如何基于場景打造爆品

新定位理論的核心主張是“共性做足，特性做透”。抓住第一共性場景，是打造爆品的必要前提。

“共性做足，特性做透”是貫穿新定位理論的一個核心思想。

如何才能做足共性？在全要素競爭時代，13 個七寸均可以共性和特性進行二維設定。

在13 個七寸中，廠商應該格外重視第一共性場景。

很多產品之所以能成為爆款，其中一個重要原因是抓住了某個場景，比如，下面這些我們耳熟能詳的口號就是場景式廣告語。

怕上火，就喝王老吉；

經常用腦，喝六個核桃；

孩子不吃飯，飯前嚼一嚼，兒童裝健胃消食片；

孩子們的早餐，回頭客銅鑼燒；

困了累了，喝紅牛；

來不及吃早餐，就喝營養快線；

……

既然抓場景是為了抓共性，就要考慮所構思的場景是否符合主流原則。場景，必須是大多數人能夠產生瞬間聯想的共識。

很多企業挖空心思找場景，目的沒錯，但是方式錯了。其問題在于，他們不是從消費者已有認知出發去挖掘真正的場景，而是設定一個場景，這樣很難引起消費者的共鳴，遑論在此基礎上打造爆品。

在競爭中，企業如何通過場景尋找主流需求？本文列舉出以下六大方法。

不確定的環境：新的主流消費場景

類似疫情這樣的“黑天鵝”事件對企業的影響具有兩面性：一方面，需求萎縮，渠道不暢，很多企業業績遭遇斷崖式下滑；另一方面，不確定性帶來新的場景和主流需求，意味著巨大的戰略機遇。

圖1 疫情使得在家吃火鍋和在線教育成為新的主流消費場景

比如，疫情期間堂食變得遙不可及，在家吃火鍋成為“新消費場景”。圍繞這一場景，鍋圈食匯等連鎖品牌在全國跑馬圈地。2020年2月到11月，鍋圈食匯平均每天開店12.2 家，服務1.3 億用戶，2020年門店總數量已達5000 家。過去一年多的時間中，鍋圈累計融資金額近30 億元。

關注消費的結構性變化：把握新需求、新場景

我們經常關注行業的總需求量變化，但有時候內部的結構性變化因素往往更加重要。

典型的結構性變化包含：賽道分化的趨勢，新一代的顛覆性產品的影響，消費升級的需求等。

近日，長城汽車旗下高端SUV 子品牌WEY 旗下一款坦克300 上市，開啟預訂20 天后，首月銷量達6018 輛，迄今為止訂單已經破萬，展現出“大黑馬”的本色。

參照跨國品牌的產品族譜，SUV 消費升級有兩大方向：一是以牧馬人、豐田普拉多、蘭德酷路澤為代表的“工具硬派SUV”，這類產品越野能力強，適應各種野外路況。二是以奔馳G 級、全新路虎衛士為代表的“豪華硬派SUV”，這類車型硬件、動力性能都很出色，但是相對嬌貴，維護成本較高。因此，豪華硬派SUV 的實際使用場景仍然是以城市路況為主。

到底選擇哪個方向打造升級版的SUV 產品，延續哈弗等產品在低端市場的強勢表現呢？這成為長城高層思考的問題。

SUV 升級的主要消費場景是什么？很多消費者想要一種越野的感覺，但它并不是專業的選手，且并沒有太多的時間去體驗，一年到頭可能僅有一兩次這樣的機會。本質上，消費者購買越野車不是為了在戶外真越野，而是在市內裝酷、炫耀。從人性的角度來看，越野感滿足的是人類“動物性”的一面。與之類似，手表消費場景中首要需求是配飾功能，而不是看時間。

“工具硬派SUV”能夠滿足越野發燒友的需求。但是，戶外越野場景是小眾需求，賽道過窄。牧馬人是JEEP旗下的，但這款車一年的銷量還不如長城坦克300 預售20 天的銷量。“帶著戶外越野的風格裝×，在都市駕乘”是升級版SUV 真正的主流消費場景。

基于對主流消費場景的細分，坦克300 圍繞以下要點打造產品：

1.能給顧客專業越野的體驗，但主流消費場景仍是都市駕乘而非專業越野；

2.兼具“工具硬派SUV”和“豪華硬派SUV”的視覺風格、配置和性能；

圖2 哈弗坦克（上圖）和牧馬人（下圖）的對比

3.定價為17.58 萬～21.38 萬元，延續哈弗系列產品在消費者心智中建立的高性價比認知，在價格帶上盡可能“親民”，意在做大市場。

潛在需求（新的細分市場）：有場景、無對應產品

很多時候，我們會發現一些特定消費人群的消費場景，卻無對應的產品，這時往往意味著存在打造爆品的機會。從競爭格局上看，白酒行業因為傳統勢力過于強大，幾乎所有的行業從業者一度認為，白酒行業不可能再有新品牌出現的機會。

