多域視野中的區域品牌發展

在“十四五”開局之際，品牌建設已成為提升企業、區域競爭力，構建新發展格局，從而實現高質量發展的重要支撐。從農產品，到工業品，再到文化產品、歷史人文自然風物，它們正以品牌之名構筑出中國高質量發展的圖譜。

區域農產品品牌：做好以品質為基的品牌保護

品牌歸根結底是人們的一種心理認知。而最深沉、最久遠的品牌心理認知，則非農產品莫屬。這些優秀的農產品品牌，可令故人思之動心，可令他人浮想聯翩。古有張翰見秋風起思莼鱸，今有“吃貨”為美味不辭辛苦“打卡”。

很多類似的能稱之為“地方特產”的產品，如金華火腿、山西老陳醋、陽澄湖大閘蟹等，由于其品牌名稱中已標明了產地，而且相關的地方政府進行了原產地保護，以保證這些品牌產品的質量，所以消費者可以直接通過品牌名稱聯想到原產地。

而說到農產品品牌如何基于產地特點進行打造，就不得不提到我國的“地理標志產品”保護體系。所謂地理標志保護產品，指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品，并進行地域專利保護。地理標志保護產品包括：一是來自本地區的種植、養殖產品；二是原材料來自本地區，并在本地區按照特定工藝生產和加工的產品。

浙江大學卡特中國農業品牌研究中心主任胡曉云研究農產品品牌多年。她認為，地理標志產品具有生產區域性、產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權分離性、特色專屬性十大共性特征，擁有獨特的品牌基因。在農產品品牌建設過程中，通過對地理標志產品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰略的品牌基因，可以創造富有特色的農產品區域公用品牌。

近年來，各地依托自身獨特的地理稟賦，打造出了一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的農產品品牌，這些品牌已成為地方經濟高質量發展的“金名片”。比如西湖龍井，它已不僅是中國十大名茶之一，還是世界文化遺產西湖文化景觀中的一個有機組成部分，經歷了1200多年的秀美山水滋養，西湖龍井集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一體，構成了獨特而驕人的杭州茶文化，是西湖文化景觀中的重要組成部分。

其他一些地區的成功品牌實踐，也值得同行借鑒。吉林大米從其生態環境、氣候條件、種植技術和歷史文化方面看，均為粳米中的上品。由于品種多、品牌雜，吉林大米的品質效益一度沒有得到充分體現，消費者認知度較低。對此，吉林省根據市場消費需求，從統一標準、培育品種、整合品牌入手，在提高大米內在品質上下功夫，夯實品牌建設的基礎。吉林省制定了《吉林大米地方標準》以及“吉林稻花香”“吉林長粒香”“吉林圓粒香”“吉林小町”4個品種的團體標準，用標準統一質量，整合品牌；通過科企對接的形式，對稻花香、長粒香、圓粒香、小町等主打品種提純復壯，擴大品牌米的生產規模，解決傳統優質品種市場銷價動力不足的問題；通過推行標準化管理，建立生產、加工、流通全過程大米質量追溯體系，提高產品質量，滿足了消費者健康、安全消費的需求。吉林省還建立了吉林大米產業聯盟，聯盟企業統一使用“吉林大米”商標，用大品牌統領區域品牌，以區域品牌聚合企業品牌，合力經營，全面提升市場競爭力。

雖然農產品品牌的打造越來越被各地有關方面加以重視，但目前這一工作的開展狀況依然良莠不齊。針對一些特色農產品、地理標志品牌建設中出現的問題，福來咨詢董事長婁向鵬等專家早有看法。在由婁向鵬任課題組組長的《從地理標志產品到心理標志品牌的七項修煉》一文中就寫道，地理標志產品打開市場局面后，品牌建設、品牌管理意識、管理班子、管理法規等軟性建設跟不上，造成區域外冒名農產品蜂擁而入，貼標企業和產品參差不齊，導致產品口碑負面化和區域公用品牌可信度與美譽度嚴重透支。五常大米的“過路米”，陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等產區的發展困局就源于此。婁向鵬認為，特色產區的優質農產品，離不開地理標志的認證與背書。只有認清地理標志的實際意義，才能讓品牌打造少走彎路。

