品牌商數字化基本框架

文 | 劉春雄

企業數字化四大模塊

企業數字化是一個系統化大工程。系統化大工程的實施原則是：整體設計，模塊化實施。

只有整體設計，模塊之間才能兼容、協同，數字共享；只有模塊化實施，才能根據成熟程度決定優先順序。

根據企業的功能模塊，數字化包括四大模塊：供應鏈數字化（采購模塊）、智造數字化（生產制造模塊）、營銷數字化（營銷模塊）、技術研發數字化（技術研發模塊）。

上述模塊之間應該有協同效應。其邏輯是：營銷數字化→智造數字化→供應鏈數字化。

根據營銷訂單，決定智能制造；根據智能制造，決定供應鏈采購。

傳統營銷渠道的訂單依次邏輯是：C →b →B →F。小額訂單匯集成大額訂單，不經濟的小額訂單被篩選掉。（注：F 指廠家，B 指經銷商，b 指零售店，C 指用戶，以下同）

數字化訂單系統，訂單邏輯發生變化。可以有C →F（電商訂單），也可以有b→F訂單、C→b→F訂單。個性化的小額訂單，在智能制造和數字供應鏈系統，可以自動合并成規模化采購和規模化制造。比如，美的實施數字化后，零碎訂單平均體積從35立方米下降到17.9 立方米。

營銷數字化四大模塊

營銷本身就四大模塊，分別是產品研發、品牌（IP）傳播、渠道分銷、營銷管理。與之相對應的，也有四大數字化模塊，分別是產品研發數字化、傳播數字化、渠道數字化、管理數字化。

研發數字化，主要是通過在線了解用戶需求。不包含研發過程的數字化。現在有不少研發數字化的系統工具，可以選擇使用。

傳播數字化是指在線精準傳播。同樣有不少精準傳播的系統工具，可以選擇使用。

渠道數字化包括兩大模塊：一是全鏈路數字化F2B2b2C；二是全場景觸達。

全鏈路數字化，就是目前接近最優路徑的深度分銷，通過RTM 完成數字化。同時，通過全場景觸達，延伸至C 端。

全場景觸達，有三大超級觸點。分別是以物為觸點，通過一物一碼方式實現觸達；二是以人為觸點，通過店主、店員、導購實現觸達；三是以店或店內標志物（如貨架、POP）為觸點。

營銷管理數字化是其他數字化的延伸。只要營銷過程是數字化的，管理過程必須也是數字化的，包括對銷售團隊、渠道對象、用戶的管理，也包括對物流、資金流、信息流的管理。

渠道數字化四大平臺

數字化并不是簡單的“傳統營銷+數字化”，數字化既會帶來新業務模式，也會改變原有業務模式的某些流程。其中，改變比較大的將是渠道模式。

快消品傳統深度分銷模式下，經銷商是全能渠道商，承擔著四大基本職能：推廣、訂單、物流、融資。

渠道數字化的過程中，將會出現新的渠道平臺。其中，物流倉配平臺正在崛起；渠道資金平臺隨著訂單和物流倉配的崛起，必須成為全新資金平臺。

渠道訂單平臺將會出現兩種現象：有品牌影響力和渠道力的品牌商，將會推出自有訂單平臺；有區域影響力的渠道商，將會推出渠道商訂單平臺。相當多的經銷商，將聚焦成為渠道運營商（服務商）。

渠道數字化，破解四對矛盾

傳統營銷由三類構成：一是層級化的銷售團隊；二是多級渠道體系，包括經銷商、零售店；三是龐大的用戶群體。在傳統管理中，有一些結構性矛盾無法破解，但在數字化體系中，可以在一定程度上緩解。

1.破解團隊多層級與管理滲透力的矛盾

快消品頭部品牌要覆蓋34 個省級行政區、333 個地級行政區、2844個縣級行政區、38773 個鄉級行政區，就需要建立“大區經理—省區經理—城市經理—業代”的4 級管理體系。

沒有這么多團隊管理層級，無法覆蓋全國市場。管理層級太多，管理滲透力不夠。因此，中國渠道管理好的企業，都是管理能力超強的企業。

數字化雖然沒有改變4 級銷售管理體系，但是，由于數據跨層級共享、實時在線、可視化，數字化的多層級管理體系將取代傳統的多層級管理。同時，一線人員將根據數字化開展精準營銷，班長可以呼喚中臺炮火，全新的營銷管理體系將會形成。

新的管理體系，多層級仍在，但管理滲透力可以跨越層級。

2.破解渠道多環節與渠道低效率的矛盾

渠道全鏈路是F2B2b2C，去中心化就是因為渠道環節多，每一個環節都是一次費用及一次時間延遲。

傳統營銷，渠道多一個環節，信息、訂單、物流、資金流就多一個環節。在數字化時代，渠道環節沒有減少，但可以跨越渠道環節直達，因而破解了多環節與低效率的矛盾。

渠道體系的改變將體現在三方面：一是從經銷商“全能”體系向四大平臺共生改變，經銷商將逐步轉變成區域平臺商或區域服務商。二是渠道雖然仍然是多層級，但信息、訂單、物流、資金可以跨層級。比如，原來的訂單流程是C →b →B →F，現在可以是b →F 或C →F；原來的物流是F →B →b →C，現在可以是F →b →C 或F →C。三是原來的資金流是C →b →B →F，現在可以是C →F →B →b。

3.破解品牌無法運營用戶的困境

傳統營銷幾乎沒有用戶運營，只有通過媒體傳播信息。因為傳統營銷沒有用戶觸點，只有終端導購可以短暫觸達用戶。

用戶在線，意味著可以運營用戶。運營用戶目前有兩種模式：1.用戶在線的“用戶運營自動化”，通過一套用戶標簽化、用戶畫像，通過自動編程，按照AARRR 模型（Acquisition 獲取，Activation 激活，Retention 留存，Revenue 收益，Refer 推薦）在線自動完成；2.過線上與線下結合，終端與用戶結合，實現BC 一體化運營。

4.破解廠商與終端單向訴求的困境

傳統深度分銷，廠商對終端的需求幾乎是單向的。廠商依賴終端，而終端對單個品牌沒有依賴，即使是跨國品牌，在成千上萬個SKU 里面也被淹沒了。

傳統深度分銷，終端運營大致分兩類：一是小終端的客情、理貨、壓貨；二是大終端的堆頭、促銷和導購。

上述工作，本質是通過終端進行的用戶資源變現，廠商的代價是客情、資源投入，實質與電商平臺的流量費無異。總之，是廠商對終端的單向訴求、依賴。

營銷數字化，因為能夠觸達C 端，可以在線調動C 端資源，在線調動政策資源，可以為終端創造增量，因而才有了終端運營的說法。

因為數字化可以觸達用戶，等于搞定了終端的用戶。因為數字化可以調動用戶為終端創造增量，廠商因而有了與終端博弈的籌碼。總之，渠道會因為數字化而更加平衡。