網(wǎng)紅書店的生死時(shí)速

田巧云

2020年底，日本著名的蔦屋書店首度落戶上海，和蔦屋的熱鬧相比，深圳誠(chéng)品書店則落寞關(guān)門。此外，國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅書店西西弗仍在快速擴(kuò)張。據(jù)《2019～2020中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)書店總量在70，000多家，2019年，中國(guó)關(guān)閉了500多家書店，但新開(kāi)書店的數(shù)量則超過(guò)4，000家。

中國(guó)的書店業(yè)發(fā)展有著非常特殊的經(jīng)歷，獨(dú)立書店興起之后，讓書店業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展進(jìn)程，但贏利能力成為其規(guī)模化的重要枷鎖。在“幾何書店”創(chuàng)始人林耕看來(lái)，主要原因在于書的毛利是透明且固定的，“通常出版社給書店的折扣在65折，書店對(duì)外銷售有時(shí)折扣在88折，這中間只有23個(gè)點(diǎn)的毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多行業(yè)，比如服裝業(yè)”。此外，書店占地一般比較大，除去租金、水電費(fèi)和人工工資等，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。作為非衣食住行類的剛需，書本身也是個(gè)低頻且客單價(jià)較低的品類，同時(shí)也受到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等線上渠道的影響，書店的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

作為國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅書店，西西弗的模式比較特殊，與其說(shuō)是賣書，不如說(shuō)是在賣“會(huì)員”。有業(yè)內(nèi)人士透露，西西弗的贏利主要有幾個(gè)因素：首先，商業(yè)地產(chǎn)商往往希望通過(guò)引進(jìn)知名或者網(wǎng)紅書店，起到為商業(yè)中心引流的作用，因此西西弗進(jìn)駐商業(yè)中心具有極強(qiáng)的租金優(yōu)勢(shì)。其次，在和出版社合作時(shí)，連鎖型的西西弗因采購(gòu)量大，也具有較大的話語(yǔ)權(quán)。談判好的情況下，可以不支付定金就進(jìn)書，且最長(zhǎng)可以獲得一年的賬期。最后，西西弗的上新速度和圖書流轉(zhuǎn)率都非常高。圖書一旦滯銷，可以無(wú)條件退回出版社，選書失敗所引發(fā)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。

與西西弗不同，國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)紅書店走的是另一個(gè)路線——文化空間，咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、活動(dòng)區(qū)是標(biāo)配。2018年2月，幾何書店第一家店開(kāi)在西寧，面積有近3萬(wàn)平方米。2019年末，幾何將店開(kāi)到了千里之外的上海，這個(gè)位于世紀(jì)匯的以“洞穴”為特色的文化空間逐漸成為年輕人愛(ài)逛的網(wǎng)紅店。在商業(yè)模式上，林耕認(rèn)為文化空間不能像傳統(tǒng)書店那樣考慮坪效，而要是考慮每個(gè)月做多少場(chǎng)活動(dòng)，吸引了多少人。

2020年，蔦屋書店進(jìn)入中國(guó)杭州和上海，一方面是將其在日本的經(jīng)營(yíng)理念帶到中國(guó)，譬如在上海蔦屋書店里也安排有生活提案師。另一方面，蔦屋書店較高的定價(jià)，最終只能讓不少人留在“到此一游”的階段。當(dāng)前，中國(guó)所處的時(shí)代與蔦屋在日本快速發(fā)展期的環(huán)境截然不同，在日本活得不錯(cuò)的蔦屋邏輯，在中國(guó)行得通嗎？