區域文化品牌：做好以文化為核的品牌管理

那些依附于地理元素而存在的品牌，不光有看得見、摸得著的農產品，更有一些超越物質形態的無形“產品”——特色文化，其最主要的表現形式即為非遺、文化旅游、名企文化、名人文化等。人們很容易從朱墻黃瓦、莊嚴大氣的故宮聯想到首都北京；從雅俗共賞、喜聞樂見、惟妙惟肖的傳統相聲聯想到津門故里天津；從新中國第一座大型汽車制造廠“一汽”聯想到汽車工業的搖籃、塞外春城長春。消費者對特定的地域文化元素的認知，為這些文化品牌的打造奠定了基礎。

人文景觀如蘇州園林，這一文化瑰寶已陸續走出國門，成為中國的文化使者，自以蘇州網師園為藍本設計的“明軒”在美國紐約大都會藝術博物館建成以來，蘇州園林一次次走出國門；名企文化如海爾集團，它作為中國最早一批探索工業互聯網的企業，正在從一個制造產品的企業轉型成為孵化創客的平臺，創客們從這里走出，將“青島制造”的理念傳播開去；工業旅游如中國一汽，這里的旅游項目多種多樣，不僅包括現代化汽車生產線的觀光，也包括世界名車收藏展示、汽車歷史文化塑造，還包括組織汽車博覽、汽車比賽、特技表演等在內的汽車娛樂活動……

有的城市則更為幸運，同時具備上述多種文化元素。這之中就不得不提到上海。

位于上海市中心的豫園，是上海這座摩登城市里的獨特之地，靈巧天成，精致秀氣，而豫園商圈作為上海特有的人文標志和文化名片，集園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體，構成了上海700年歷史文脈的物化展示和上海城市文明的視覺演繹；上海又是中國近代工業的搖籃，豐富多樣的工業遺跡在城市空間中占據了很大比例。如今，這里與后現代的創意文化碰撞，正被賦予新的活力，轉型成為全新的上海創意文化地標，充分彰顯這座城市的獨特魅力。

那么，打造特色文化品牌的成功秘訣有哪些呢？

首先是強調頂層管理，將品牌打造視為“一把手工程”。做到一把手掛帥，即組建品牌建設工作領導小組。一把手主導并深度參與，能保證高效決策，快速推進，動作到位。區域文化品牌的打造是一項復雜的系統工程，推進過程中難免遇到決策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手在民主的基礎上，勇擔責任，集中決策，高效落地，大膽作為。

其次是區域內達成一致，高效運作，政府、企業、研究機構等齊心協力。政府和企業在品牌打造的過程中，要注意提升當地特色品牌元素的競爭力和附加值。政府部門要優化政策法規，大力營造良好社會氛圍和營商環境，積極為品牌發展提供專業有效的服務；相關的文旅企業則要不斷創新相應的文化形態與產品，并引領和創造新的需求，從而做大做強品牌效應。

比如有著7000多年文明史和1300年建鎮史的江南水鄉烏鎮，素有“魚米之鄉、絲綢之府”之美稱。它不僅有保護完好的小橋流水、茅盾故居、木心故居，還自2014年成為世界互聯網大會永久會址，并且每年舉辦烏鎮戲劇節。但是烏鎮并沒有因此引入濃重的商業氣息，始終保持著它的秀美原貌，人杰地靈、令人流連忘返的世界馳名文化旅游品牌形象。這與當地政府與企業的齊心協力、合理的頂層設計、優質的服務質量和有效的管理運營是密不可分的。

