陸續(xù)迎來一系列國際熱門滑雪服品牌或者集合店開業(yè)。

美國著名滑雪服品牌Burton繼2019年在北京開設(shè)首店后，2020年進駐上海興業(yè)太古匯;法國高端滑雪服品牌Fusalp加速拓展速度，陸續(xù)開設(shè)杭州大廈、上海港匯恒隆廣場、北京三里屯太古里三店;比利時高端滑雪服品牌Templa正式進駐中國，開設(shè)北京王府中環(huán)、上海芮歐百貨快閃店;2011年就進入中國的日本老牌Phenix在2020年11月于北京三里屯太古里開出首家都市綜合店;提供一站式滑雪裝備和服飾的“季節(jié)性快閃概念店”The Ski Project于2020年11月進駐上海恒隆廣場……

躋身預(yù)期中的無盡商機

這些國外品牌專注滑雪服幾十年，有的雙板品牌甚至有上百年的歷史，他們注重功能性、科技感，也關(guān)注款式的時尚感，盡管昂貴，但仍是滑雪發(fā)燒友的首選。

瑞士專業(yè)滑雪服品牌KJUS 主打科技性，其滑雪服集中在 1萬-2萬元之間。品牌方曾表示，未來三年布局中國頂級百貨和購物中心市場，立志成為“中國奢華運動領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

法國雪服品牌Fusalp認(rèn)為中國滑雪市場的發(fā)展是令人興奮和充滿希望的機會，他們在上海設(shè)立了子公司。

早在2003年，美國專業(yè)滑雪品牌Burton就關(guān)注了中國的滑雪市場，并于2006年開始贊助中國國家單板滑雪隊，且在2013年成立中國分公司正式進駐。目前，Burton與高瓴資本合作成立合資公司，除了線下旗艦店，在國內(nèi)還開通了線上渠道，專為中國消費者成立了數(shù)字營銷部門。

眾多品牌正想方設(shè)法躋身預(yù)期中的無盡商機。“這一天終于轟轟烈烈地到來了”，一直為中國滑雪市場爆炸式增長做準(zhǔn)備的某滑雪板品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人如是說。

直面沖擊的中國品牌

顯然，國際滑雪品牌組團進駐的勃勃雄心并非毫無底氣。多個數(shù)據(jù)報告都表明，在過去20多年滑雪服市場的變遷中，市場供應(yīng)方面均以國外品牌為主，中國則以代理加工生產(chǎn)為主。不僅自身品牌發(fā)展受限，且只能依靠加工費獲利，利潤很低。

據(jù)Mob研究院《中國滑雪行業(yè)白皮書（2020）》顯示，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級滑雪裝備，花費也在3000元以上。國際品牌憑借著悠久的歷史沉淀和先進的技術(shù)，主導(dǎo)了選材、版型、款式方面的潮流，并牢牢占據(jù)了高端市場。以始祖鳥為例，其滑雪服產(chǎn)品線大致分為4000元、8000元、12000元三個等級。

而如探路者、波司登這樣的國內(nèi)品牌目前主要占據(jù)初中級市場，迎合大眾滑雪者。探路者的滑雪服大致分為650元、1300元兩檔價位，主打性價比優(yōu)勢。

此外，在高端發(fā)燒友和大眾初級市場之間，還有滑雪愛好者與定制市場的巨大空間。戶外品牌零夏正是專注于此，其旗下品牌Nobaday主打街頭文化色彩的單板滑雪帽衫等，售價介于500元到1500元之間，在2020年的業(yè)績達到了1000萬元。

同時崛起的國產(chǎn)新銳滑雪品牌還包括南恩、Vector、Copozz、斯邁寧等，據(jù)《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，以上品牌已經(jīng)集體擠入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。在這樣的市場格局下，各類品牌都找到了自己的市場定位與份額。

滑雪市場成為趕超機會

政府政策層面也在積極推動冰雪裝備市場發(fā)展，其中包括個人滑雪裝備，并鼓勵培育具有國際競爭力的知名品牌。在《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》中，特意提出，鼓勵企業(yè)利用冬奧會契機，提高國際化。

除了專業(yè)的戶外品牌，更多的泛體育品牌也在把握冰雪這個大勢。戶外運動巨頭安踏早在2016年斥資1.5億元取得了日本滑雪品牌迪桑特（Descent）在中國的經(jīng)營權(quán)，定位于高端市場，提供從4999元-7999元的滑雪服。

兩年后的2018年，迪桑特銷售額增長就超過200%。迪桑特（中國）已經(jīng)逐漸成為安踏集團新的營收增長點。根據(jù)安踏體育財報公告，截至2019年12月31日，迪桑特中國零售銷售接近10億元，且實現(xiàn)盈利。截至2020年底，推動門店數(shù)目達到180家至190家。

安踏董事局主席丁世忠多次表示，細(xì)分市場是安踏趕超國際巨頭的機會，迪桑特要在高端和冬季運動領(lǐng)域擴張市場。

安踏的冰雪戰(zhàn)略顯然不止于迪桑特，2019年9月安踏成為北京2022冬季奧運會與冬季殘奧會官方體育服裝合作伙伴，品牌第一批滑雪裝備也在2個月后推向市場，價格在1299元至1899元區(qū)間不等。安踏成立一個新事業(yè)部以此推動這個新品類的發(fā)展，并期待成為一個新的增長點。

隨著滑雪市場日漸成熟，中國滑雪服的演變一定會向發(fā)達國家看齊。需要警惕的是，中國大部分的滑雪消費者依然處于入門階段，留存率并不高。要想真正地征服消費者，無論何時專業(yè)度都是第一位的。