“MaaS+”智慧交互消費模式應用場景分析與機制設想

曲芯萍 湯斯嘉 陳冠

北京交通大學經濟管理學院 北京 100044

隨著MaaS理念（Mobility-as-a-Service出行即服務）在國內外均已付諸實踐，《構建“MaaS+”智慧交互消費模式的框架分析》一文基于MaaS一體化出行的公共交通系統，提出構建一種出行服務附加消費服務的智慧交互聯動模式。

“MaaS+”具體概念為：“以MaaS為基礎，通過收集、耦合、加工與出行相關的消費性服務信息，并用價格聯動的方式將這些信息與MaaS出行服務聯結，為用戶提供個性化的出行消費方案。”[1]

該模式的宗旨在于：1.滿足用戶交通出行中的其他延伸性消費服務需求；2.通過解決出行鏈信息[2]與消費性服務信息不對稱的問題來降低交易成本，提升消費者出行、生活效率，提高城市運轉效率；3.通過綁定公共交通出行服務與消費性服務鼓勵綠色低碳出行。[1]

其結果將是實現出行與消費在時間和空間上的雙重交互，并為公交事業和生活消費型事業帶來更多的收入增長。

研究意義

“MaSS+”智慧交互平臺是一個全新的概念，本文將從出行的時間與需求維度對其在生活中的應場景展開分析，并基于捆綁銷售理論，針對不同服務嘗試設置三個運行機制，為未來相應平臺的構建提供具體思路，為MaSS理念如何貼合中國社會公共交通發展、形成交通與消費生態提出新的展望。

“MaaS+”應用場景分析

（一）應用場景分類總覽

表1 應用場景分類總覽

（二）“MaaS+”在生活中的應用場景

為了讓讀者更直觀地了解“MaaS+”模式與其在生活中的應用場景，下面將以虛擬人物上班族“甲”為例，展現他用“MaaS+”的一周生活：

周一早上 甲乘地鐵去上班，想喝一杯咖啡或者沒有來得及吃早餐，甲當即在途中下單，到達公司附近地鐵站后直接在地鐵站出口從交通站點附近的商家手中取走。

周二傍晚 下班途中甲約好與女朋友見面，收到“MaaS+”的推送，是回家沿途某地鐵站附近一家女友愛吃的火鍋店折扣信息，他欣然預訂了情侶餐廳座位，去享受一天辛苦工作后的優惠美食。因為甲是綠色公交出行，并通過手機APP通過MaaS預訂，商家給予了交通費減免份額的價格優惠以及另外餐飲8折的優惠。

周四傍晚 下班后，甲通過MaaS手機交互界面發現地鐵客流量較大，為避免擁擠，他通過“MaaS+”查找到了附近的電影院，預訂了電影票，看完電影再回家。為了獎勵他錯峰出行，電影院贈送了他一瓶飲料。

周六 甲和朋友用“MaaS+”探店，途中輕松預約，還能實時查詢門店客流，中途發現有趣的休閑場所馬上修改行程，玩的很盡興，還感到自己為公交出行減少碳排放做貢獻。晚上回到家看到出行消費套餐統一支付的價格中還有聯合捆綁優惠，比非捆綁的交通+休閑價格便宜更多。

“MaaS+”運轉機制探索

“MaaS+附加消費服務”的三個運轉機制依托捆綁銷售理論設置。

（一）智慧推送

智慧推送是“MaaS+”機制運轉的基礎，它負責將適合用戶的消費性服務信息在合適的時間地點推送給用戶。智慧推送的前提是MaaS系統已投入運營，因為這意味著每個用戶完整出行鏈信息的獲取。出行鏈信息是人們出行過程中各個環節的時間、空間、方式和活動類型信息，而“MaaS+”的智慧推送目的在于匹配出行鏈信息與沿途的消費服務信息，解決信息不對稱的問題。

圖1 智慧推送的信息來源

智慧推送具有以下三個特點：①內容個性化。這是為了篩選出適合用戶的消費性服務信息。智慧推送機制可以根據MaaS收集用戶出行鏈數據后形成的用戶出行報告，精準推薦適合用戶個人情況的店鋪商家；②實時動態化。這是為了能將內容在合適的時間地點推送給用戶。由于出行鏈信息是實時動態的，推送也會隨著用戶時空的轉移而推薦符合用戶實時出行情景的內容；③方式簡約化。有了前兩點的支撐，“MaaS+”推送的一條或少量幾條推送將更符合用戶的個人偏好和出行情景，被用戶選擇的幾率更大，因此將不再需要現今APP不分時間、場合的推薦。簡而言之，因為精準，所以簡約。

（二）彈性套餐

彈性套餐機制是捆綁銷售理論在“MaaS+”中的直觀應用。它是公共交通出行方式與其他消費性服務的打包套餐，路費與其他消費支出在行程結束后統一結算。

“MaaS+”的彈性套餐：一是選擇上的彈性，支持自主選擇套餐內容。用戶可以任選公共交通工具與餐飲娛樂休閑項目組成套餐。二是變更上的彈性，考慮交通擁堵問題和用戶出行目的變更問題，用戶可以隨時隨地對套餐項目進行增添或減少。這樣的套餐在體驗上與平時出游并無太大區別，不會增加繁瑣程度，反而會因一站式支付而更加便捷，因公共出行而更加環保，從而提升個人滿足感。

圖2 彈性套餐機制示意圖

（三）價格聯動

價格聯動是彈性套餐機制的內核，它通過價格歧視，同時影響用戶的交通出行決策與消費決策，以達到交通與消費交互聯動的作用。優惠形式可以有以下三種：①減免來回交通費；②附加消費性服務打折；③彈性套餐整體優惠。根據問卷調查結果初步推斷，人們更青睞第二種優惠形式。

優惠應該由商家承擔。“MaaS+”由于消除了出行鏈信息與沿途的消費性服務信息的不對稱，能夠為商鋪引流，只要邊際收益大于或等于邊際成本，商家就有利可圖。

以上三個機制環環相扣，下面展示三機制的運轉圖：

圖3 三機制運轉圖

結語

本文完善了對“MaaS+”模式的構想。其應用場景脫胎于生活，三個具體運營機制的設置基于捆綁銷售理論，意在降低出行全過程中的交易成本，并通過價格機制引導大眾綠色出行，實現交通與消費的相互賦能,因此可以說對我國的綠色、智慧交通與新型消費發展具有重要意義。“MaaS+”后續研究的基本方向包括：交通治堵與門店分流的交互、新型出行消費習慣與觀念的引導、用戶交通與消費大數據的應用，以及交通節點附近商業微中心的業態分布規律等。

我國的MaaS系統還不完善，且我國的公共交通主要是由政府主導，所以政府應鼓勵更多的社會主體參與到MaaS的建設以及MaaS+的開發與拓展之中，加大對智慧交通的投入。采取政府與公共交通為主導，私有企業參與合作運營的形式，積極尋求各方的“最大公約數”，加快完善MaaS，并以“MaaS+”鞏固MaaS成果，構建更豐富、更有活力的MaaS生態系統，從而為綠色出行和低碳化城市發展提供更多的支持。