人口紅利漸失催生行業新賽道

第七次全國人口普查數據公布在即的敏感時刻，央行刊發的工作論文《關于我國人口轉型的認識和應對之策》，以及某經濟大V“中國老齡化在加速到來。未來不僅會放開三胎，四胎五胎可能給獎勵”等言論，再次點爆了公眾對我國出生率連年下降、人口紅利逐漸消失的擔憂。

據公安部之前發布的數據，2020 年出生并且到公安機關進行戶籍登記的新生兒為1003.5 萬人，同比下降14.9%，為近10 年來下滑速度最快的一年。有專家稱，按照目前趨勢，“十四五”期間的年出生人口就可能會跌破1000 萬大關。

出生人口下降，人口紅利逐漸消失，給玩具業造成的影響可能是多方面的。尤其是終端消費上，玩具消費的主力軍——兒童的減少，會否產生玩具供過于求的隱患？

目光投向另一玩具消費大國——日本，面臨著更為嚴重的“少子化”問題。日本第二次“嬰兒潮”即自1974 后，每年新生兒數量一直處于減少的趨勢。日本厚生勞動省公布的數據顯示，2018 年出生人口跌破90 萬人；2019 年為88萬左右；2020 年約為84.8 萬人，降至1899 年有該項統計以來的歷史最低位。

令人意外的是，日本玩具市場規模的變化和生育率的下降并非成正比。如2015 年至2019 年間，日本0～15 歲的人口呈直線下降，但日本玩具市場規模卻屢達高位，并連續六年超過了8000 億日元（約為479 億元人民幣），均處于一個比較穩定的發展狀態。

之所以能取得這些成績，日本玩具企業在創新產品、擴充品類、創造潮流等方面作了許多有益嘗試，對我們不無啟示。

例如，早些年“玩具+智能手機”概念火爆，日本各大玩具廠商適時開發與智能手機關聯的玩具及益智科技玩具。如多美的智能機器狗Omnibot-I-SODOG、萬代“Hybrid Grade”系列扭蛋就是其中的經典代表產品。又如鐵路模型和拼圖玩具，能讓人們從忙碌的日常生活和壓力中釋放出來，在自己的興趣愛好中感受悠閑。這些產品成功吸引了一批批大童消費者，銷售暢旺，連年成為日本玩具市場向好的功臣。還有手辦及模型，日本玩具商過去只關注男性顧客的喜好，而現在他們也深挖年輕女性市場，如“超合金凱蒂貓”就開啟了該領域的新契機。

筆者認為，我們玩具業有兩個大有可為的方向。其一，擴大目標群，從新生嬰兒延伸至大童階層，從男性向女性拓展。其二，跨界融合，把產品擴充至智能設備、服飾、精品、游戲、卡牌、食品等領域。近年，在國內破圈的盲盒等潮玩產品，就是很成功的方向。而且這些細分類目也成為新品牌與新產品集中爆發的領域，如泡泡瑪特、52TOYS 等。

“少子化”現象在我國已現苗頭，給玩具業發展帶來嚴峻考驗的同時，我們也應看到現在的家長對孩子培養變得更重視和更舍得投入；年輕人也越來越舍得為自己的興趣愛好付費。因此，玩具企業在產品研發和銷售時，更應關注人群迭代、消費升級和下沉市場所帶來的需求變化。

未雨綢繆，總勝過急中生智。把人口紅利漸失的恐慌，化為不斷自我創新革新的動力，玩具企業在新環境、新賽道上，也能奮起直追，彎道超車。