黃河流域文化旅游產業高質量發展路徑研究

張澤建

河南作為黃河中下游流域的文化資源大省、黃河文化的重要發祥地、華夏歷史文明傳承創新區的核心區域，要牢牢把握黃河流域生態保護和高質量發展國家重大戰略機遇，堅持以守護和發揚黃河文化為歷史使命，做文化旅游產業高質量發展的踐行者。本文以河南為例，就黃河流域文化旅游產業發展的現存問題與發展路徑進行初步探析，以期為河南文化旅游產業發展盡綿薄之力。

一、黃河流域生態保護和高質量發展國家重大戰略對河南文化旅游業提出了更高要求

2019年9月，習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上發表重要講話。自此，黃河流域生態保護和高質量發展成為國家重大戰略。如何發揮河南省在黃河流域的獨特優勢，打造黃河文化名片至關重要。2020年5月，河南省召開文化旅游大會，強調要牢牢把握黃河流域生態保護和高質量發展這一重大戰略機遇，以弘揚黃河文化為抓手，積極推動河南文化旅游高質量發展，實現河南向文化旅游強省的轉變目標，繪就新時代中原更加出彩的絢麗畫卷。

河南省位于黃河文明的中心地帶，境內旅游資源豐富，擁有悠久而燦爛的黃河文化遺產，但由于黃河流域經濟發展相對滯后，環境保護意識不強，黃河流域生態遭到破壞。同時，因為對黃河文化的保護、傳承和弘揚缺乏足夠投入，導致其時代感與影響力不足。隨著黃河流域生態保護和高質量發展國家重大戰略的深入推進，河南文化旅游產業迎來了新一輪快速發展的重大戰略機遇，如何挖掘黃河文化蘊含的時代價值和民族品格，促進文化旅游產業高質量發展，是新時代賦予河南的使命和責任。

二、現階段河南文化旅游業發展存在的主要問題

（一）優質文化旅游資源整合開發缺乏深度

作為旅游資源大省，河南文化資源異彩紛呈，但缺乏對文化遺產、資源、傳統的深度開發、挖掘和營銷。具體表現有：一是資源分散與產品結構單一，景區之間的關聯性有待進一步增強。盡管河南文化旅游資源種類全、數量多、名氣大，但很多景點存在游客停留時間短暫、經濟效益低下等問題。以2018年為例，河南省AAAAA級景區數量排名全國第三，旅游收入排名全國第十，凸顯出旅游資源邊際收益低的問題。二是中原傳統文化挖掘轉化不夠，旅游產品缺乏創意。目前，河南在黃河文化、歷史名城、少林武術、根親祭祀等中原特色文化方面展示不夠充分，高質量的文化產品體系不夠豐富。從2019年的統計數據來看，與旅游年收入較高的省份相比，河南在文化旅游資源數量上呈現出明顯優勢，但旅游效益相對偏低，凸顯了河南優勢傳統文化整合開發能力偏弱的問題。

（二）文旅融合仍部分停留在文化旅游“兩張皮”

旅游的本質是一種體驗，且旅游和文化是密不可分的，二者的發展必須是相輔相成的。文化是魂，旅游是體。文旅融合，是旅游六要素與文化的全方位融合，同時要做到旅游和文化的觀念融、思路融、資源融、手段融、區域融、業態融，這對于河南省來說是一個很大的考驗。目前政府部門雖然有意識地從政策上引導并指導文旅融合，但是在實施過程中，一些地方并未真正做到將文化內涵賦予在旅游六要素中，導致文化和旅游仍然是脫節的，旅游目的地按此方式融合并非長久之計。

（三）文旅融合的市場機制不健全

黨的十八大以來，國家強調要正確處理好政府、市場二者之間的關系，要充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。川、浙、蘇、滇等省份積極響應政府號召，文化產業與旅游產業進入快速發展階段，逐步形成文旅深度融合局面。與之相比，處于中原腹地的河南對文化產業轉型尚缺乏足夠認知，產業政策缺乏創新性，市場化開發和推廣相對滯后，具有較強競爭力的文化品牌缺乏，文化產業鏈閉環尚未形成，大量文化資源未能得到充分保護、開發、利用。具體表現在以下三點：一是旅游資源與旅游發展水平不相適應;二是旅游供給與需求不相適應;三是旅游開發投入與旅游產業產出不相適應。可以看出，河南文化旅游面臨的最突出的問題就是市場機制不充分，市場配置資源的能力不強，缺乏具有龍頭帶動作用的旅游目的地城市，缺乏支撐旅游目的地的旅游產品和項目。

（四）文化旅游品牌營銷能力有待提高

加速文化旅游深度融合， 推動文旅產業高質量發展，強化文旅品牌建設、增進核心競爭力已經成為共識。河南省旅游局于2012年推出“老家河南”這一與中原文化高度契合的品牌形象，由于該品牌深刻地反映出河南的文化資源優勢以及中原文化的根源性特征，在市場上產生了一定的傳播影響力。文旅品牌打造是一項長期工程，需要在明確定位的基礎上，根據受眾特點和媒體發展趨勢，不斷調整傳播的內容、渠道、方式等，與受眾產生強烈的情感共鳴，并促使受眾關注、喜歡、消費、分享，從而形成良好的品牌效應。目前，“老家河南”品牌的打造存在缺乏長期性、系統性的傳播規劃，缺乏亮點活動和爆款內容，新媒體運營效果一般等問題，這些都急需改善和提升。

