透視百億元卡牌大市場

本刊記者 馬玥

如今，玩具業幾乎沒有人不知道卡牌市場的火熱。渠道商毫不吝惜地用“非常火”“現在賣得最好的產品”“孩子都很喜歡”等各種語句來形容卡牌的熱銷，并稱其為近年玩具市場的爆款。

可喜的是，此次卡牌暴熱現象是因正版卡牌的熱銷而帶動的，這讓許多卡牌從業者備受鼓舞。大家一致認為，未來卡牌的市場將進入快速、規范的發展階段。

整體 卡牌主要分兩大類

翻閱國內外的資料可知，卡牌完整的名稱是卡牌游戲，再加上其實體屬性、紙質材質，通常也被稱為紙牌游戲。追溯卡牌的起源，海內外普遍的看法認為中國古代的“葉子牌”是最早的卡牌。有關“葉子牌”的資料比較少，只知其尺寸為樹葉大小，用絲綢及紙裱成，圖案用木刻版印成。

“葉子牌”是卡牌的起源，但與如今流行的卡牌卻相去甚遠。現在普遍意義上的卡牌按照是否需要收集可劃分為兩種。一種是非集換式卡牌，如撲克牌、“UNO 牌”“三國殺”等。這種卡牌通常只需1 副牌就可以開展游戲，消費者不需要集卡。每副牌的內容基本是固定的，很少會增加或更新。

另一種是集換式卡牌，英語全稱是“Trading Card Game”，簡稱TCG，是用特定主題的卡牌構成自己的卡堆，利用各種卡牌和戰略跟對方進行對戰的卡牌游戲。1993 年，由美國數學教授理查·加菲設計、威世智公司發行的“萬智牌”是世界上第一款集換式卡牌。

集換式卡牌以收集卡牌為基礎，消費者需要通過購買基礎包和隨機包裝的補充包，收集卡牌，再根據自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構組符合規則的套牌進行游戲。這種卡牌補充包內的卡牌是不固定的，有時候還會有較少的稀有卡。所謂稀有卡是相對于普通卡而言，一般數量較少，具有收藏價值，游戲戰斗力也比較高。稀有卡分不同等級，等級越高的卡越少。

集換式卡牌稀有度符號匯總

綜合上述內容來看，無論是哪一種卡牌，都要保證卡牌是貫穿整個游戲過程的，并要求玩家按照規則，用卡牌牌面的數字、人物、攻擊力等進行對戰。因此僅以卡牌作為輔助工具的“天黑請閉眼”“狼人殺”等游戲并不屬于卡牌。

溯源 從盜版到正版

上文提到的卡牌分類、概念是普遍意義上的，在國內發展歷程中發生了很多變化。首先一點是，在國內提到的卡牌，大都指的是集換式卡牌（下文卡牌均指集換式卡牌），具備集換、形象、玩法等特點，并且會定期或不定期更新、擴充。再者，卡牌本來是桌游屬性，在國內發展中增加了玩具屬性。

認知語言學雖然承認單語素詞的形式和意義的結合基本上是任意的，但卻認為比單語素詞大的語言單位特別是句法單位，其形式和意義的結合并不是完全任意的，而是受人的經驗結構制約，在很大程度上是有理可據的。這里的理據性并不是來自于語言形式與外部世界直接的對應，而是來自于人對現實世界的認知方式，即來自于語言形式與人的認知結構的直接對應。

對于卡牌在國內的發展，多位玩具從業者表示可以追溯到20 世紀末到21 世紀初。玩具從業者黃先生回憶說，20 多年前，全國卡牌發展較早的有兩大板塊，一塊是廣東的廣州，一塊是浙江的義烏、溫州。在廣州，因為距離港澳臺比較近，常常有這些地區的商人來做生意。當時，海外的卡牌火起來后，一些商人就在國內做起了卡牌的盜版產品。在浙江地區，也是一些小門店商人做些海外動漫人物的卡牌。“當時沒有專業的機器，做卡牌的人都是在印刷機打印，再手工裁割，產量很低。”

