“第三空間”視角下主題書店的發展路徑

詹秦川?魏可欣

【摘要】? 隨著社會的快速發展，基于利好政策的支持與大眾對精神文化的訴求，各類主題書店應運而生。文章從“第三空間”理論出發，以北京地圖主題書店為例，探討主題書店如何從店面選址、空間氛圍營造、多元業態拓展和加強文化互動等方面合力形成個性化的復合運營模式，打造大眾認可的“第三空間”，以期為當今主題書店的發展拓展思路。

【關? 鍵? 詞】“第三空間”;主題書店;北京地圖主題書店

【作者單位】詹秦川，陜西科技大學設計與藝術學院;魏可欣，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G239.23 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.029

隨著互聯網時代的發展，社會對實體書店的文化內涵、服務模式產生了新的訴求，從而促使實體書店從單一售賣圖書的空間轉變為社會性的“第三空間”[1]。2006年起，國家層面發出倡議，要求在全國范圍內舉辦“愛讀書，讀好書”的全民閱讀活動，隨后，《關于支持實體書店發展的指導意見》《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》等政策相繼出臺。在此背景下，作為“第三空間”代表的各類新型實體書店成為豐富公共文化服務的新興力量。而主題書店作為新型實體書店的重要組成部分，通過細分市場形成精準服務目標讀者的專業化發展路徑，其運營模式也向主題特色創新轉變，帶給大眾不同的閱讀體驗。

中國地圖出版集團旗下的北京地圖主題書店以地圖為特色，探索傳統與創新融合發展的經營模式，備受讀者歡迎，被譽為“北京斯坦福書店”。本文從“第三空間”理論出發，分析北京地圖主題書店的創新發展路徑，以期為主題書店的發展帶來新思路。

一、“第三空間”與主題書店

“第三空間”概念源于法國思想家列斐伏爾，隨后，美國學者愛德華·索亞提出，“第三空間”應既包含空間的現實物質維度，也覆蓋空間的精神維度。接著，美國學者歐登伯格進一步完善了“第三空間”理論，他認為第一空間為家庭場所，第二空間為工作場所，而“第三空間”是基于并超越第一、第二空間的場景化公共休閑場所，能夠直觀體現城市的活力與多樣性[2];強調“第三空間”具有包容性、平等性、自由性特征，便于公眾來往，是中立性的，不含任何立場，以特色的空間文化形式存在;交流是其最基礎的功能，趣味性與游戲精神也必不可少，能夠給公眾帶來釋放自我的舒適性。

筆者結合“第三空間”理論研究主題書店的創新轉型發展，將其歸結為物質、服務和精神三個層面。首先，“第三空間”是大眾交流、學習、休閑的實體化場所，可通過精準選址，加強空間設計，營造特色氛圍，從物質層面建設凸顯其便捷性、獨特性、中性化與自由化的特征。其次，“第三空間”具有高度包容性的社會意義，體現了自由平等及兼顧個性與多元的價值，可通過跨業態復合型運營模式提高服務質量，滿足大眾對以交流為基礎的多元化需求。最后，“第三空間”具有人性化、趣味性特點，能帶給大眾心靈上的撫慰，可通過深耕主題內涵、組織特色活動、進行文化互動等精神層面建設帶給大眾歸屬感。

由此，在“第三空間”視角下，主題書店應圍繞主題特色，從物質、服務、精神三個維度為公眾塑造和諧的閱讀場所，打造立體化、多元化的“第三空間”（圖1）。

二、“第三空間”視角下北京地圖主題書店的發展路徑

北京地圖主題書店是全國首家以地圖為主題的書店，主營地理類圖書[3]。書店以“探索的腳步，從這里開始”為理念，配套提供餐飲、文創、學術探討、親子娛樂等服務，致力于打造高品質的城市“第三空間”，獲得了社會各界的高度評價。

1.精準選址，注重公眾的可達性

“第三空間”理論強調空間的便捷性與提高公眾的使用率，因而需要注重店面的選址。選擇毗鄰商業、景區或交通樞紐等環境優美、基礎設施良好、交通便利的場地，能夠形成集聚效應，吸引周邊以及更大范圍內的公眾到店消費。北京地圖主題書店選址于北京網紅景點“三里河銀杏大道”，風景優美的自然環境為書店營造了舒適的閱讀氛圍，發達的交通路網便于讀者來往，不僅能惠及更多民眾，也為書店提供了穩定的客源。

