經(jīng)銷商會(huì)議亟須解決招商力痛點(diǎn)

本刊記者 張澄

作為玩具供應(yīng)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)——經(jīng)銷商，在生產(chǎn)商與消費(fèi)者、生產(chǎn)商與分銷商、零售商之間發(fā)揮了重要作用。因此，把經(jīng)銷商聚攏起來(lái)，集中進(jìn)行新品宣傳、展示、推介的經(jīng)銷商會(huì)議形式，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被玩具生產(chǎn)廠商奉為把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的法寶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大電商、社交電商、短視頻平臺(tái)如雨后春筍紛紛崛起，且熱度一直居高不下。有見(jiàn)及此，不少業(yè)界人士認(rèn)為，線上宣傳推廣已經(jīng)是大趨勢(shì)，開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議推新的方式已經(jīng)落伍，玩具企業(yè)大可找?guī)讉€(gè)得力的電商，在線上鋪貨既省時(shí)又省事。

“異見(jiàn)”的背后，可能就是行業(yè)需要解決的痛點(diǎn)。當(dāng)下產(chǎn)業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，經(jīng)銷商會(huì)議這種單向強(qiáng)勢(shì)輸出的推廣模式，是否還能適應(yīng)眼下的新零售、新市場(chǎng)、新變化？我們一起聽(tīng)聽(tīng)業(yè)界的聲音。

不少玩具企業(yè)表示，現(xiàn)在的營(yíng)商環(huán)境有了很大變化，企業(yè)推新形式已不僅僅局限于召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議。但具體采用什么形式，還得由企業(yè)的主要走貨渠道決定。

星輝互動(dòng)娛樂(lè)股份有限公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)部副經(jīng)理黃俊偉表示，經(jīng)銷商會(huì)議作為企業(yè)推新、日常維護(hù)客情的方式，還是很有存在的意義。同時(shí)，渠道、客戶還是得靠企業(yè)深度挖掘，產(chǎn)品也需要配合渠道去拓展。“現(xiàn)在很多‘二代’年輕人接班老輩經(jīng)銷商，他們涉足的渠道更為全面，也樂(lè)于嘗試新形式。所以，如果企業(yè)只是守著傳統(tǒng)的渠道和產(chǎn)品，可能就會(huì)被慢慢淘汰。”

新形式應(yīng)運(yùn)而生

千童星食品(深圳)有限公司總經(jīng)理雷錦表示，現(xiàn)在有不少?gòu)S家和經(jīng)銷商對(duì)舉辦經(jīng)銷商會(huì)議發(fā)布、推廣新品的模式不太重視了?！斑@種新品發(fā)布會(huì)和會(huì)議招商形式，已經(jīng)被做爛了，經(jīng)銷商也是苦不堪言的。具體表現(xiàn)在：形式太‘套路’；沒(méi)有新鮮感和權(quán)重性；會(huì)議的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)不再聚焦產(chǎn)品上，而更多體現(xiàn)在壓貨、打款、任務(wù)上；做得企業(yè)太多了，經(jīng)銷商已經(jīng)視覺(jué)和身心疲勞。”他強(qiáng)調(diào)，這些問(wèn)題的關(guān)鍵所在，是企業(yè)工作的缺失?！叭狈Φ牟皇切问剑钦猩塘颓懒?。”

雷錦向記者解析到，以渠道力理解為例子，如果企業(yè)中的內(nèi)容、產(chǎn)品、公關(guān)、人力等比作是‘水’，那么傳輸這些水的通道就是‘渠道’。就是說(shuō)，擅長(zhǎng)找到這種工具，或者使用具有性價(jià)比和高效增長(zhǎng)的方法，我們就可以叫‘渠道力’。有了這種渠道力，自然會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的招商力和吸引力。

最近抖音上的網(wǎng)紅產(chǎn)品加特林泡泡槍，吸引了不少關(guān)注

隨著企業(yè)宣傳產(chǎn)品的工具和方式復(fù)雜多變，底層的商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化。不管是玩具生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商都想著能有更高效、快增長(zhǎng)的方法。而短視頻所帶來(lái)嶄新且巨大的流量，逐漸成為玩具企業(yè)追捧對(duì)象?！皟晌⒁欢丁保ㄎ⑿?、微博、抖音）自然就成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的新陣地了。