這種情況下，陶石泉洞察到白酒消費存在“斷檔”現象。很多大學生或者畢業3年左右的職場小白有白酒的消費場景——年輕人的歡聚時光，但是市面上卻缺少一款專門為他（她）們量身定制的白酒產品。陶石泉打造了年輕人的白酒——江小白，開創了“青春小酒”的新細分市場。

依靠年輕人這個細分市場，江小白很快將規模做到了10 億元，但時至今日，江小白的總體規模仍然徘徊在10 多億元。其中一個重要原因是：年輕人的消費場景并非白酒的主流消費場景，江小白在這一市場取得成功后，應當及時做場景延伸，向主流場景和主流市場靠攏，通過“破圈”做大規模才是上策。

抓主流場景背后的痛點，變低頻消費為高頻消費

場景背后的痛點或癢點，往往意味著打造爆品的機會。

休閑食品是巨大的主流消費場景，但人們對高熱量的畏懼就是其背后的痛點。例如，碳酸飲料存在熱量高的痛點，導致肥胖，還會導致鈣流失。元氣森林瞄準了人們想喝碳酸飲料又怕“副作用”的痛點。拉面說瞄準的是一線城市白領想在家做一頓精致好飯但又怕麻煩的癢點。

每日黑巧瞄準的是喜歡巧克力，卻因為高熱量無法實現“巧克力自由”的痛點。接下來就是如何基于場景打造爆品，在德芙等巨頭中間撕開市場。

1.巧克力及巧克力+制品是全球休閑食品里最大的細分品類之一。

2.新趨勢帶來新機會，“三零”巧克力有著巨大的市場機會。

3.細分場景和功能性巧克力在中國的市場份額正在逐年上升。

圍繞巧克力場景，每日黑巧通過一系列爆品的打造，在德芙、費列羅等巨頭壟斷的市場，迅速撕開了口子，并初步站穩了腳跟。在節奏的把握上，每日黑巧的表現同樣可圈可點，先推出專業級的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，這款產品可可含量達到了98%，用菊粉代替白砂，具有最清潔的配料表。借助這一專業級的創新型產品，每日黑巧迅速在市場中建立了認知，為后續產品的打入創造了條件。隨后，每日黑巧又看準牛奶巧克力這個細分賽道，開發了0 白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。每日黑巧針對場景背后的痛點進行產品創新，實現了巧克力消費從低頻化到高頻化延展，進入了一個更寬闊的賽道。

洞察到對手忽略的場景：新場景側翼包抄

如果一個賽道中，先發品牌十分強大，后發品牌又沒有顛覆性產品或過硬的渠道資源展開正面進攻，這時可以在場景、渠道、人群、視覺、包裝上多做思考。

在辣椒醬行業，先發品牌老干媽的強勢地位無需贅述。老干媽年銷售額達到45 億元左右，獨占中國辣醬市場15%以上的份額。在老干媽一家獨大的情況下，后發品牌虎邦辣醬如何尋找生存空間？

在KA、便利店等渠道，老干媽的優勢十分明顯，虎邦要想在上述市場開展正面進攻，即使付出數倍于老干媽的成本，也不一定能取得預期的效果。于是，虎邦將注意力放在了對場景的洞察上。

外賣場景是老干媽和其他所有辣醬品牌忽略的一個場景。虎邦辣醬的運營團隊基于貝蒂斯橄欖油團隊的積累和沉淀，快速建立了一個精通外賣運營的團隊，以幫助外賣商家提供運營服務為切入點，快速地擴張到2 萬多家外賣網點。通過運營服務，建立了虎邦辣醬在外賣平臺銷售的基礎。虎邦一炮走紅。

如果說虎邦的成功詮釋了新渠道、新場景往往成就新品牌的定律，回頭客則通過為招牌產品銅鑼燒重新定義人群和場景，讓這艘“老戰艦”駛入更加寬闊的賽道，重新煥發了青春。

銅鑼燒是回頭客2009年推出的一款大單品，也是其招牌產品。盡管在銅鑼燒這個賽道，回頭客仍然具有絕對優勢，但整個品類卻因缺乏競爭面臨品類老化的潛在風險。在這種情況下，我建議回頭客根據人群和場景兩個維度重新梳理品牌定位。在場景上聚焦孩子們的早餐這一賽道，其目的是通過變低頻、非剛需消費為高頻、剛需消費做大規模。

重新定義消費場景后，銅鑼燒煥發出了生命力，發展路徑陡然清晰。

通過國外產品，預判國內趨勢性新場景

由于經濟發展水平不同，很多產品先在國外流行繼而再傳播到國內。上述過程的時間差為國內企業預判趨勢性場景打造爆品創造了機會。

回頭客曾經考慮是否推出法式小面包與盼盼、達利等企業競爭，最后放棄了這一想法。主要原因是達利、盼盼在法式小面包上建立的競爭優勢較難撼動。

我建議，在牛角包上開辟新的預設戰場。其理由是，歐洲人早餐時更喜歡牛角包，而非法式小面包。在早餐西化的趨勢之下，年輕人早餐吃牛角包很可能成為一個趨勢性的消費場景。目前，安吻牛角包已經成為回頭客旗下一個過億元的子品牌。