而有些地方的區域文化品牌打造得之所以不盡如人意，就是由于沒有做到“有效管理”。山西省祁縣的喬家大院是一座“匯集晉商歷史風貌，反映明清時代特色的民居精品”，可是因為管理混亂被人詬病。一方面，過高的門票令游客頗為不滿，另一方面，景區內管理混亂，商品銷售攤位堆積，使得游客看不到出口。種種“刺激游客神經”的現象，最終使得喬家大院被國家文化和旅游部取消其 5A 景區“頭銜”。這使得“以喬家大院作為發展龍頭”的山西祁縣受到很大負面影響。

區域綜合品牌：做到以精神為魂的品牌驅動

很多城市或地區，擁有多種的特色元素，所以品牌方應該綜合運用好這些多元化的特色元素，并提煉其品牌之魂，來充實和打造自己獨一無二的城市品牌或地區品牌。

比如，山東省推出了高度概括山東文化，凝練出現代旅游品牌形象的“好客山東”品牌。“好客山東”是一個文化旅游品牌，體現了孔子的“仁者愛人”和“有朋自遠方來，不亦樂乎”的理念。因此，“好客山東”不僅是一種精神財富，又能轉化為一種經濟效應，能創造不可估量的物質財富。“好客山東”深深植根于齊魯文化，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內涵，是山東文化靈魂的準確表達，讓人體會到了齊魯文化的大氣、孔孟之鄉的豪氣，撲面而來的是齊魯山水的豪情和山東人的熱情。而曲阜、濟南、青島等山東省內各城市，又有獨具特色的城市品牌。

在天津外國語大學國際商學院教授李名梁看來，城市品牌是一個城市區別于其他城市的特殊標志，是一個城市文化和精神內涵的重要體現，既是城市發展過程中歷史文化的沉淀，也是城市的無形資產。城市品牌也是利益相關者對城市形象認知和整體評價的集中體現，由城市的經濟、政治、文化和資源等綜合要素構成。

李名梁認為，城市品牌驅動城市高質量發展，對內具有凝聚民心、滲透理念、增加市民認同感和榮譽感；對外具有擴大影響力、提高知名度的重要作用。塑造城市品牌就是建設高質量城市，通過優化營商環境塑造城市品牌是一個科學系統工程。一方面，要對城市進行準確定位，充分挖掘城市的各種資源，找到城市的個性與靈魂；另一方面，要有“品牌強市”的創新理念，明確城市品牌塑造的目標和路徑，即通過提高城市知名度，提升城市價值，增強城市競爭力，繼而為城市區域發展吸引人才和資金，從而增強城市的競爭力。

目前很多地方開展的“城市記憶”“城市文化”項目，為城市品牌的發展提供了一個很好的方法借鑒。這些城市或地區的政府機構，通過保護特色工農業、特色文化等，凸顯自己的歷史、地理特點，重塑城市文化記憶，并且對企業和其他機構進行相應管理。

每個地區都有自己的“基因”，理應呈現特色面貌。要想告別“千城一面”就必須要著力塑造當地的特色品牌精神，這是一個城市、一個地區不可替代、復制的符號。比如一些歷史悠久的古城，其歷史文化、生活元素比較豐富，傳統素材多一些；新城區可利用博物館、圖書館、美術館等公共建筑空間，通過創意空間的開拓和創意工具的表達，形成物質與文化的互動。

甚至數個地區的品牌可以進行互動和資源互補，這也是品牌發展的長久之道。比如“成都東部新區”將被打造為“成渝地區雙城經濟圈建設新平臺”。由于成渝兩地產業關聯度較高、互補性較強，具備實現高質量一體化發展的基礎和條件。成渝互動一是凸顯成渝主軸、相向而行、產業互動、打造世界級產業集群；二是依托中心城市、陸海貫通、空中走廊、構建內陸多層次開放平臺。而這兩座城市的品牌也產生了微妙而意義深遠的疊加效應。

品牌借助自身獨一無二的利益點，創建或重塑具有差異化、專屬性強的個性品牌形象，是多域視野中的品牌發展路徑。

（編輯/陳璠）