網紅品牌爆紅秘籍：高“成圖率”讓粉絲主動發圈

文 | 李 興

近年來，一眾新銳電商品牌憑借獨具魅力的產品設計，配合趣味化的營銷傳播，誘導買家主動拍照上傳到站內外社交媒體（買家秀、朋友圈、微博、小紅書等），進而在網絡上發酵、裂變，起到了打造爆款與打造品牌的雙重效果。

由于越來越多的電商品牌（比如鐘薛高、完美日記、三頓半咖啡、花西子等）通過這種“套路”進行了有效的傳播引流，使得“成圖率”這一概念引起了電商從業者的重視，圍繞這一概念形成的整套電商營銷玩法，成為當今很多電商產品引流推廣的底層邏輯。

“成圖率”是由投資三頓半和完美日記的峰瑞資本副總裁黃海提出的。他認為，品牌在不花錢、不用考慮ROI 和私域流量的前提下，能讓用戶有自發分享的意愿，最直接的方式是讓用戶主動拍照分享。

簡而言之，用戶購物后拍照并上傳圖片的概率，就是“成圖率”。甚至有人提出，成圖率應該成為一款產品能否爆紅的關鍵考核指標。

“成圖率”本質是提供“社交貨幣”價值

“成圖率”的本質是要給顧客提供高價值的“社交貨幣”。消費者愿意曬照上傳，恰恰是因為“社交貨幣”滿足了他的社交需求。比如買家喜歡在買家秀里秀出來；喜歡發布微博、微信、小紅書體現自己的品味甚至發布到短視頻向大家炫耀。這些話題在社交媒體上形成熱點后，就可以回流到電商平臺，同時帶熱搜索詞，這樣就形成了“瀏覽/購買—成圖曬照—回流購買”完整的閉環，而且這種傳播引流是無需付費的。

實現高“成圖率”的三種思路

思路一：顏值為王

這是一個“看臉”的時代，尤其對于年輕消費者來說，他們愿意為顏值買單，也因為顏值而曬照。

比如三頓半，其在速溶咖啡的諸多競品品牌中，一直沒有什么突出優勢。直到推出了“超即溶精品咖啡”，才出現了質的突破。這款產品設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，這些包裝精致而別具文藝范，很多豆瓣文藝青年紛紛追捧、曬圖，一時間成為了社交媒體上一大爆點。

為此，三頓半憑借著出色的包裝設計，吸引到了天貓的注意。天貓小二涂偉成邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為平臺扶持的頭部賣家，三頓半因此獲得了很多淘寶首頁的營銷活動資格。入駐天貓1年后，三頓半就創下單月銷售額過千萬元的記錄，并在2019年“雙11”超越雀巢咖啡，問鼎天貓品類第一。

思路二：增添玩味

如今是一個泛娛樂時代，娛樂的理念滲透到社會生活的方方面面。在消費方面，消費者也會更加偏愛那些具有娛樂氣質、別具體驗與玩味的產品。

為產品增加體驗和玩味，可以從多個方面做文章：

一是通過獨特的設計，創造出游戲或互動的感覺。比如日本巧克力品牌Kit Kat 與知名插畫家田中美咲合作推出主題為“めかくし”（意為“蒙上眼睛”）的全新系列包裝，用15 幅小插畫講述了15 個女孩的心事。有意思的是，包裝紙并沒有直接標明口味，并以“盲盒”的形式出售， 通過畫面和文案引導買家自己猜測，帶給消費者不同的情感體驗。

再比如，AKOKO 品牌有一種魔方雪花酥，包裝造型是夢幻的魔方設計，6 種時尚口味的雪花酥塊放在魔方的小空間里，滿滿的少女心和浪漫感，很難不讓女孩子有曬照分享的沖動。

二是設計有趣的附屬小件或者周邊產品。設計巧妙的周邊可以強化產品的理念，有了更多的玩味空間。比如，星巴克的“萌萌賞櫻喵系列星杯”，櫻花+萌貓組成超萌的“貓頭櫻CP”，消費者喝咖啡時，都有賞櫻般的好心情。

星巴克“萌萌賞櫻喵系列星杯”

三是產品流行文化，為產品加入“梗”的趣味。將當下熱門的流行文化元素，如網絡段子、熱門表情、動漫、國風、街頭、文藝句子等要素植入到產品中，可以為產品增添娛樂的趣味。比如衛龍辣條、河豚有情緒零食，把年輕人關切的一些流行話題、段子融入包裝設計上，既賣零食也賣情緒，消費者邊吃邊品，可以感受到兩種趣味。

思路三：新奇腦洞

在產品飽和、同質化時代，人們特別渴求那些新奇的、具有新鮮感的東西，也需要一些與眾不同的東西，作為話題和談資。

那些腦洞大開的產品，往往會打破人的既有認知，讓人眼前一亮，忍不住要發圈分享。

典型的例子，比如大白兔香水、榴蓮洗發水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、海底撈首飾、螺螄粉香膏等，這些看似不相關的品類，竟然腦洞大開放在了一起，為顧客帶來了意想不到的吸引力。

2018年“ 雙11” 當 天，網紅冰淇淋品牌鐘薛高銷售額超過460 萬元，其中66 元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15 個小時內被搶購一空。價格66 元買一塊雪糕，并不是人人都愿意花，但是這種定價會形成一種話題效應，讓更多人了解鐘薛高這個品牌。

深諳產品創意和傳播的鐘薛高總裁林盛曾經總結了創造流行的三個步驟：

第一步：創造出一般人不太接受的產品，引發關注。

第二步：在全網營造一個話題，讓它在全網裂變。

第三步：外圍造勢，找一些大的網紅，跨界品牌來背書。

不過，需要注意的是，在創造新奇產品時，你要明確這款產品本身的目的和定位，這樣才能避免噱頭。

比如說，如果是定位為純粹引流的產品，那么腦洞要盡可以開大一些，盡可能吸睛，創造出話題性，這樣才能吸引更多的訪客。但是，如果你的產品是肩負銷量和利潤的中堅產品，在創新時要考慮到需求，符合目標用戶的消費邏輯，不要流于表面，讓產品變成空有其表的“花瓶”產品。