野生動物旅游目的地品牌模式及挑戰

叢麗

野生動物旅游在全世界發展迅速，一些野生動物旅游目的地因為資源特色、產品優勢或經營管理等突圍市場，成為游客認可度較高的旅游目的地品牌。據統計，全球每年有1200萬次與野生動物相關的旅行，并以大約每年10%的速度增長，對相關國家的經濟貢獻可多達1550億美元。

在我國，親子家庭出游比例增長迅猛，旅游產品需求逐漸呈現由大眾觀光向小眾利基市場轉向的趨勢，以遇見、接觸野生動物為目的的游憩活動成為很多親子家庭出游的首選，野生動物游憩需求已趨規模化、常態化。知名的世界野生動物旅游目的地包括南非（野生動物大遷徙）、澳大利亞和新西蘭（觀鯨、觀海豚）、南極（企鵝）等，而中國典型的野生動物旅游目的地包括四川（大熊貓）、廣州（長隆野生動物世界）等，但知名世界旅游目的地在形成市場品牌的特色和模式等方面又有所不同。

把握資源特色優勢

以南非為代表的野生動物旅游目的地品牌，由于具有豐富的生物多樣性，形成了野生動物壟斷性資源特色和品牌優勢。野生動物大遷徙，狂野草原的壯美景觀，近距離接觸成群的犀牛、獅子、非洲豹、大象和非洲水牛等，這些都是南非野生動物旅游品牌的要素，也是南非成為很多野生動物攝影愛好者和旅游者目的地首選的原因。

在品牌營銷方面，2018年，南非以“走進南非 狂野本真”為主題，在中國舉辦推介銷售會，這一主題所要凸顯的并不僅僅是南非種類繁多的野生動物，還蘊含了讓游客“探索自我發掘本真”的旅行理念。

為保護非洲豐富的生物多樣性，維護野生動物旅游目的地品牌形象，非洲各國也建立了很多國家公園，如南非克魯格國家公園、贊比亞南盧安瓜國家公園、納米比亞埃托沙國家公園等。其中，克魯格國家公園是世界上自然環境保護最好、動物品種最多的野生動物保護區，每年接待超過180萬游客，園區總收入接近8.25億蘭特（約3.58億元人民幣）。在旅游目的地品牌形象維護方面，克魯格國家公園也做了很多努力，如促進多機構和部門的合作，以《國家公園法》《大林波波跨國公園條約》《生物區域計劃》等為指導制定《克魯格國家公園管理計劃》，為公園管理提供戰略指導。克魯格國家公園在公園內和周圍建立了一個連貫的空間框架，以指導和協調保護、旅游和游客體驗。公園被劃分為荒野區、偏遠區、原始區、低強度休閑區和高強度休閑區等五大使用區域，其中，81.41%的公園被以其目標為導向的強烈保護區域所覆蓋（荒野區、偏遠區、原始區），18.59%的公園被以游客為導向的區域覆蓋（低強度休閑區、高強度休閑區）。

以產品優勢主導

美國國家公園是以產品優勢為主導的野生動物旅游目的地品牌之一，在保護地空間內擁有一定的野生動物資源，并通過提供設施、服務和解說等，向游客提供生態旅游和自然教育產品。該類型的旅游目的地不僅適用于野外生境的自然保護地產品，同樣也適用于遷地生境的動物園和野生動物等，在其目的地品牌構成中，野生動物是重要的品牌構成要素，但不是必要因子。

美國于1972年建立黃石國家公園，自此開創了IUCN（世界自然保護聯盟）自然保護地體系中最具全球影響力的一種保護地類型——國家公園，而此后該保護地類型因為較好地處理生態環境保護與資源開發利用關系的模式而在世界范圍內采用，創立了具有全球影響力的“國家公園”品牌。