南通超凡工貿有限公司總經理曹凡也表示，這些年大家以為國內卡牌市場不火，其實主要是正版卡牌沒火起來，盜版卡牌一直都在銷售。“差不多20 年前，浙江義烏那邊就有很多，如‘游戲王’‘神奇寶貝’等的盜版卡牌，而且還會不斷更新。這種情況一直持續到現在。但因為單價低，所以沒有引起大的關注。”

與始終存活的盜版卡牌相對的是正版卡牌生存環境的艱難。國內最早的正版卡牌暫時無法考證，但可以查到的正版卡牌大都出現在2008 年以后，如“三國智”“賽爾號·精靈決斗卡”“論劍”“三國殺·陣面對決”等，但這些產品市面上越來越少了。黃先生告訴記者，他知道的一些做正版卡牌的企業，很多都因為虧本而倒閉。

變異 催生新玩法新品類

變異：催生新玩法新品類

按照卡牌的定義，卡牌屬于桌游類，是游戲的一種，收集、交換等只是附屬的玩法。卡牌在國內發展過程中，除保留其原有玩法外，還放大了其收藏的屬性，催生了專門的收藏卡牌。

1.游戲卡牌

游戲卡牌，即具有競技、對戰等玩法的卡牌，屬于傳統意義上的卡牌。辨別卡牌是否屬于游戲卡牌，最為直接的是看卡面上是否有攻擊力、防御力、必殺技、適用場景等數字或文字。有這些內容的卡牌大都屬于游戲卡牌。

卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游文化”）的產品線之一是游戲卡牌，如該公司推出的“奧特曼”系列卡牌大都具有游戲、對戰屬性。另外還有開化匯智動漫產品有限公司的“植物大戰僵尸”AR 卡牌應用了增強現實技術，使游戲對戰可玩性更高。

卡游文化的“奧特曼”卡牌大都有游戲玩法

統一集團推出的“小浣熊水滸卡”

2.收藏卡牌

收藏卡牌有兩層概念，一層是收集某個主題或系列的所有卡牌，一層是收集稀有卡牌。國內卡牌都是分不同版本、同個版本分不同次數發售，且大都發售稀有卡，以此吸引消費者重復購買。

國內做收藏卡牌的企業相對較多，卡游文化的重要產品線之一也是收藏卡牌，如“斗羅大陸武魂收藏令”；其游戲卡牌產品線，很多卡牌也都具有收藏價值。還有些卡牌企業就主推收藏卡牌，如廣州杰森動漫文化有限公司深耕卡牌市場多年，旗下的集卡社（原卡牌王國）是國內收藏卡牌的代表品牌，推出了“斗破蒼穹”“凹凸世界”等主題卡牌；卡盟文化創意(杭州)有限公司是近年新成立的卡牌企業，推出了“卡片精靈”“迷你世界”“復仇者聯盟”“冰雪奇緣”等系列卡牌。

很多“80 后”“90 后”小時候都曾有過吃干脆面，收集包裝內卡牌的經歷。這種隨食物銷售的卡牌，被稱為食物卡，也是收藏卡牌的一種。在國內，最為著名的食物卡就是統一集團的“小浣熊水滸卡”。

還有一種收藏卡牌是自制卡，很少有稀有卡，且只要及時購買都能集齊。很多消費者很喜歡某些形象，但是沒有卡牌銷售。他們會自己設計或找設計師繪畫，然后印制出來自己收藏，也有部分會銷售。這種卡牌通常都存在版權問題。但據業內人士介紹，這種卡牌的量不是很大，大部分IP 品牌方都不會去追究。“但對于已開展授權的IP 方，為保護被授權商利益，可能就會打擊這種侵權行為。”

自制卡還有一種是個人跟漫畫家授權合作，用漫畫家繪制的主題漫畫設計制作卡牌，并用于銷售。一般來說，完全原創的主題漫畫很難得到卡牌愛好者的喜歡，因此這部分自制卡選擇的多是以水滸人物、三國故事為背景的漫畫。