2.形成獨特的文化空間，營造特色文化氛圍

北京地圖主題書店以活化地理符號為核心，通過空間設計、細節裝飾、展示陳設等凸顯主題文化，打造具有地圖特色的文化空間。書店大門印有船錨圖案，門把手外側刻著世界地圖，內側刻著北京地圖，寓意“推開世界大門，走進古都北京”，點明了地圖探索的主題特征。書店大廳用繪有各類地理、旅行、太空圖案的星空造型作為吊頂;地面鋪世界時區圖，結合7個圖書分區版塊形成一幅巨大的三維空間地圖，以豐富的空間層次感強化整體氛圍。店內還遍布有關地圖的藝術作品、可觸摸的立體地圖雕塑和主題文創產品等，多角度展現地圖主題元素。連書店銷售的咖啡拉花圖形，也是世界地標性建筑或各國地圖輪廓，從細節上進一步彰顯了書店主題特色。書店借助燈光色彩的變化與頂部空間造型相結合，塑造出富有動感的場景，讓讀者更有情景代入感。可以說，北京地圖主題書店從室內光線的協調、展品的選擇，到空間形態的銜接與過渡等逐一考量，運用視覺、觸覺等多感官元素打造特色文化空間，提升了讀者對空間的文化認同感。

3.構建功能復合型空間，推動多元業態發展

北京地圖主題書店融合娛樂、教育、餐飲、休憩等不同功能在一起，構建復合型文化空間，提供各類優質的文化產品與服務滿足讀者多元化需要，為其帶來舒適、愉悅的體驗。

一是依據不同讀者群體的喜好、文化層次、閱讀需求劃分不同的功能區，打造集產品展示、休閑交流、文化體驗于一體的綜合型文化場所。二是積極拓展多元業態，著力于文化增值服務，形成“餐飲+教育+文創+閱讀”的跨界組合經營模式，延伸自身產業鏈。三是將時尚設計與主題特色相結合，推出茶具、絲巾、書簽、日歷等涵蓋日用品、文具、服裝等多種類別的文創產品，以及不同節日主題風格的地球儀，受到廣大讀者的喜愛。

4.整合線上線下資源，加強文化互動

北京地圖主題書店積極整合線上線下資源，開展各種文化活動，并借助新媒體技術積極與讀者互動，豐富讀者的精神生活。

一方面，書店憑借自身豐富的文化產品，開展各種文化活動，參與構建城市精神生活。如定期組織讀書分享會、新書簽售會和地理知識沙龍，邀請“冒險雷探長”、旅行達人“常跑跑”等相關領域專家和名人與讀者交流、互動，分享有趣的地理知識;或舉辦親子閱讀、游戲競賽等知識性與趣味性兼具的主題活動，加深讀者對地圖文化的認知，達到以文會友、強化書店主題的目的。

另一方面，與互聯網深度融合，利用線上社會化媒體資源，以公眾喜愛的方式推廣書店文化與品牌信息，加強與讀者的互動。書店除了在微博、微信、抖音等新媒體平臺日常推送地圖文化故事，發布新書推薦、活動預告，還借助抽獎、話題發起等傳播機制傳播主題文化與店內信息，在評論區積極與粉絲互動交流，從而吸引了大量新媒體用戶。同時，書店還建立了基于網絡社群的會員制度，鼓勵讀者到店享受優惠服務和參加趣味活動。線下讀者可利用平臺查閱活動信息和報名，在指定的時間內前往門店參與活動。

北京地圖主題書店充分利用新媒體技術優勢，形成了“線上媒體+線下門店”聯動發展模式，實現了資源的雙向利用與優勢互補，加強了書店與讀者的互動[4]。

三、“第三空間”視角下主題書店的發展策略

1.物質維度：以空間為載體，注重物質環境設計

從物質維度看，“第三空間”需要滿足大眾的審美需求，體現便利性、自由化、中性化和特色化等，帶給大眾休閑娛樂的愜意感，釋放城市活力。因此，主題書店應當通過內部與外部空間的設計，營造和諧的環境氛圍，積聚人氣。

對外而言，店面選址要著重考慮周圍環境與交通的便捷程度，選擇方便讀者來去的區域，以提升讀者的到店率。對內而言，書店要通過空間設計、展示陳設、風格特色等方式，向讀者傳遞主題文化內涵;要圍繞主題特色，創建極具感染力的特色文化空間，充分運用現代視覺媒介形式調動讀者的多重感官體驗為空間增值，形成與主題相符的氣氛，促進讀者與空間的情感交互，喚醒讀者的情緒感知。因此，書店既是閱讀空間，也是城市文化傳承與傳播的重要陣地，主題書店的設計要結合所在地獨有的文化背景，融合周邊環境，使之成為所在城市的地標性文化景觀。

2.服務維度：以服務為核心，優化書店運營模式

現代讀者的消費形式是多元化的，因此，主題書店要圍繞閱讀服務和知識獲取擴大業態領域，通過特色活動、休閑餐飲、文創營銷等各類服務形成“書店+”運營模式，推動主題書店多元化發展，打造“服務制勝”的“第三空間”。一是在明確功能定位的前提下，創造融合閱讀、交流、休閑等多功能的綜合文化空間，滿足讀者高質量的文化體驗與高品質的生活享受需求。二是突破單一圖書售賣功能，轉型為教育科普+課程培育+咖啡簡餐+文創銷售等多位一體的混合服務模式，實現相關產業的協同發展。三是基于當今新消費時代的特點，將門店資源與網絡優勢相結合，創新開展線上營銷，提升書店經濟效益，迎合客群消費方式的多樣化需求。