野生動物作為國家公園中最為重要的自然資源之一，歷來是國家公園的保護重點。國家公園之父約翰·繆爾在《夏日走過山澗》一書中描述了內華達山間可愛的動物——“蓬松的大尾巴時而拖在后面、時而直立向上、時而平伸、時而像卷云一樣優雅地卷曲的加州灰松鼠；在約塞米蒂峽谷飛瀉的瀑布中唱出甜美歌聲的環頸鶇；咬斷植物將其放在太陽底下曬成干草以儲備過冬的鼠兔；在空中張開翅膀安靜地滑翔、遇到危險會裝死的藍松雞……”作者將這些大自然的精靈刻畫得活靈活現、趣味盎然，也正是這本書促使國家公園這一美國有史以來最好的保護自然的構想成為現實。

美國“國家公園”品牌在全球的成功，主要有兩方面經驗值得借鑒。

首先，美國國家公園形成品牌吸引力最重要的原因是對野生動物和生態系統的成功保護。以單一物種灰熊為例，黃石國家公園對灰熊的保護歷經曲折，可分成三個不同的階段：1960年以前以對灰熊的管理為主；1960年以后關注對人的管理；1970年提出“大黃石生態系統”，強調將完整的生態系統作為保護灰熊以及解決人熊沖突的管理理念，保護野生動物棲息地的同時保障人類的基本生存權利，實現人類和野生動物的和諧相處，灰熊保護也成為美國野生動物保護最成功的案例之一。

其次，生態旅游和自然教育是國家公園品牌傳播的重要途徑。美國黃石公園提供了70多項針對各類客群設計的研學教育體驗課程，每年都會吸引超過4萬人名生前來游學，有1/3的美國人一生中至少會去黃石公園一次。黃石公園課程主要面向學生、家庭、探險愛好者、教育工作者四大客群類型進行設計。針對家庭客群開發的研學課程則會在“強身健體、接觸自然”的基礎上，更重視親子交流和親子教育方面的內容，如為8-12歲孩子的家庭客群設計的一項名為“初級守護者”的研學課程，公園守護者會針對孩子和家長的不同年齡和能力水平，結合探險體驗并根據游客需求和興趣量身定制教育體驗課程，主題涉及自然保護、文化歷史、地質學、戶外娛樂、野生動物探蹤等內容。

珍稀物種為城市文化代言

四川的大熊貓是珍稀瀕危物種代言目的地旅游品牌的典型代表。大熊貓被譽為“活化石”和中國“國寶”，是世界自然基金會的形象大使，是世界生物多樣性保護的旗艦物種。為保護大熊貓，2017年1月，我國試點建立大熊貓國家公園，橫跨四川、陜西、甘肅三省。然而，大熊貓通常被認為是四川的獨特產品，不為公眾所知的是，陜西大熊貓與四川大熊貓不相上下，最大的大熊貓種群密度在陜西、最稀有的野生大熊貓在陜西、“國寶之美”在陜西、稀有的棕色大熊貓也在陜西！顯然，它們都是國寶。為什么四川的大熊貓需排隊等候觀看，而陜西的大熊貓卻鮮為人知？這與四川成功的旅游目的地品牌構建和營銷戰略密不可分。

首先，圈養和半圈養生境的野生動物旅游產品成為目的地旅游品牌形象的展示窗口。世界各地的游客通過近距離了解和觀察不同年齡段的大熊貓，收獲特殊的旅游體驗，會進一步增強對大熊貓的喜愛，進而會因為大熊貓喜歡成都和四川，增強游客的地方依戀。大熊貓在野外生存的種群數量僅有1596只，非常稀少，而且大熊貓又是非常靈敏的熊科動物，在野外近距離觀察大熊貓的可能性非常低，而陜西和貴州的大熊貓大多是在野外生境中；相對應的，四川有很多圈養和半圈養生境產品，讓游客近距離觀察大熊貓成為可能。

其次，注重野生動物保護經驗和成果對外展示和交流。以四川成都大熊貓繁育基地為例，世界很多國家動物園的大熊貓都是來自該地，這也為其它國家了解中國、了解大熊貓提供了重要途徑。四川省內的圈養生境還有中國保護大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地、四川臥龍的中華大熊貓苑、都江堰繁育野放研究中心等，該類型的旅游景區不僅承擔了大熊貓的保護和科學研究，為游客提供近距離觀察大熊貓的機會，還成為我國中小學生研學實踐活動基地，承載了科普教育和游憩功能。