雷錦舉了個(gè)例子道：“以近期比較火的泡泡機(jī)為例,它們推廣的渠道就是在‘兩微一抖’。按照過(guò)去，應(yīng)該是企業(yè)先開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，做好各種鋪墊、陳列，然后產(chǎn)品再在市場(chǎng)引爆這個(gè)邏輯。但現(xiàn)在只需要在線上宣傳，如直播、短視頻、小紅書上種草，也會(huì)催生出讓人意想不到的效果。”雷錦稱，這種模式的本質(zhì)，其實(shí)就是先直接觸及消費(fèi)端，直接影響消費(fèi)行為，然后才是觸及經(jīng)銷商，再讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品感興趣，回頭主動(dòng)找相關(guān)廠家?！罢f(shuō)白了，現(xiàn)在大家都是奔著流量去的，網(wǎng)紅產(chǎn)品也是這樣產(chǎn)生的。”

重形式更重實(shí)效

時(shí)代不同，自然會(huì)催生出不同的產(chǎn)品推廣形式。萬(wàn)變不離其宗的還是得看內(nèi)容，最終還是得回歸到以產(chǎn)品說(shuō)話的本質(zhì)上。濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華強(qiáng)調(diào)，電商渠道近些年發(fā)展較快，推廣成本看上去較低些。但到目前為止，線下占全國(guó)商品零售總額還是近80%，所以作為工廠，線下經(jīng)銷商的活動(dòng)和組織還得要高度重視。因?yàn)椤熬屯婢叨?，做不好線下，很難成為真正的品牌?！?/p>

程風(fēng)華向記者表示，納虎玩具會(huì)經(jīng)常組織下級(jí)分銷商進(jìn)行新品推介和日常業(yè)務(wù)培訓(xùn)?！耙约{虎玩具為例，組織分銷商會(huì)議推廣新品方面，主要采取以下方法：一是方案推廣，門店人少事多，作為門店的玩具專業(yè)服務(wù)商，我們把新品的營(yíng)銷方案策劃好，讓門店‘簡(jiǎn)單、聽(tīng)話、照著做’，這樣推廣效果會(huì)有很大提高；二是培訓(xùn)賦能，通過(guò)培訓(xùn)，將新品的專業(yè)知識(shí)、銷售技能及營(yíng)銷思路，傳授給門店，未來(lái)是專業(yè)的天下；三是活動(dòng)推進(jìn)，門店最想解決的問(wèn)題是‘缺少人氣’，通過(guò)玩具體驗(yàn)活動(dòng)，將人氣重新引到門店，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)了門店和顧客之間的黏性，一舉幾得?！?/p>

雷錦稱，經(jīng)銷商會(huì)議、新品發(fā)布這些形式不是說(shuō)真的失效了。且看手機(jī)行業(yè)一直在用，而且還用得非常好?！笆謾C(jī)行業(yè)為什么能玩？第一，手機(jī)代表著高科技，每次發(fā)布新品，都會(huì)有比較不錯(cuò)的視覺(jué)亮點(diǎn)，不僅經(jīng)銷商愿意參與，普通消費(fèi)者都喜歡跟著看直播。第二，流量熱度。這些手機(jī)品牌，基本都是比較知名的，他們也具有互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境內(nèi)容制作能力，比如小米換LOGO 這種事件營(yíng)銷，就有強(qiáng)大的看點(diǎn)和熱點(diǎn)。”

雖然現(xiàn)在不少玩具企業(yè)也在應(yīng)用“兩微一抖”，但很多只是停留在較淺的層面。雷錦建議玩具企業(yè)可以多從“專業(yè)度”方面學(xué)習(xí)，比如文案、剪輯、內(nèi)容制作、內(nèi)容輸出、數(shù)據(jù)中臺(tái)等，增強(qiáng)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力。

記者觀察

據(jù)記者了解，這些年間，玩具的銷售渠道和模式不斷發(fā)生變化。例如，銷售渠道的扁平化，地區(qū)總代理、各級(jí)分銷商、零售商這種層層下放的代理模式變得“非主流”，廠家更傾向跳過(guò)代理商與零售商直接合作，因而傳統(tǒng)“抓大放小”的經(jīng)銷商會(huì)議難度在增大，而成效卻逐漸被削弱。

但不論采取哪種推廣形式，對(duì)于參與者而言，內(nèi)容和實(shí)效才是最重要的。摒棄復(fù)雜、化繁為簡(jiǎn)，企業(yè)組織經(jīng)銷商會(huì)議無(wú)外乎兩個(gè)主要目的：第一，制造熱點(diǎn)、推廣新品，形成營(yíng)銷事件，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生反響；第二，增強(qiáng)黏連度，令經(jīng)銷商對(duì)廠家更具認(rèn)同感與歸屬感，從而堅(jiān)定了合作的決心。只有結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇適合的推廣模式，舉辦有看點(diǎn)、有內(nèi)容、實(shí)用性強(qiáng)的會(huì)議，才能解決企業(yè)“痛點(diǎn)”，獲取更大的成功。