北京地圖主題書店除了提供餐飲服務與文創產品銷售，還提供包括親子閱讀、繪畫培養和教育科普在內的各項優質服務，創造了多元文化消費場景;同時在微信小程序、美團平臺開設自營店鋪，銷售圖書、特色文創產品和門店食品，致力于為讀者提供便捷性服務與創造美好生活體驗。未來，隨著智能科技的發展，主題書店可通過大數據平臺和人工智能，依據性別、年齡、閱讀習慣等精準劃分讀者群體，匹配對應圖書產品，更新書店服務，建設智慧書店，優化讀者的閱讀體驗。

3.精神維度：以主題為基礎，促進書店精神塑造

“第三空間”不僅是實體的物質空間，還是大眾對思想、精神層面的文化進行想象、生產與表達的場所[5]。主題書店要以主題文化為精神內核，深耕主題文化內涵，從現實與虛擬、物質與非物質層面引導讀者加入其中，構建精神共同體，從而給讀者帶來心靈的撫慰與文化給養。

首先，要堅持專業性的選品原則。圖書是書店的靈魂，主題書店要摒棄圖書的裝飾化功能，秉持高水平、專業性、精細化的圖書選品理念，為書店構建堅實的精神文化基礎。一是依據書店主題引入高質量、種類齊全、關聯度高的專業領域圖書，甄選適合不同讀者群體的書籍，契合當下分眾化的消費形態。二是引進權威書籍構建專業類別圖書的話語優勢，保持書店的專業性與先進性。北京地圖主題書店依托中國地圖出版集團的專業資源，緊扣主題特色，打造“高精尖”的運營格局。書店圖書類別分為實用參考地圖、中國國家人文地理專區、旅游類、歷史類、少兒類等7大版塊以及3個重點展示版塊[6]，展示了木簡版《皇明大一統地圖》等極具歷史與收藏價值的地圖集。從受眾面向上看，書店既有兒童群體喜愛的故事書、拼圖，也有適合專業研究者的理論書籍和文獻資料，覆蓋了不同層次的讀者群體。

其次，要豐富線下文化活動。線下文化互動帶來的精神體驗是網絡閱讀無法比擬，主題書店可聯合多方資源，舉辦以閱讀分享沙龍為主的傳統文化活動，并結合主題特征開展各種創新性的特色活動，借助各種智能裝置凸顯樂趣與游戲化的體驗過程，增強讀者參與文化互動的體驗感。北京地圖主題書店不僅組織了游戲、繪畫等特色文化活動，還引進裝有感應器的等高線沙盤，能夠根據沙堆的高低形成湖泊、山脈、火山等地理地貌，以及模擬火山噴發等地理活動，以生動的演示流程與趣味的游戲形式引導讀者深入了解地理文化。

最后，要增強線上文化互動。隨著互聯網應用的日趨普及，主題書店要充分利用線上資源與讀者建立緊密的聯系，通過多渠道與讀者互動。一是拓展社交媒體運營渠道，積極利用微博、微信等新媒體平臺，結合書店主題，以直播、視頻分享、競猜等活潑有趣的形式傳播主題文化與書店品牌形象，在內容的輸出與文化互動中傳遞精神內涵與情感價值。二是利用線下門店體驗優勢引導讀者加入線上，聚合粉絲搭建社群矩陣，嘗試開展線上活動，把讀書分享、科普教育等線下活動線上化，以保持社群活躍度，提升讀者的參與感與歸屬感。

主題書店作為新型實體書店的發展趨勢之一，是主題文化與閱讀推廣的重要載體與陣地。北京地圖主題書店圍繞地圖主題打造獨具特色的創新發展模式，滿足了大眾對“第三空間”的多重想象。未來，主題書店應形成以主題為基礎、以服務為核心、以空間為載體的發展策略，從物質、服務和精神層面打造更具社會價值的“第三空間”，助力全民閱讀活動開展與文化傳播。

|參考文獻|

[1]崔英超. 互聯網時代實體書店的文化轉型——以上海特色書店為例[J]. 編輯之友，2019（3）：21-27.

[2]陸和建，王凱. 第三空間視角下我國城市閱讀空間發展策略研究[J]. 圖書館，2020（6）：67-71.

[3]全國首個地圖主題書店在北京開業[EB/OL]. （2019-12-25）[2021-02-20]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1653855344663079271&wfr=spider&for=pc.

[4]趙珍珍，詹秦川. 淺析新媒體時代下實體書店的發展路徑——以覔書店為例[J]. 出版廣角，2019（13）：69-71.

[5]任平陽. 獨立書店碼字人的經營策略與創新啟示[J]. 出版廣角，2020（22）：89-91.