大眾媒體只是歷史的“插入語”

胡泳

我們已經習慣由大型報紙和電視網構成的“大眾媒體”，以至于將其看作天經地義的事情，可是，大眾媒體會不會只是歷史上的一個異常現象呢？

湯姆·斯丹達奇曾在《經濟學人》雜志上撰寫了一系列有關數字媒體的本質的文章，認為社交媒體和所謂的“網絡化新聞”（networked journalism）的互聯性，不過映射了報紙被發明之前的媒介運作方式，那時，參與者網絡、地方的小酒館和咖啡屋扮演著信息生態系統的中心角色。

當年的社交共享可以產生振奮人心的效果：馬丁·路德1517年10月31日釘在維滕貝格（Wittenberg）教堂門口的“95條論綱”，被印刷出來并一次又一次地傳遞，兩周之內傳遍德國，一個月之內在歐洲就廣為人知。

路德代表的新的宗教學說是如何深入人心的？首先，教堂的大門本身就可以說是某種社交媒介;其次，“95條論綱”原系拉丁語撰寫，因為路德心目當中的對象是宗教學者和教會管理者。數月后，路德的一些朋友將其譯為德語并印成小冊子，邁出了擴散的決定性的一步。除了小冊子，還有傳單、民謠和木刻——它們堪稱那個年代的新媒體。

與日后的大眾媒體不同，當時的媒介環境是一個分散的系統，由參與者負責分發，他們共同決定通過共享和推薦來放大哪些信息。現代媒體理論家會將此類系統的參與者稱做“網絡公眾”而不是“受眾”，因為這些人所做的不只是消費信息而已。路德所要做的，僅僅是將新的小冊子的文本傳遞給友好的印刷商，然后靜待其在遍及德國的印刷中心網絡中發酵。到1517年，路德已成為谷登堡發明印刷機之后銷量第一的作者，并將這一紀錄一直保持到16世紀末。

兩個半個世紀之后，托馬斯·潘恩的煽動性的反英小冊子《常識》，在北美殖民地的傳播過程大致相同。潘恩以清晰而有說服力的散文寫作，闡發了一系列道德和政治論據，鼓勵殖民地的普通平民為一個平等主義的政府而戰。《常識》1776年1月10日初次匿名發表，到該年年底，潘恩的小冊子已在13個殖民地重印了19次，并在一個不到50萬家庭的地域范圍內，發行量超過10萬。除了小冊子印刷品本身，還有許多手寫的摘要和完整的抄本廣為流傳。潘恩還向提出重印要求的幾乎所有出版商授予版權，包括多個國際版本。人們在小酒館和咖啡館大聲朗讀它，在報紙上辯論它，在書信、小冊子和傳單中傳播它。以當時殖民地的人口比例（250萬）來考量，《常識》保持了美國歷史上出版過的所有書籍中銷售量與發行量最大的紀錄。

路德和潘恩的例子都說明了，改進的出版技術和社交網絡的結合，構成了在先前努力失敗的地方促發社會變革的催化劑。由此，我們看媒介，不能僅僅盯著技術的維度，而是要更多地觀察媒介邀請人們扮演的角色。我們只是順流而下的事實、意見和訊息的被動接收器嗎？還是帶有參與意識的過濾者，與他人分享我們喜歡的內容，在這個過程中修正或評論？后者特別構成了互聯網和社交媒體的特點。然而這些特點也并不那么具有革命性;相反，二十世紀大眾媒體的消費者才是意外的和不正常的。來到今天這個回歸、提升、逆轉并行發生的新媒介環境中，倒回去看大眾媒體，或許只是歷史性的曇花一現。

換言之，在人類漫長的傳播史上，大眾媒體不過構成了其中的一個“插入語”。