三、河南文化旅游業高質量發展路徑探析

（一）強化深度融合，堅持文旅發展新理念

一是堅持融合發展理念，發揮文化旅游業的融合、帶動和催化作用，圍繞文旅融合、產業融合、新舊融合、城鄉融合四大融合，帶動形成深度融合發展的新格局。二是堅持智慧發展理念，突出創意、科技和時尚三大元素。黃河流域文旅產業發展上要有一些“大創意”。沒有創意的加入，河南元素就難以深度激活。同時，要有技術思維。重視中國技術，重視互聯網思維，重視AI時代，并以此推動文旅產業的迭代升級。三是堅持跨界發展理念，積極探索“旅游+”新發展模式，針對“游客體驗”對文旅產品進行優化創新，構建文旅消費新場景，培育文旅發展新模式、新物種、新業態。比如，紅色文化、紅色旅游與教育結合而成的研學式旅游，是文旅產業和教育深度融合的新模式;自然風光、觀光旅游與健康醫療相結合成就了十分火熱的康養旅游產業，其將是我國“銀發經濟”的重要組成部分。

（二）深挖河南歷史文化資源，講好黃河故事

黨的十八大以來，國家高度重視中華優秀傳統文化的傳承與發展，講好中國故事成為建立文化自信的重要內容。對文化旅游產業而言，必須講好故事。故事最具厚重感、吸引力與感染力。那些故事很多、故事精彩的文化旅游目的地，往往都是名氣大、游客多的景區景點。河南文化旅游產業的發展，必須深度挖掘歷史文化旅游資源，講好河南故事。相關部門應組織相關領域的專家學者，對河南重要的人文資源進行深度研究、論證、發掘、宣傳，賦予其新的時代內涵。堅持黃河流域生態保護和高質量發展國家重大戰略，對黃河文化進行深度梳理與研究，把黃河故事講好，以“黃河之魂”引領河南省旅游產業發展。此外，強化導游業從業人員的培訓考核，杜絕嘩眾取寵、歪曲歷史等損害河南旅游業形象的行為。

（三）筑牢黃河文化強省之魂，建設鄭汴洛國際文化旅游核心板塊

河南因河而起，因河而美，因河而興，河南發展旅游必須突出黃河文化的主題。2020年5月11日，河南省委書記王國生在全省文化旅游大會上指出：“河南的根脈在黃河。發展文化旅游，最大優勢是黃河文化，最有競爭力、號召力和吸引力的也是黃河文化。”與杭州、西安不同，河南最大的問題是知名文化旅游目的地較少，而打造具有高知名度、重要影響力的國際旅游目的地不能平均用力，關鍵是把資源相對集中;河南發展文化旅游可以把資源聚焦在鄭汴洛這一核心地帶，以大思路、大目標、大手筆積極推進鄭汴洛“三座城、三百里、三千年”的世界級文化旅游目的地建設。在鄭州“黃河之都”的創意基礎上，進一步凝練一個特色更鮮明的城市旅游口號，形成特有的城市形象;開封、洛陽等地也要對自己的旅游形象定位再提煉、再創造，做響各自的文旅口號。

（四）重塑河南文化旅游發展格局，建設體現中華悠久文明的黃河文化旅游帶

“實施黃河文化遺產系統保護工程，打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶”是國家的明確要求，河南要樹立“大黃河”的思維理念，軸帶貫通，串珠成鏈，通過謀劃建設黃河國家博物館、黃河國家文化公園、黃河文化遺址展示體驗區（仰韶文化、大嵩山、“五都薈洛”、殷商文化、大宋文化）、古城古都風貌再現，以及沿黃旅游風景道和沿黃生態廊道等，著力打造愛國之旅、尋根之旅、紅色之旅、互鑒之旅、創業之旅。同時，要重建河南旅游發展新格局，形成“一帶一核三山五區”的文化旅游發展局面。“一帶”指的是黃河文化旅游帶;“一核”指的是鄭汴洛國際文化旅游核心板塊;“三山”指的是伏牛山、太行山、大別山，突出南秀北雄，繪好山水畫;“五區”指的是天地之中河洛文化、上古殷商文化、老莊元典文化、黃河金三角文化以及丹江臥龍文化。站位新時代，必須以保護傳承弘揚黃河文化為主題，以全域旅游為主導，堅持文化引領、生態優先、產業融合、創新驅動、開放合作，走好黃河文化旅游的高質量發展之路，努力把河南建設成全球體驗華夏歷史文明的重要窗口、全球華人尋根拜祖的圣地、國家文旅產業融合發展的示范區，以及具有國際影響力的旅游目的地。

（五）創新宣傳方法，在河南集中推出一批具有黃河文化特色的“老家禮物”“中原節目”“河南味道”

創新宣傳方法，努力形成立體式的推廣營銷格局，打造高品質的知名旅游形象品牌。一是傳統媒體和新媒體齊抓共管，持續加強在央視平臺等權威媒體的廣告投放，在中國人乃至世界人民心目中塑造令人向往的“老家河南”形象;同時要通過抖音短視頻、微信公眾號、官方微博、今日頭條等平臺的管理運營，以老百姓喜聞樂見的形式如圖片、小視頻、故事、微電影等嵌入式地講好河南故事，加大對河南精品旅游線路及重點景區景點的推介力度。二是打造品牌、研究品類、提升品質，使黃河文化、大運河文化、河洛文化、根親文化、功夫文化、漢字文化成為大的品牌群，使“出彩河南”“豫見美好”以及“老家河南：一個來了都說中的地方”真正叫響，令外界對河南的旅游形象品牌真正認同、認可，從而產生全國影響、世界影響。

【基金項目】本文系2021年度河南省重點研發與推廣專項（軟科學研究）項目“黃河流域生態保護與文化旅游產業高質量發展對策研究”（編號：212400410458）階段性成果。

參考文獻：

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（作者單位 鄭州旅游職業學院）