最后，大熊貓成為四川旅游品牌的代言形象。長期以來，四川將大熊貓作為旅游目的地品牌形象代言對外宣傳，如“天下四川，熊貓故鄉”“天府三九大、安逸走四川”等，人們在世界多地都能看到成都大熊貓旅游、電影展覽、紀錄片和宣傳片。四川省入境游品牌營銷，一直強調以國際化的視野和方式，發出中國聲音、講好中國故事，以“熊貓品牌”為賣點，搭建以“熊貓品牌”為核心的營銷平臺，培育國家旅游品牌，邀請全世界游客游中國、游四川，以實現全域共推、多方共贏的目的。如2015年，歐洲熊貓粉絲沿著南絲路一路自駕前往熊貓的故鄉四川；2016年啟動“熊貓走世界——美麗中國”活動，這些都極大地促進國家旅游大品牌的發展，豐富中國旅游形象；隨著四川“大熊貓故鄉”品牌的建立，四川先后在成都、雅安等川內城市和丹麥、英國、美國等國家舉行“發布大熊貓圖志”“四川之約·Panda150音樂會”“熊貓燈會·點亮全球”等活動。

如今成都大熊貓基地與世界各地的科研機構、旅游公司和動物園建立了長期合作關系，通過“熊貓走世界·美麗中國”全球旅游營銷活動、“全球川菜名館與四川美食之旅營銷活動”等重要境外營銷活動，不斷提高四川旅游品牌的國際影響力。這也是成都大熊貓比陜西大熊貓更有名的原因。

塑造特色鮮明的旅游品牌

如今我國自然保護地體制建立進入關鍵試點驗收階段。在此背景下，中國野生動物旅游目的地品牌發展也迎來挑戰。現代旅游業的發展已經由旅游資源和產品的競爭逐漸向旅游目的地品牌的競爭轉變，構建和打造特色旅游目的地品牌，是促進旅游目的地的旅游產業發展、提升競爭力的重要手段。

總體來看，野生動物旅游目的地品牌的發展對資源的依賴性較強，尤其是珍稀瀕危物種，同時野生動物資源的脆弱性和重要性，決定了野生動物旅游目的地品牌發展和品牌構建具有獨特性。但是在社會經濟發展和地緣優勢等外在條件作用下，野生動物旅游目的地品牌發展的模式不同，也會出現以產品為主導的目的地品牌構建現象，擺脫對原生境中野生動物資源的依賴，除提供野生動物游憩體驗外，更多提供較好的游覽設施及服務吸引旅游者，如廣州長隆野生動物世界，打造人與自然和諧共處的新型旅游休閑綜合體，實現保護繁殖與展示利用相統一的可持續發展目標，帶動就業及全產業鏈發展取得巨大成功，成為中國野生動物旅游的現象級產品，創立了世界級的中國自主旅游品牌。

在中國自然保護地體制建立的背景下，構建野生動物旅游目的地品牌，一方面要科學保護野生動物，合理滿足游客觀察野生動物的游憩需求，提供科普和自然教育的機會，充分考慮地方性進行品牌定位、品牌要素設計、品牌傳播、品牌維護等以應對市場需求；另一方面，自然保護地的使命在不同歷史階段是變化的，旅游目的地品牌也不是一成不變的，野生動物保護與游憩利用的關系處理，也應該隨著旅游目的地品牌發展階段和游客需求變化不斷調整。

一個可持續的野生動物旅游目的地品牌應是精準的、獨特的，更應是與時俱進的。未來，野生動物旅游目的地品牌的競爭重點不僅在于“硬件”建設，同時要注重“軟實力”和內容建設，尤其是環境解說和自然教育領域的PK。

（作者系北京林業大學園林學院旅游管理系副教授）

（編輯/湯悅晗）