宏光MINIEV：“五菱神車”如何煉就

劉寅斌 龍美靈 吳雪莉

2020年7月，上汽通用五菱推出小型電動車宏光MINIEV，開始不斷創造和刷新中國新能源汽車的銷售紀錄。上市20天，銷售量突破15，000輛；9月，銷售14，495輛，超過特斯拉，成為中國新能源汽車銷量冠軍；10月、11月、12月，連續3個月蟬聯中國新能源汽車銷量冠軍。宏光MINIEV被央視表揚為“人民的代步車”，又被網友們戲稱為“五菱神車”。

在中國汽車行業進入“冰凍期”的當下，一家地處三線城市的汽車公司，如何成為中國新能源汽車的銷售冠軍？它做對了什么，得以激發出用戶如此旺盛的消費熱情？“五菱神車”現象是曇花一現，還是創造了一個嶄新的藍海市場？

人民需要什么，五菱就造什么。

宏光MINIEV的核心設計理念，是做一款最短的、在城市里方便泊車、能夠承載一家人出行、價格最便宜的四座電動車。研發之初，上汽通用五菱沒有依托國家補貼來定義產品，而是著力關心用戶出行的痛點和需求。

為了達到最好的性價比，宏光MINIEV采用了極簡化的設計思路。汽車內部沒有一件多余的東西，所有裝配都以空間最大化為核心。但同時，把整車車長和碰撞的吸能區做得比較合理，確保了安全性。

年輕人喜歡什么，五菱就玩什么。

在宏光MINIEV的用戶人群中，60%為女性用戶，30歲以下占比50%，30～40歲占比35%，年輕化趨勢非常明顯。

公司對營銷端的要求是，嚴控每一張圖、每一幅海報，甚至是每一個色彩元素的搭配，確保在所有觸點上，宏光MINIEV要好看，不會帶有low的基因。

同時，在對外推廣上，第一波傳播是上汽通用五菱官方的宣傳，向外推廣的圖文、海報等都主打這款車的調性。第二波來自網紅、KOL、用戶的宣傳。汽車記者是第三波，他們傳遞的是專業意見，對消費者購買意向的影響非常大。

上海是中國最發達的城市，有全中國最挑剔的顧客，他們的消費能力可以輻射和影響全國。所以，從一開始，公司就把營銷主戰場選在了上海。以上海為中心，公司策劃了很多大型線下活動，全力提升品牌調性。

為了和年輕人一起玩耍，宏光MINIEV在營銷策略上強調：年輕人喜歡什么，我們就跟他們一起玩什么。

宏光MINIEV做過很多聯名和跨界活動，還把營銷重心放在年輕人喜歡玩的集聚流量的社交媒體陣地，充分重視用戶的聲音，珍惜在用戶中的口碑，讓用戶說給更多用戶聽。

宏光MINIEV一個非常大的特點就是它的改裝文化。對很多年輕用戶來說，宏光MINIEV不只是一臺出行工具，也是他們詮釋生活態度、彰顯自我主張、表達個性的載體。在各個電商平臺，宏光MINIEV改裝已經形成一個產業鏈。

用戶在哪里，五菱就在哪里。

過去半年中，為了適應全新的市場，上汽通用五菱對銷售渠道不斷進行優化和提升：在主流的城市市場，積極鼓勵和支持經銷商在大型商圈的核心商場開設城市展廳；加強渠道人員的新媒體業務能力培訓；將終端展廳年輕化，打造年輕消費者喜歡的場景；針對銷售端出現的共性問題，迅速找到解決方案，并通過網絡工具，快速進行培訓；承諾車輛出現任何問題，售后服務團隊都會上門服務。

未來在哪里，五菱就奔向哪里。

國內短途出行將是一個巨大的藍海市場。上汽通用五菱希望和友商一起，共同把短途出行市場做大做強，為人民群眾提供更好的選擇。

宏光MINIEV不僅僅是一款汽車，它越來越像一款時尚的快消品。所以，公司不會把它只當作一輛車來賣，而是會不斷推出各種新的款式，比如春季款、秋季款、聯名款等。

宏光MINIEV在中國市場的巨大成功，引起了眾多海外媒體和海外分銷商的關注。面對未來的國際市場，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型電動車）平臺，為全球化積極地做著準備。

關于未來，關于新能源汽車，上汽通用五菱還有更大的夢想。在上汽通用五菱品牌與市場部的墻上，貼著這樣一些標語——突破進取、新生向上、敢想敢干、創變革新、執著信念——它們既是五菱說給自己的話，更是五菱對未來的期許。