產業 入門不難做好不易

2017 年底，卡牌市場逐漸熱起來，且這波熱潮至今仍在持續。卡牌的單價并不高，1 元到10 元不等。但就是這樣的單價，業內人士估算，單就頭部品牌的年營收都可以超過20億元。在此基礎上估算出國內卡牌市場規模已經超過百億元。

黃先生介紹說，卡牌與其他玩具不同的一點是，只要前期工作做好，出貨很快，而且靈活性很大。“卡牌基本都是零庫存，接單之后工廠再印刷都來得及。企業還可以控制印刷的數量，方便對新品進行試銷。”

卡牌火起來至今已經3 年多的時間了，但在4 月初閉幕的深圳玩具展上，記者看到只有寥寥幾家卡牌企業。這不禁讓人疑惑：卡牌市場規模大，又具有很多優勢，但為何國內做卡牌的企業不多呢？

寧波小精靈兒童用品有限公司總經理徐金中認為，做卡牌要做得好，還是需要一定的專業度，所以沒有那么多企業在跟。今年陸陸續續也有一些企業開始布局，但是肯定沒那么快做起來。多位卡牌從業者表達了類似的觀點并強調，卡牌產業入門簡單，可能有臺打印機、印刷機等就可以做，但做好不容易。黃先生說：“企業要沉淀設計團隊，卡牌的卡面設計、游戲設計等都需要有經驗的團隊去完成。對卡牌來說，印刷機器非常重要，而這些機器的價格都很高，有的甚至要幾千萬元。另外還要有印刷工藝、輔助設備等的投入。”

印刷工藝對卡牌非常重要。卡牌當中的稀有卡與普通卡的區別之一就體現在卡面印刷工藝不同，且稀有度越高，印刷工藝要求也越高。比如閃卡的鐳射效果，目前行業內基本上采用鐳射復合膜材料。卡游文化設計團隊去年針對卡牌的產品內容，開發出300 余款與該公司各系列卡牌畫面內容適配的鐳射圖案，并用10 余種印刷油墨的效果反復進行印刷測試比對，選取最適于表現定制鐳射材料效果的油墨與網點密度。最終制作出的新閃卡，鐳射圖案與卡面內容結合緊密，細節精美、層次豐富，在光線下閃亮奪目且富有變化，部分精品卡牌更實現了浮雕、局部動態等特殊效果。這種研發投入對一般企業而言太高了。

各級別稀有卡的區別之一是牌面的印刷工藝

值得留意的是，卡牌工藝是在消費者有意購買之后才會被關注的，而吸引消費者購買則需要卡牌與IP 結合，尤其是知名IP。但知名IP 的數量有限，且即使不是獨家授權，單一IP 的同品類授權商數量也是有限的。那些拿不到知名IP授權的企業也很難在卡牌市場做大做強。

前景 未來看好但亟需規范

記者在采訪中發現，有些IP 有被重復授權的情況，如“斗羅大陸”的卡牌，卡游文化有在做，杰森動漫也有做。對此，上述業內人士告訴記者，在卡牌品類上，在不引起太大的市場混亂的前提下，很少有獨家授權的。而且“斗羅大陸”這個IP 有游戲、有動漫、有電影，版權方也不止一個，授權情況可能更混亂些。

卡牌市場近年才火起來，存在的問題仍舊不少。如盜版卡牌的大量存在對正版卡牌市場沖擊很大，但這部分市場到底該如何規范和整頓還是未知數。再如卡牌的很多消費者是孩子，但卡牌到底是否屬于玩具界定得不太清楚。盡管部分卡牌包裝印刷顯示執行《玩具安全》系列國家標準(GB6675-2014)，但并沒有3C 認證的標志。

“現在卡牌市場還存在很多不規范問題。”黃先生認為卡牌市場還比較混亂，但同時對卡牌市場前景表示看好。“當下卡牌市場第一名和第二名之間無論是營業收入，還是市場份額都相差非常大。這說明其實還有很大的發展空間。我對卡牌的未來還是很看好的，再有三五年時間，應該會涌現出一批優秀的卡牌企業。”